学会这4个心理学技巧,让好的设计体验更持久!

2017/04/15 7081

Look!就是下面这两张图彻底改变了我对“人类思维”的认知。这是一个经典心理学研究结论(1996年)的重现,它们背后的研究结论是如此生动地昭示着我们:回忆是多麽的不可靠!因为你的回忆跟你的当时感受根本是两回事!弄明白“当时感受(experience)”和“回忆(memory)”的区别及联系,你才会成为一个“机智”的体验设计师。

当然在这里,我会总结一些tips给你们,让你们能够尽可能的设计出给用户留下“持久好印象”的体验。

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首先,让我们先来读懂这两张图表:

△ 两位病人在一个医疗过程中的疼痛体验

这两幅图表描述了两位病人在同一医疗过程中,每分钟的疼痛程度变化。0代表无疼痛,10则代表疼痛极限。

乍一看似乎病人B在这一医疗过程中显得更加痛苦一些,因为尽管他疼痛的峰值与病人A相同,但他经历疼痛的时长却是病人A的三倍。试想如果你将代替这两个病人中的一位去经历同样的医疗过程,正常人都会选择病人A吧。然而,人们的思考方式,尤其是“回忆”过程,并木有那么“理性”。

当包括病人A和B在内的150位被试者在给这次医疗过程的疼痛程度打一个总分的时候,数据显示这一打分却跟疼痛持续的时长(红色填充区域)木有一毛钱关系。然而,如果粗略统计两个特殊时刻的平均分 — 疼痛的峰值和最后时刻的疼通值,则刚好可以与这这一回忆性的总分吻合(见图2)。

△ 两位病人对整个疼痛体验的回忆打分(虚线):与疼痛的峰值和最后时刻的疼通值的均值相同

据我的前辈Daniel Kahneman(诺贝尔心理学奖获得者)得出的理论 – 峰终定律(peak-end rule)所言:人们对过去经历的回忆,是基于这段经历中感受最强烈的时刻 (peak) 和最终时刻 (end) 的均值而言的。同样,这个过程持续了多久对人们的回忆并不产生影响,这一现象称作 – 时长忽略(duration neglect)。

20年的相关研究表明,peak-end rule并不局限于“疼痛地”经历,当然也适用于其它各种各样的状态,包括“愉悦地”经历。况且,有些体验过程也是痛并快乐着的,如下图所示(见图3),y轴的正负两端则代表了正面和负面两种反应。这种图表被称作体验曲线(experience profile)。

△ EXPERIENCE PROFILE:体验随时间波动的示意图

过程 vs. 瞬间

我们从Kahneman的研究结论得到的是,我们对过去经历的回忆并不等同于当时正面和负面体验的总和。反而,回忆只依赖于某些关键时刻的感受,剩余的则自动忽略。这就是说,体验虽然是个过程,但记忆只回收片刻的快照。

心理学家用“持续的自我对话(self-talk)”或“短时间内状态的变化”来描述“体验(experience)”,但当我们回忆事情的时候,我们并无法让记忆倒带去重新体验那个场景。我们的大脑中只有那些关键时刻的印记,过程中的感受是如何变化的早已不重要,且那些“峰值”和“终点”的体验会被不断强化。

两个自我

Kahnema曾这样解释:我们每个人都有两种自我 — 一个为体验而生(experiencing self),一个为回忆而生(remembering self)。这两个自我对世界的认识会不同甚至矛盾。

一方面,experiencing self会在体验的过程中不断的自我发问“我现在感受如何?”并去感受着快乐、厌烦、挫败以及恐惧等情绪的变化。另一方面,remembering self也会去琢磨“我刚才整体感受如何?”但它仅在事情发生之后才去进行回忆,并会忽略掉体验的时长,仅用某些关键时刻比如“峰值”和“终点”感受来概括整个经历的体验。

最终,Remembering self才是大Boss,因为它决定了我们对过去经历的认知。是它传递给我们的信息辅助我们做决策。换句话说,你的客户是否喜欢你的产品,是否将继续使用你的产品,会如何向其他人介绍你的产品,都取决于他的Remembering self,而他的Experiencing self只是一个悲催的旁观者,对决策产生不了什么作用。

为记忆而设计

如果说人们对同样体验的记忆可以差别如此之大,而最终的决策者只有remembering self,那我们还要做Experience design吗?我们到底是应该为“体验(experience)”而设计还是为“记忆 (memory)”而设计?
我认为,两者要兼顾。

说点儿实际的,网页是一个可以随时被关闭的媒体,如果我们设计了一个完美的体验结尾,而体验过程却根本不足以维持用户的兴趣,那么这个结尾根本没人会看到。作为设计师,我们有义务去避免任何可能让用户感到沮丧的时刻,这也是为什么可用性测试是重要的 — 我们应该提供给用户一个可用的、并且用户乐意去使用的设计。

