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为什么人们每天都会刷朋友圈、刷抖音,而且一刷就是几个小时,根本停不下来?像微信、抖音这样的现象级产品又是怎么设计出来的,是巧合吗,还是这样会让用户上瘾的产品有什么设计原则和规律?

美国作家法埃尔写的《上瘾》这本书,就是来为我们解决这个疑惑。他从大量的实验、案例调研中,去总结那些让用户上瘾的产品设计原则,最后提炼出了一个让用户上瘾的模型,读完以后,真的恍然大悟,原来习惯类的产品需要这么设计。这本书堪称一本产品设计宝典。

读懂这本书,你会收获一个产品设计模型,它可以用于产品设计和诊断。当你去做一个从 0 到 1 的产品时候,你可以根据上瘾模型的模板去策划构思,这样可以降低你的产品设计失败率。如果你的产品投放了很多广告,但用户活跃度不高,也无法养成习惯,你也可以用上瘾模型进行诊断,去找出那些影响用户使用产品的关键步骤,重新设计优化。

万字读书笔记!产品设计宝典《上瘾》全面解读!(上)

注:导图高清源文件和相关设计模板请在文章开头/文末下载

为什么有的产品会让人上瘾?

根据美国某家权威机构的数据,79%的智能手机用户会在早晨起床后的 15 分钟内翻看手机。更离谱的是,有 1/3 的美国人声称,他们宁肯放弃性生活,也不愿丢下自己的手机。

朋友们看看,这说的是不是就是我们自己。我们每天是不是也在干这些事,刷朋友圈,刷微博,刷短视频,玩游戏,一玩就是几个小时,手机如果 10 分钟不在身边,你是不是会心里非常着急,全身不舒服。

法埃尔认为,像这样我们习以为常的产品其实正在改变我们的一举一动,而这不是巧合,而是产品设计者的初衷。也就是说,我们的刷视频、刷朋友圈的行为已经被设计好了。

让用户养成习惯、产生依赖性,比你拥有庞大的用户群都可怕,这就像我们常说的僵尸粉和死忠粉,哪个更值钱?这一目了然。所以对企业、对创业者来说,你设计出一款让用户养成习惯的产品,比你天天做广告增加产品用户人数重要得太多了。

法埃尔介绍了他写这本书背后的故事。他在 2008 年和几位朋友一起开了一家公司,他们的目标是做一个广告植入的平台,将广告渗透在日益蓬勃发展的在线社交游戏中。这个平台发展的非常好,这些游戏玩家天天都在刷,天天都在买,他们赚了很多钱。这个时候,法埃尔就在思考,我们到底是怎么做到的,为什么这些玩家会如此沉迷、上瘾?

这个问题触发了法埃尔决定潜心研究为什么会有这样让用户上瘾的产品,到底是什么行为影响了用户。为此法埃尔对上千家公司进行观察测评,他反复去调研、总结,然后查找设计共性。

法埃尔还去研究消费者心理学、人机互动和行为经济学,从各个维度去研究用户上瘾这件事。最后他研究出来了上瘾这个模型,受到了硅谷很多公司的追捧,大家才明白上瘾原来是这么回事。

最终上瘾这个模型,成为一个可供各大公司设计开发习惯养成类产品的模型。它可以帮企业省去大量的广告费,让企业在设计一个产品的时候,按照上瘾的四个阶段去做,就能培养用户习惯,直至上瘾,最终成为像微信、抖音这样的产品。而且“上瘾模型”诠释了很多畅销产品所蕴含的设计理念,揭示了这些我们每天都在使用的产品和服务让人欲罢不能的秘诀。

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本书主要分为三个部分,第一章讲了习惯的力量,只有用户养成了习惯,才会对你的产品上瘾,这是一个最重要的前提。第二到第五章,详细的介绍上瘾模型的四个步骤。第六到第八章,主要讲了上瘾模型的应用和使用手册。

