年度最佳教程!7招教你写出互联网顶尖文案!

2014/11/12 75197

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@李靖CREATE :小米、凡客、雕爷牛腩、皇太极煎饼,无数打着“互联网思维”的小公司0成本营销,逆袭大品牌,其“互联网味”的文案功不可没。那么如何写一个互联网思维的文案呢?今天的好文,相信我,看完你会回来转发的。

1,分解产品属性

互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性。小米先是给我们普及了CPU、GPU等,到了小米4,竟然开始给我们普及材料学知识—“小米4,奥体304不锈钢,8次CNC冲压成型”。

就连跟雷军取经的凡客陈年也不甘示弱,在衬衫的发布会上普及化学知识—如何让衬衫不皱,在纤维素大分子间增加横向共价交联。

(没错,下面不是化学老师的PPT,而是陈年产品发布会的PPT)

为什么互联网文案需要分解产品属性?

因为这有助于它们弥补和大品牌的劣势。

消费者选购产品时有两种模式—低认知模式(不花什么精力去思考)和高认知模式(花费很多精力去了解和思考)。

大部分时候,消费者处于“低认知模式”,他们懒得详细了解并比较产品,更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断—“这个大品牌,不会坑我,就买这个!”“这个德国产的,质量肯定比国产好,就买这个!”

在这种情况下,小品牌是打不过大品牌的,因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量,而不是详细比较产品本身。

怎么办呢?

应该把消费者变到“高认知模式”,让他们花费很多时间精力来比较产品本身,而不是简单地通过品牌和产地来判断。

而“分解产品属性”就是一个很好的方法,可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。

所以雷布斯在2011年产品发布会上,就开始巧妙地用这关键一张图来分解产品属性:

这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象(“再一次,改变一切”“极致设计”等),而小品牌往往会详细地分解产品属性,让消费者进入“高认知模式”。

同样的道理也适用于招聘,假设一个清华的和一个武大的去应聘,HR只有10秒钟来判断要谁,那么武大的毫无机会—10秒钟只能对比“品牌”了;但是如果HR有1小时时间来判断要谁,那么就是胜负未定,看个人能力了。

2,指出利益:从对方出发

文案进行“分解产品属性”还不够,你需要把利益点说出来—这样的属性具体可以给对方带来什么。

比如上面的转租房间广告,右边的说出了具体的“利益”,显得更加吸引人。

无数销售员败在了这一步,他们详细地介绍了产品,但是顾客抱怨说:“你说的这些特点都不错,可是对我来说有什么用呢?!”

无数的应聘者也败在了这一点,他们详细介绍了自己的经历,但是HR抱怨说:“你的社团、实习经历都不错,可是对我们公司具体有什么用?”

如果想写出中国好文案,你需要转变思维—不是“向对方描述一个产品”,而是“告诉对方这个产品对他有什么用!”

3,定位到使用情景

当被要求描述一款产品,大部分人首先想到的是:

“这一个XX”(定位到产品属性)

有些人还会想到—“这是一款专门为XX人群设计的产品!”(定位到人群)

其实还有第三种—“这是一款可以帮你做XX的产品”。(定位到使用情景)

实际上,针对互联网产品的特点(品类复杂、人群分散),你应该更多地把产品定位到使用情景—用户需要用我的产品完成什么任务?

比如如果我描述“这是一款智能无线路由器!”(产品类别),你可能不知道我在说什么。

但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片”(使用情境),你可能就会心动。

所以,最重要的并不是“我是谁”,而是“我的消费者用我来做什么?”

4,找到正确的竞争对手

消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较,因此写文案时,需要明确:我想让消费者拿我的产品跟什么对比?我的竞争对手到底是谁?

比如上图中,我假想的上述两种加多宝凉茶的文案,前一种是跟预防上火的中药比,虽然更加突出了“防上火”功能,但是人觉得“是药三分毒”,可能不敢喝;后者跟饮料比,增加了“防上火”功能,给人感觉“不再为喝不健康饮料而有负罪感”了。

无数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较:

在线教育的竞争对手其实并不是线下培训,因为对那些肯花这么多时间和金钱参加培训的人来说,在线教育显然满足不了其对质量的要求;它的竞争对手其实是书籍、是网络论坛,因为它的客户是因为没钱没时间而无法参加培训,以至于不得不看书自学的人。

太阳能的竞争对手最初并不是火电,因为对于性能稳定的火电来说,太阳能太不靠谱了;它的竞争对手是“没有电”—太阳能最初在美国失败,但是却在非洲首先商业化,对美国人来说,太阳能太不稳定了,但对没有电网的一些非洲国家来说,自建太阳能发电器总比没有电用要好。

凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫(像它宣传的那样),因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客;它更可能的竞争对手是T恤和POLO,因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。

第一代iPhone真正的竞争对手并不是诺基亚手机,因为比起诺基亚手机,它续航不行、通话质量不行;它真正的竞争对手是华尔街日报、游戏机、视频播放器。在当时的主流观点下,作为一款手机,它有无数缺点;但比起其他视频播放器、报纸等,它却好多了,还有打电话功能。

所以,构思好文案、好宣传,先找到你产品真正的竞争对手。

5,视觉感

你的文案必须写的让读者看到后就能联想到具体的形象,比如上图文案,如果只说“夜拍能力强”,很多人没有直观的感觉;但是如果说“可以拍星星”,就立马让人回忆起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感觉。

优秀的文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆,但是太多文案写的抽象、模糊、复杂、假大空,让人不知所云:

  • 教育课程广告: “我们追求卓越,创造精品,帮你与时俱进,共创未来!”
  • mp3广告:“纤细灵动,有容乃大!”
  • 芝麻糊广告:“传承制造经典!”
  • 男生求婚:“我们一定会幸福生活,白头到老!”
  • 政治演讲:“我希望追求平等,减少种族歧视!”
  • 面试者:“我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳!”