但是我们需要考虑的是如何将体验转化为积极的记忆,让用户因此而更乐意去继续使用我们的产品并帮我们做出好的宣传。所以我们要为这两个“自我”而设计 — 体验自我(experiencing self) & 回忆自我(remembering self)。如之前所说,接下来则是我对如何为这两个自我而设计的一些想法。

1. 千万不要搞砸体验的结尾

想一想你的设计结尾在哪里,以及哪些地方有可能为用户造成不便。我们可以认为你设计的体验结尾就是用户每次完成他要做的操作并离开的地方。如果你设计的体验是好的,那么用户可能会经常回来,因此他会多次经历那个“结尾”。这样,这些“结尾”的体验会与之前整个流程的体验融为一体,这就叫做体验的延展性。

当然,这并不是说体验的开篇对用户体验不重要。确实有大量研究证实用户对网站的一印象常常会起到先入为主的作用,并会影响到接下去的体验。Kahneman的研究提醒我们的是,不要小看结尾的作用,它和开头一样重要。而且以我的经验,结尾的体验确实更容易被设计师们忽略。

以下是一些好的结尾体验示例:

  • 在一页文章的结尾,用户可以看到与此文相关的内容陈列
  • 网购时允许用户以“游客”身份结算,而非强制注册
  • 类似GitHub和Gmail的网站会对用户的误删除等终极性的操作采取一些保护措施,例如删除前的确认或允许撤销等

然后我们再来看些不太好的结尾:

  • 在一页文章的结尾,用户看到的是一堆没用的推广链接
  • 在用户想要离开你的网站时,以某种方式(如弹窗拦截)尝试向用户索要email等个人信息
  • 在用户走完一个新App上的新手教程后,才收到一个简单的纯文本欢迎邮件,看上去像事后补发的一样

最后想说的是,当用户厌烦了你的推广邮件,不要故意使坏去阻止他们取消订阅(有些邮件根本就找不到取消订阅的链接)。虽然这种行为已经造就了某些正义的博主辛辛苦苦写了详细的攻略教大家怎么取消订阅这种邮件。

2. 适当的放慢节奏

当人们回忆某一段经历时,起作用的是那些关键时刻而非这段经历持续的时间。这就意味着,在某些情境下,你可以去试着调节用户体验流程的节奏快慢。在恰当的时机,让步骤缓慢前行也许可以营造更舒适的体验。

确实,web是个节奏飞快的媒介,用户的注意力也经常无法预测,但是也不要太过于依赖“不要让用户思考(don’t-make-me-think)”这一理论。相比较一味推着用户快速走完你所设计的流程,也许我们更应该为体验过程中增加一种meta moment (Andrew Grimes提出):“某些短暂的反思可以促使我们更自主地理解当前的经历”。比如,在新手教程中增加动效示例,虽然会更耗时一些,但确实可以给用户一个不那么懵的开端(作者以Slack举例)。

心理学家Dan Ariely曾在他的博客上讲述过他和一位锁匠的聊天:锁匠开锁的过程越快,他能得到的小费反而越少,甚至有人会因此抱怨他的收费;因为他的客户并不觉得开锁速度越快就应该付越多的钱,他们认为应该根据开锁的费力程度来决定价钱。

因此有时候我们需要一些蓄意的手段让用户感受到“我们正在做的事情是为你好”,Turbo Tax有一种刻意伪装的“延迟效果”就是一个非常好的例子(见图)。

△ TURBO TAX利用一种“延迟效果”让用户感受到贴心和周到的服务

(译者注:Turbo Tax是美国一种在线报税工具。美国人的报税多数时候都是为了退税,就是从美国政府那儿把多交的钱拿回来;法律规定可以从收入中扣除的开销是可以免税的,这是所谓的Tax credit)

显然,这种软件并不需要对数据进行双重确认。但是看到这个界面时,难道你不会被它的“贴心”所触动?换句话说,这个对话框着实没有任何实质功能用途,仅仅为了让你安心并让体验放慢脚步。在此,让这一段体验放大确实可以给用户一个“好的回忆”。当然现在这个手段也不止Turbo Tax在用了。

3. 营造体验的巅峰时刻

巅峰时刻总是刻骨铭心的。而且那些容易记忆的时刻又有一个显著的共同点:它们都带有情感。几十年来的研究表明,人类能够记忆的事情也大多带有情感因素。Don Norman以及Aarron Walter等人的多年著作也都不停向后人阐释着情感化设计的原理。情感化设计是在满足可用和易用的基础上再去创造一些能被用户熟记的画面。理想的情感设计可以达到增加用户粘度的效果。