习惯的力量:如何让你的产品从维生素变成止痛药

法埃尔在开篇举了自己跑步的例子,他有一个好习惯,那就是每天坚持跑步。然后有一天当他突然因为事情耽搁早上没跑步的时候,他发现他的生活竟然有点乱套了。黄昏的时候遇见邻居给她说早上好,晚上回家的时候莫名其妙的刮胡子,因为这些事原本都是每天早上完成的。所以他总结到:将晨跑改为黄昏跑,可我的身体却依然跟随晨跑时的行为模式去做出反应,一切都发生在不经意间,这就是所谓的根深蒂固的习惯,是人在几乎无意识的状态中做出的举动。

然后法埃尔引用了神经系统科学家对这一现象的描述:人脑中存在一个负责无意识行为的基底神经节,那些无意中产生的条件反射会以习惯的形式存储在基底神经节中,从而使人们腾出精力来关注其他的事物。当大脑试图走捷径而不再主动思考接下来该做些什么时,习惯就养成了。

1. 企业如何从习惯中受益

那么对于企业来说,如果用户已经对你的产品养成了习惯,这会为你的企业带来多大的帮助?

提升用户终身价值

所谓用户终身价值,就是用户在整个生命周期里给企业创造的价值。比如说早教机构,他们的用户终身价值就有限,为什么呢,孩子到了 4 岁以后就几乎不需要早教了,那么你就需要持续不断的去挖掘新用户,只有这样你才能保持你的企业运转。相反我们看保险行业,这些销售佣金为什么这么高,这是因为,用户的终身价值非常高,一旦这个用户买了,那么就是十年,二十年,三十年,每年都给你交钱,所以保险为什么是暴利行业,就是这个原因。

提高价格的灵活性

法埃尔引用了巴菲特的一句名言——”要衡量一个企业是否强大,就要看看它在提价问题上经历过多少痛苦”。这句话怎么理解呢,我们可以参考一下游戏行业的模式。前期吸引玩家的时候,免费下载,免费送道具,免费送礼包,各种送,它的目的就是让你玩,当你耗费了很多精力时间养成习惯以后,他们就开始收费了,卖皮肤,卖道具。而玩家这个时候,对游戏的收费其实不敏感,甚至有些玩家就愿意为这个游戏买单,这个玩家和游戏已经有感情了,花点小钱,他愿意。

加快增长速度

用户只要对你的产品认可,他就会推荐给他的朋友,这种增长模式就是病毒式营销。就像 facebook,当初只是一个哈佛大学的交友社区,后面大家疯狂传播,最后成为全球的社交巨头,十几亿用户。

提高竞争力

用户如果对产品产生依赖,那么其他产品很难对产品形成威胁。很多企业会盲目的去开发新产品,比如更完善的功能,更漂亮的界面,但往往用户最后不会买账。当用户彻底习惯了某个产品、某个模式的时候,如果你推出新的产品试图去改变他们,用户是抵制的。也就是说,习惯一旦养成,想改变,不会那么容易。一位哈佛大学商教授在一篇经典的论文中指出:“许多创新都以失败告终,因为用户总是过分地倚重原有产品,而商家却总是高估新产品。”

所以如果一个产品处于成熟期,已经积累了很多老用户,是绝不能轻易改版的,这些老用户已经对这个产品养成了习惯,如果你不考虑他们的感受,肤浅的改版升级,付出的代价会非常惨烈。

2. 垄断思维

怎么来理解垄断思维?我举个例子,马化腾曾经说过,打败微信的一定不是另一个微信,其实就是因为微信已经融入我们的生活了,这个产品有我们的朋友、同事、客户,所以其他聊天产品谁能替代?我相信很难,微乎其微,马云曾经干过好几次,但都失败了。

所以法埃尔认为,如果你想改造用户去习惯另一个产品,不进行颠覆性的大胆创新,是非常困难的。用户在培养新习惯的过程中,最大的阻碍就是旧习惯。中国有句古话,江山易改本性难移,其实套用过来,真是这样的。我们为什么很难戒烟,戒烟的人为什么不久以后又会想抽,而且烟瘾比之前都大?这就是因为习惯一旦养成以后,在我们的大脑中还停留着,随时都可能被激活。