如果同样的意思,加入“视觉感”的描述,效果就显著不同:

  • 教育课程广告: “我们追求卓越,创造精品,帮你与时俱进,共创未来!”“我们提供最新的知识,以帮你应对变化的世界。”
  • mp3广告: “纤细灵动,有容乃大!”“把1000首歌装到口袋里!”(来自乔布斯)
  • 芝麻糊广告:“传承制造经典!”“小时候妈妈的味道”
  • 男生求婚:“我们一定会幸福生活,白头到老!”“我想在我们老的时候,仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。
  • 政治演讲:“我希望追求平等,减少种族歧视!”“我梦想有一天,在佐治亚的红山上,昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起,共叙兄弟情谊。”(来自马丁路德金)
  • 面试者:“我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳!”“我为了1%的细节通宵达旦,在让我满意之前决不放弃最后一点改进。”

为什么视觉感这么重要?

因为形象化的想象是我们最基本的需求之一,人天生不喜欢抽象的东西。所以古代几乎所有的抽象理念都被形象化—因为“正义慈悲”太抽象,所以直接创造一个形象化人格化的神出来;因为下雨过程太抽象,所以虚构出“雷公电母”。

心理学中有“鲜活性效应”,是指我们更加容易受一个事件的鲜活性(是否有视觉感)影响,而不是这个事件本身的意义。

当年伊拉克战争时,美国记者不停地报道“数千美国人死亡”,但是少有美国人动容;但是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事,整个国家反战的情绪就起来了。这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命重要,而是因为这样的故事显得“更加鲜活”。

所以,写文案,一定要有“视觉感”,否则别人看了不知道你到底在说些什么。

6,附着力—建立联系

作为小公司,你可能会发布全新的创新产品。但是人们不喜欢陌生,从而经常不买账。这时候你就应该为文案建立“附着力”—将信息附在一个大家熟知的物品上。

比如上图,假设你完全不了解电视机顶盒,它宣传“自由遥控”,你可能没什么概念;但是如果说“让电视1秒变电脑”,你就明白了—原来是可以像电脑一样自由操控电视啊!

你很想让自己的产品文案流行起来,但是一个让人陌生的东西是难以流行的。为了让全新的产品或者概念流行,你需要把它同一个大家熟知的东西联系起来。比如:

乔布斯发布第一代iPhone时,并没有直接推出iPhone讲解功能,而是说要发布3个产品—1个电话、1个大屏幕iPod、1个上网设备,这3个产品都是大家熟悉的。然后乔布斯才说,实际上我们只发布一个产品,它具备上面3个产品的功能,那就是—iPhone。

为了让陌生的新兴球星火爆起来,媒体往往给他们起一个外号—“智力C罗桑切斯”“德国梅西马林”。这是为了把陌生小将同知名球星联系起来,让大众更容易理解。

同理,你知道为什么有中国科技圈的“雷布斯”了吧?

为什么“附着力”这么重要?

这是因为人的记忆模式。

人的大脑记忆就像高坡上的一条条河流,新记忆就像一滴水,这滴水如果滴到土地上,就会立刻蒸发;如果能够滴到河流里,就能融为一体,到达大海。同样,如果新知识无法同旧知识建立联系,人很快就会忘记它;如果和旧有的熟悉的东西建立了联系,人就容易记住它。

所以,你需要提高文案的“附着力”,让它和旧有的东西联系起来—甚至就连电话发明者贝尔当年申请的电话专利,名字都叫“一种新型电报改良技术”。

7,提供“导火索”

文案的目的是为了改变别人的行为,如果仅仅让别人“心动”,但是没有付出最后的“行动”,可能让文案功亏一篑。最好的办法就是提供一个显著的“导火索”,让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。

比如上图,假设这是在微信主页发的文章,为了让你关注该微信主页,肯定是右边的文案更有效—它让你想都不想就知道现在怎么做。

无数现象证明了这一点:

之前美国某大学设计了破伤风疫苗宣传手册,但是问题是每年不论如何提高手册的警示力—使用患病者的恐怖图片,都难以让学生们去打疫苗。最后问题解决了,在手册附了一张校医院地图以及疫苗时间—原来学生们只不过是懒得去网站查地图和时间而已。

心理学家还做过这样一个实验—在透明玻璃门的冰箱内放满食物,很多人去偷食物;但是给这个冰箱上个锁,在把锁的钥匙放在锁旁边,结果几乎没有人去偷食物了。因为偷食物这件事由“想都不用想就知道怎么做”变成了“需要想想才知道怎么做”,就显著降低了别人做这件事的欲望。

所以,永远不要低估“伸手党”的“懒惰程度”,必要时在文案中明确告诉别人:现在你应该怎么做!

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原文地址:zhihu
作者:@李靖CREATE
作者微信号:李叫兽

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