我最喜欢的一种情感设计技巧是“制造惊喜”,但前提是这个惊喜得让用户自己去发现。在我和同事一起做的手机游戏JamBells里,我们安插了一个秘密在演奏乐曲列表中。另一个深藏不露的案例则是Snapchat的特效滤镜,这个杀手锏功能要是没点帮助,你可能在界面里根本找不到它。我最近和几个用户体验设计师一起花了一个晚饭的时间去找怎么才能玩“换脸滤镜”。这个功能隐藏的太深几乎让人没法愉快的玩耍了,但你在终于找到它的时候却又觉得非常炫酷。

△ SNAPCHAT上使用滤镜

对一个设计师来说,制造“巅峰时刻”并不是要纠结于每一个细微的问题,而是要去学会看清整个蓝图。几年前,Don Norman曾谈论过他让人们向他描述迪士尼乐园和iPhone令人厌恶的地方,所有人都有各种各样的理由去抱怨迪士尼的长队或苹果那颠覆式的操作系统。但是,当被问到是否会向朋友推荐时,他们还是很果断的回答了“是的”!

所以最终Norman的结论和建议是:“再好的东西也能挑出毛病来,人们总是有这样那样的问题。但是最终整体的体验才是最重要的。”

作为体验设计师,我们不能只把精力放在寻找或弥补体验漏掉上,这样的思维太狭隘。结合我们之前提到的peak-end rule和experience profile,我们可以清晰的看到“巅峰时刻”可以帮我们抵消一些不好的体验感受。如下图(见图6),这两张体验曲线图只有一个时刻的值不同,即右侧的图中有一刻让用户有了负面感受。我们可以假设设计师只致力于修复所有带来负面体验的问题而不去制造峰值体验,结果会是什么,就像右边这张图表,在本就平淡无奇的基础上,一旦有任何意外发生,就等同于是被“判了死刑”(整体体验均值迅速降低)。

△ 没有峰值的体验在问题来临时是不堪一击的

相反,有情感峰值的体验,如图7所示,面对负面问题的出现则更有机会维持住用户的好感。所以理论上来说,一个体验的高峰可以挽救整个体验的形象。

△ 体验巅峰对不可预计问题的出现起到缓冲作用

所以说,聚焦于制造情感上的巅峰体验可能令你的产品体验有瑕疵但仍会让用户赞叹,甚至留下持久的好印象;反之你做出的可能只是一个虽然用起来顺利但却容易被抛之脑后的东西。

4. 设计师也是编剧

我其实一直是个不相信故事的人。我不觉得讲故事这个方法可以告诉我们什么基本规律。

现在你应该觉得Vonnegut画的图表(见图8)很熟悉,因为这跟Kahneman研究中所用到的体验剖面图是同一个东西。

△ KURT VONNEGUT绘制的《灰姑娘》故事体验剖面图

有一个塔弗茨大学的学生甚至提出几乎所有的迪士尼电影的情节发展都可以用这幅图来表达。确实迪士尼的套路几十年来也不过如此。你是否已经发现了这种最成功的故事框架的特点?图中可以看到它必定会有两个高峰,一个在中间,一个在结尾;这种套路在整个娱乐产业都很常见。

人类的记忆功能把我们的过去经历简化成了某些片段来储存。如果这些片段按照顺序出现,体验时好时坏,并且有确定的开头和结尾,这就是一个故事的形成。人们总在写故事,把一个又一个我们记得的有意义的片段编织在一起。
那么,我们要怎么让“讲故事”这件事为我们所用?最好用的工具非体验地图(experience mapping)莫属了。体验地图可以综合你的定性及定量研究来让你的产品或服务体验可视化。

体验地图可以复杂也可以简单,重要的是描绘出体验的概况。高潮在哪里,剧情摩擦在哪里,结局是怎样的,最终用故事的形式讲出来,不必太含蓄,也不要太空洞。Donna Lichaw提出,任何特定时间段内的用户路径都可以用数据和讲故事的方法(故事的展开,发展和高潮)来描述。分析学告诉我们问题是“什么”,但故事阐述让我们知道问题发生的“原因”,它可以更好的激发设计灵感并发现测试假设。

总结

体验和记忆中的体验是相互关联的,但也存在着系统性的差异。我们每个人都有两个自我,一个掌控“体验”,一个掌控“回忆”,但后者负责学习、判断并作出决策。对过往经历而言,记忆是个“片刻快照”的回收器,且对有强烈感受的时刻和终结时刻最“敏感”。为体验而设计依然重要,但是我们也要考虑到人们的记忆特性。为此,我们首先不能忽略任何结尾的体验,避免让用户在最后时刻感到沮丧或不满;其次,在恰当的时刻,放慢流程的节奏,让用户去感受我们的贴心;再者,在保证可用性和易用性的基础上,试着去利用情感设计来营造体验的高潮点,纵观大局,从而让那些我们未能提前预料到的问题不足以影响整体体验的平均水平。最后,我们要清楚我们的设计所讲的故事是什么,尤其要着重那些特殊时刻,比如高潮和结尾。

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原文地址:SMASHINGMAGAZINE



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