必应和谷歌如果只是比技术,未必逊色太多。但用户已经习惯了谷歌,所以不管必应怎么做,都很难去改变用户谷歌一下的习惯。这就是垄断,一旦用户对你的产品形成习惯,你就建立了不可替代的壁垒。这其实也可以用特劳特的《定位》来解释,谷歌已经抢占了用户的心智,还养成了习惯,几乎无可替代。

3. 基于习惯的发展战略

法埃尔举了亚马逊的例子。这家网络零售商的定位是成为覆盖全球的一站式购物中心。也就是说,在亚马逊,什么都可以买,他就像互联网的沃尔玛,只要你来了,这里都有你想要的商品。亚马逊通过这样培养用户习惯的战略最终成功笼络了一大批忠实的用户,他们对亚马逊甚至形成了依赖,想买什么都去亚马逊逛一圈,看看有没有优惠,再进行综合比较。如今亚马逊市值全球第一,超过万亿美元,在用户心理,地位已经坚不可摧,无可替代。

4. 习惯的区间

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“要想打造习惯养成类产品,企业务必认真考虑两个因素。第一,频率,即某种行为多久发生一次;第二,可感知用途,即在用户心中,该产品与其他产品相比多出了哪些用途和好处。”

也就是说,要嘛你要像微信一样,天天都在使用,要嘛你像京东,像天猫,即便你不是天天逛,但一旦你想买东西,你就会打开使用。其中,频率是最重要的,只有频率越高,用户才能越感受得到这个产品的用途,价值。所以为什么现在阿里、腾讯、头条这些巨头都在花血本抢入口,抢用户的时间,他就是要留住用户,只有用户在我这里,我才有安全感,否则有一天用户感受不到我的价值,就离我而去了。

5. 维生素 vs 止痛药

这里有句话总结得特别好——“凡是成功的创新都有一个共性:能够解决问题。”大家想一想自己做过的那些失败的产品,其实失败大部分的原因,绝不是因为资金、团队,而是你的产品没有真正解决用户的难题,如果你解决了,你的产品绝不会死。

你的产品对用户来说,是维生素还是止痛药,这其实真的是天壤之别。通俗点说,维生素是解决痒点,而止痛药是解决痛点。这两者的区别,是真正决定了用户对你的产品会不会养成习惯,最后会不会买单。

6. 小结

通过这一章,我们能感受到如果我们能设计一个款让用户形成习惯的产品,将会带来巨大的商业价值,相反,如果我们的产品吸引不了用户,用户不愿意长时间去使用,那一定是这个产品没有解决客户的难题,它只是一个维生素,而不是一个止痛药。其次,习惯是让用户上瘾的基础条件,如果用户对产品形成不了习惯,那么就无法上瘾。

触发:提醒人们采取下一步行动

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这是上瘾模型的第一步,主要是提醒用户采取行动。法埃尔举了一个斯坦福大学学生沉迷 Instagram 的例子,他说好像连这种沉着内敛,举止优雅,名校的高材生,也不能抵抗住 Instagram 这种上瘾产品的诱惑,成为了它的忠实粉丝,每天都花了大量时间去逛 Instagram。是什么力量培养了他的这种习惯?这一看似简单的产品又是如何成为她生活中一个重要部分的?这一类习惯往往是被日复一日的生活逐渐打磨而成,但是习惯形成过程背后的联动效应却都是始于某个触发。

1. 习惯不会凭空养成,只会逐步形成

法埃尔打了一个有趣的比喻,他说习惯就像是珍珠。珍珠的形成是一颗小沙粒侵入了牡蛎的体内,牡蛎由于受到侵入,于是用一层层发亮的外模把它包起来,形成了珍珠。大家需要感受一下——小沙粒的侵入,导致了牡蛎生理的触发,养成了习惯,最后形成了珍珠。所以法埃尔的观点是如果要让用户养成使用某个产品的习惯,绝不是一朝一夕,而是反复使用,直至变成了习惯。

2. 外部触发

外部触发是什么?外部触发就是具有明确、清晰的动作,告诉你怎么做。怎么来理解呢?比如我们逛淘宝的时候,商家的店铺都是立即购买、立即抢购的按钮,这就是外部触发,对用户发出了明确的指示。

付费型触发

付费性触发很好理解,就是花钱买广告。比如过去我们买户外广告、电视广告,现在我们买搜索引擎、信息流广告等。这种触发,它是最直接的,只要你有钱,每天都可以让你的广告出现在用户的眼前,但这不是作者鼓励的,这不是长久之计。

回馈型触发

回馈型触发是指你可以通过媒体报道、公关这些方式去获取一些第三方的推荐,从而触发用户使用你的产品。但作者认为,我们不能盲目的认为获取回馈型触发就成功了,这种回馈型的触发往往昙花一现。确实,如果我们的产品分析报告没有推荐,流量很小了,很难触发用户了。

人际型触发

人际型触发就是口碑推荐,你的用户把产品推荐给他的朋友,然后他的朋友又推荐给他的朋友。这是每一个产品都渴望拥有的触发,因为它就像病毒式增长,裂变,可以瞬间让你的产品实现指数级增长。

自主型触发

自主型触发是指用户主动愿意使用产品,比如允许一个 APP 每天发送通知,在桌面最醒目的地方把它放在显眼的位置,这属于用户主动的意愿,愿意去使用它。

简单总结一下,付费性、回馈型和人际型触发是以争取新用户为目标,而自主型触发则是以驱动用户重复使用产品作为重点,也就是培养用户习惯。作者认为,自主型触发最重要,因为这是让用户对产品上瘾最重要的步骤,如果用户养成不了习惯,再多的用户也没意义。另外,所有的外部触发都是为了驱使用户使用产品,进入上瘾模型。

3. 内部触发

内部触发就是产品与用户建立了感情,不用你打广告,不用你通知我,我也要使用。就好像我们使用微信,微信没做一毛钱的广告,但是我们每天都在使用。内部触发看不见,摸不着,产品已经融入用户的生活。

而且,特别是当我们有负面情绪的时候,比如难过、孤独、沮丧、遭受挫折这些不开心的事情,这个时候越迫切去使用产品获取某种心里安慰。怎么理解呢,就像我们心情不好的时候刷抖音,一直刷,停不下来,就是想通过那些搞笑的视频获取安慰,调节自己的心情。当然,正面情绪也会触发我们使用产品。归根到底,作者指出,任何产品,其实都是帮助用户解决某个难题、消除烦恼,只有这样,才能和用户建立纽带,这个纽带最终会发展成为习惯,最终离不开产品。

法埃尔又举了一个例子,美国一所大学为了研究科技能给人们带来多大的心里安慰做了一个实验。实验发现,患有抑郁症状的学生,更喜欢使用互联网产品,看电影、聊天、逛论坛等等,因为这会帮助他们缓解他们的烦闷、苦恼、孤独。

法埃尔认为,用户一旦被产品勾住,用户使用这个产品就不需要任何的外部触发了,相反,情绪引发的自动反应会引导用户做出特定的举动,比如晒图、发微博、评论等等。当用户对某个产品认定为能解决他情绪的良药时候,好了,这个产品就在他的心里扎根了。就比如微博,我每天都会逛一下,因为我想去看八卦,看看今天有什么乐子。

最后呢,法埃尔指出,用户与产品之间的纽带,不是一时半会儿就能形成的。这需要几周、甚至几个月的培养,才能让内部触发发展成为行动暗示。外部触发可以培养习惯,内部触发则是培养成为忠实粉丝。

4. 安装触发

所谓安装触发,就是我们要把这个情感触发安装到用户的脑海里面去。法埃尔指出,产品设计者必须要洞悉用户的内部触发,也就是说,了解用户的烦恼所在。怎么来理解呢?也就是说,咱们要真正深入去洞察用户的需求。

这里有一个观点,我觉得很新颖。他说:企业要做的头一件事不是苦思冥想打造产品的特色,而是要弄清楚用户在情感层面存在哪些软肋或困扰。也就是说,用户真正需要什么,想要什么,我们设计产品之前一定要弄清楚,用户如果是一个美国人,他想要的是西餐,而不是火锅,不了解用户真实的需求,最后用户肯定会离开你。

其次,法埃尔指出,用户的心思是不会那么容易通过文字交流告诉我们的,所以我们要去研究用户行动背后的情感诉求,也就是,用户使用你的产品,到底是为了实现什么样的目的,在哪里用,什么时候用,什么情绪会促使他们用。

Twitter 的创始人多尔西分享了他们研究用户的方法——“他住在芝加哥中部地区,后来他遇到了她,然后二人走进了一家咖啡厅……这听起来像一幕剧,非常美妙的一幕剧。如果你能把这幕剧编排得引人入胜,那么产品的设计、优化以及开发产品所需要的人员协调等所有问题都会顺理成章地得到解决。”

怎么理解呢?就是我们要站在用户的角度,最好你把自己当做用户,去设想他们使用我们产品的场景,在什么地方,和什么人,开心还是难过,你才能真正理解用户对产品的情感需求。这其实我们常说的,场景化营销。

法埃尔分享了一个如何去获取用户真正情感的需求的方法,那就是日本丰田的 5 问法,通过 5 个为什么,直至找出问题的本质原因。

5. 小结

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通过第一章,我们了解了上瘾模型的第一个步骤——触发。触发可以说是整个上瘾模型的根基,因为如果没有触发,用户就没有使用你产品的机会,而如果你的产品不能让用户形成内部触发,那么你的产品很难让用户养成习惯。

对我们产品设计来说,做一个产品之前,一定要去思考我们的产品到底为用户解决什么难题,什么麻烦,只有深入去研究用户的痛苦,你才能设计出让用户找到情感慰藉的产品,而这是一切用户上瘾的基础。

就像肖恩埃利斯《增长黑客》的核心观点一样,好产品是一切的根本,如果你的产品不够优秀,那即便你花了很多广告费把用户引来,最后也是白搭。

行动:人们在期待酬赏时的直接反应

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行动是上瘾模型的第二个步骤。触发是向用户发出指示,而行动则是让用户开始使用产品,只有开始行动了,才会养成习惯。另外,这一章将会学到一个很重要的心理学模型——福格模型。

1. 行动 vs 不作为

“既然只有让用户动起来才有可能塑造他们的使用习惯,那么设计者该如何达成这个目标?有没有一个现成的行为公式来指导他们的设计思路?答案是:有。”朋友们发现没有,在老美的做事思维里面,做任何事情都需要有标准化的公式、模型,没有标准的行为,则没有说服力。

法埃尔用斯坦福大学说服技术研究实验室的主任福格博士构建的模型来说明了人们为什么会采取某个行动。福格行为模型的公式即 B=MAT。B 代表行为,M 代表动机,A 代表能力,T 代表触发。也就是说,如果想使人们完成某个特定的行为,动机、能力、触发这三样缺一不可。

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怎么来理解这个模型呢,我举一个简单的例子。你现在饿了,想点外卖。但是你发现,你的网速不好,无法打开美团,最后放弃了,自己煮了一碗泡面解决了。“饿了”是动机,“找美团点外卖”是内部触发,但是当你行动的时候发现网速不好,无法点餐,只能放弃了。再换个例子,你对某个社团的网站很感兴趣,于是准备注册它的会员,但最后你发现它的表格太复杂了,需要杂七杂八的资料,最后你放弃了。福格模型的应用场景很广,特别是在交互设计里面,对我们设计产品有很大的帮助。

2. 动机

罗切斯特大学的心理学教授、“自我决定论”的开创者爱德华·德西博士,他对动机的做出了定义:行动时拥有的热情。福格博士认为,能够驱使我们采取行动的核心动机不外乎三种。第一种,追求快乐,逃避痛苦;第二种,追求希望,逃避恐惧;第三种,追求认同,逃避排斥。

蕴含在广告中的动机

法埃尔通过常见的广告来讲解广告行业中策划人如何去猜透用户的动机:

他举了奥巴马 2008 年参选时候的海报,奥巴马作为第一个当选美国总统的黑人,他坚毅的眼神凝望着远方,给了当时低迷的美国人带来了无穷的希望,这张海报对奥巴马最后成功当选立下汗马功劳。

法埃尔还举了一个提醒用户骑行时候戴头盔的例子,那个海报,看着真恐怖。一个头上全是伤疤的男人坐在那里等着他的亲人给他喂饭。这种就是利用恐惧来告诉人们,安全骑行,千万不要像海报中的人一样。

读完这节,你有没有发现,真正要设计好一张海报,一个 banner,绝不只是靠视觉的修饰,而是要和用户对话,揣摩他真正的动机,触达他内心真实的需求。

法埃尔补充到,动机只能解决痒点,也就是光有动机还不行,还达不到他使用产品的行为,还必须要用下一个关键动作——能力。

3. 能力

《创新轻松三步法》的作者丹尼斯·豪普特利将产品的创新过程分解成了三个基本步骤。第一步,了解人们使用某个产品或服务的原因。接下来,列举出用户使用该产品时的必经环节。最后一步,在明确整个过程的所有环节之后,开始做减法,把无关环节全部删除,直至将使用过程简化到极致。在豪普特利看来,越简单的东西越受欢迎。这其实就是我们常说的的——化繁为简。那么,是不是可以将“简洁”作为创新的核心标准呢?法埃尔举了一个我们大家都很熟悉的例子。

在很早之前,我们都是拔号上网。输入账号,密码,然后联网,等待连接成功以后开始冲浪。那个时候看一个视频需要缓冲,有时候要等半个小时,但是用户愿意,因为没有别的选择,只能等。但随着科技的发展,你看现在咱们上网多简单,根本就不需要拔号。我现在甚至连宽带都不牵,走到哪里,打开手机热点,立即可以使用,真方便。所以你说,如果联网的技术还是像二十年前一样,互联网还会有这么多用户吗?答案肯定是 NO。

这个例子它说明了什么呢,它说明了——当你使用某个产品时所需花费的步骤(在上述例子中,这个步骤指的是接入网络、登录网页)能被缩减或是优化时,用户使用它的频率就会增加。

我们换个例子可能更能理解,就比如外卖。在十年前,你点个外卖,只能打电话,然后商家让你等,不忙的时候再让员工给你送,一送需要一两个小时,大家点一次就不想点了,流程太复杂,时间太长了。但你看现在,打开美团,想吃什么半小时就到,这就是美团把点餐的流程简化到你只需要打开他的 APP,点击下单,付钱,然后等着吃饭。所以外卖成为了我们每个人生活中最常用的服务,这是有原因的。

再比如新媒体的发展。在过去,我们想写点东西发表,只能通过报刊、书籍投稿,很麻烦,门槛也很高。互联网出现之后,诞生了 BBS,大家可以在论坛畅所欲言发表帖子聊天。然后 05 年后,进入博客时代,每个人都有一个博客,写文章变得越来越容易。最后再到 Twitter 的诞生,140 个字,不用长篇大论,你都可以发表。大家看,发表自己的观点这件事优化到多低的门槛啊,这个流程优化得太简单了,输入一句话,点击发布,搞定。所以为什么大家会对 Twitter、微博这样的社交新媒体平台上瘾,就是因为使用这样的产品能力太低,不用学,都会用。

以上这些实例证明,推动网络创新一步步走到今天的原动力,就是将行为简单化。正是因为简化了的行为,才使得烦琐的网络内容提交演变为如今这场全民参与的狂欢。这句总结,真是把互联网近 20 年火箭式发展概括到极致。

福格总结了简洁性所包含的 6 个元素,即影响任务难易程度的 6 个要素,它们是:

1. 时间:完成这项活动所需的时间。

2. 金钱:从事这项活动所需的经济投入。

3. 体力:完成这项活动所需消耗的体力。

4. 脑力:从事这项活动所需消耗的脑力。

5. 社会偏差:他人对该项活动的接受度。

6. 非常规性:按照福格的定义,“该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度”。

通过这六点,我们在产品设计中,可以从这 6 个维度去思考,用户使用产品的动机是否满足,这可以成为你设计参考标准的一个模型。

法埃尔在本节中还列举了很多例子来验证福格对简洁概括的 6 个要素,有 Facebook 的,有 Twitter 的,有谷歌的,有兴趣的朋友可以去细读,我就不多讲。

4. 动机和能力——你该先解决哪一个?

“找到了促使人们采取行动的触发,明确了何种行动应该变成人们的习惯,你接下来应该关注的,就是提高人们的动机和能力,以此来推动他们付诸实践。但是,你应该先解决哪一个方面?动机还是能力?哪一种选择才更对得起你付出的时间和金钱?答案始终是:先解决能力问题。”

怎么来理解呢?也就是说,如果你想让用户使用你的外卖产品,到底是通过海报、广告去诱发他饿了的时候点外卖,还是你像美团一样把点餐的步骤简化到极致,打开 app,下单购买,等着吃饭就行了。法埃尔指出,增强用户的使用动机往往耗时又费钱。这就像我们给客户交付一个项目的时候,写了几十页的操作文档,你会发现,这个东西客户他没耐心看,他更想要的其实是一个最简化的操作后台,一看就懂。

法埃尔还举了 Twitter 主页的改版历史,从最初杂乱无章、全屏都塞满内容的主页到现在的就两个按钮登陆和注册,这个首页的迭代史,就是最终以用户拥有使用产品的能力为原则去设计。

5. 启发与感知

福格提出的核心动机和六条简单性元素就像遥感一样,指引着用户去实施某种行为。但影响用户最终去行动的,也不仅仅只是这六条元素。那还有什么呢?法埃尔介绍了几种常见的影响用户行动的启发行为。启发法有助于企业通过非常规的途径来刺激用户的动机,提升用户对产品的使用能力。所谓启发,是指我们的大脑利用过往的经验,在对事物做出判断的过程中抄了近道。这个和西迪尼奥《影响力》的说服力六原则非常相似。

稀缺效应

稀缺效应很好理解,比如限时抢购,你看见倒计时只有几分钟了,这个时候你迫不及待的下单。这个在电商详情页,直播中应用得特别频繁。

环境效应

你发现没有,当你去一个楼盘买房的时候,他们的售楼中心、样板房都特别精致,你去看了就有想买房的欲望,渴望像样板房一样,幻想着自己已经住进去。这其实就是环境效应,为什么市场部的人去推广都要让公司准备精美的案例,案例就是借用了环境效应,让客户能感知到当他购买我们的产品以后,那是一种多么美好的体验。

锚定效应

我最近看了微观学社陈平的一本书,他对锚点效应这么来解释——在你给客户报价的时候,你给出的第一个价格将会决定了最后成交的价格。这就像有客户找你做个外包,你评估下来是5000,最后成交的价格多数都是4000上下,所以锚定效应要谨慎使用。

赠券效应

这个就特别好理解了,通俗点说就是优惠券,对吧,给用户送优惠券,送礼包,吸引用户来购买,来使用。

我们每一天都会在启发法的影响下瞬间做出一些决定,只是大多数人并没有意识到这一点。对于设计者而言,要想让用户对你的产品爱不释手,最好先对这些认知偏差有所了解,并在设计产品时加以利用,因为它们可以有效地帮助你强化用户的动机,提高用户对产品的使用能力。

朋友们,能感受到吗?要设计好一个产品,需要掌握的知识太多了,心理学、认知学、行为学、人机交互学等等。

6. 小结

在这一章中,我们学习了福格模型。这个模型完美的解释了行动这一个动作,需要什么条件。触发让用户想起产品,但如果没有行动,用户就不会使用产品。

行动需要动机和能力,通过法埃尔列举的广告行业例子,可以给我们做设计有很多启发。在能力这个环节,通过丹尼斯·豪普特利和福格的理论,我们明白了简单对于用户使用的能力有多么重要。

最后通过介绍影响用户行动的常见行为心理学,我们能感受到,产品设计和心理学真的是密不可分,我们要想把用户研究透,那就需要去提升用户心理学的知识。

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