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网易设计师:为什么你应该学会「行为设计学」?

2017/08/17 6803评论区

网易UEDC – 魏永振:交互设计或者说产品设计的目的就是通过寻找、选择、创造一些套路从而来改变或者影响用户行为,从这个角度来看,产品设计或许可被称之为“行为设计”。

一. 行为设计师

从互联网产品中的交互概念诞生以来,人机交互经历了三次变革:

  • PC时代,以web界面为主要形态的产品,其核心交互方式为:“输入方式 = 鼠标、键盘,输出方式 = 界面”。
  • 移动互联网时代,web应用来到了移动设备的屏幕,其核心交互方式为: “输入方式 = 多点触控,输出方式 = 界面”。
  • 即将到来的人工智能时代,应用被智能化,其核心交互方式为:“输入方式 = 语音,输出方式 = 语音 + 界面 ”。

无论时代如何变革,其变化的是信息输入、输出方式,是用户输入、输出时的行为方式发生了变化,即“之前只能坐在电脑前手敲键盘,现在可以躺在沙发上用说话搞定”。不变的是用户目的和动机强弱下付出的成本。

另外,最近流行一些书,如罗伯特.西奥迪尼的《影响力》、《细节》,以及理查德·H·泰勒的《助推》,说的是可以利用一些心理学的小技巧,甚至是零成本的改变去设计一个东西,能够吸引或者引导用户的行为。

明白了这些,也就明白了这不就是互联网产品经理、交互设计师做的事情吗?即在允许的范围内(不同的输入输出限制下),努力寻找、选择、创造一些套路,影响用户行为,让用户以更好的体验完整自身目标以及产品目标,如下单,如分享,如停留更长时间等。所以从这个角度来看,我更愿意称呼交互设计、产品设计、用户体验设计为“行为设计”。

二. 用户行为的过程

行为设计一直都存在,只不过时至今日才有了正式的名字,被称作“行为设计学”掌门人的是斯坦福大学 B.J.Fogg 教授,教授最大的贡献是将行为设计学跟软件、 互联网应用联系在了一起,而且设定了用户行为的模型:B=MAT

用户产生行为,需要有以下三个条件:

  • 意愿:这个人必须自己想做这件事。
  • 能力:这个人必须有能力做到这件事,也就是做这件事越简单越好。
  • 提醒:你需要提醒这个人做这件事,而且只有满足前两点,提醒才有意义,否则就成为了骚扰。

然而从当前的互联网产品来看:

  • 不缺少意愿,否则产品就不会存在即使存在也是少数,缺少的是强化意愿或者是绑架意愿的方法。
  • 不是用户能力不足,而是产品缺少能力,没有办法让产品足够简单。
  • 更不缺少提醒,无论市场、运营、产品经理等都在用各种方式(推送通知,广告,邮件,短信)提醒用户。缺少的是更合适的提醒和习惯的培养。

举一个我自己的例子-安装宝宝的婴儿车:

意愿方面毋庸置疑,孩子家人是最好的提醒,而实际安装过程着实对我能力进行了考验。首先车的主结构如车轮、座椅、车架等经常在小区内看到,虽没吃过猪肉,但见过猪跑。所以基于相对明确方向的尝试没有耗费多少精力就完成了主结构的安装。然而在一些零件之间的组合中,如调整躺椅为座椅、调节倾斜高度,却让我花了一番功夫。最后看说明书,咨询客服才搞定。这让我对自己的能力产生了质疑,如果没有这么强的意愿,我想我会在心理上永久拒绝这件事情。

三. 行为设计的猜想

目前,套路发展成了学说行为设计学,也有了明确行为模型(B=MAT),作为从业者,如何能够结合到自己的工作中去呢?我整理了一些回忆,也大胆的做了一些猜想。

1. 用套路绑架动机

  •  驴子面前的胡萝卜

相信大家小时候都听过一则故事,“在驴子前面的悬挂一个胡萝卜,驴子 为了吃到这根萝卜,一直尝试向前走,最终完成了运输任务。”而现在的互联网产品设计中,也有很多类似的套路,幸运的是我们最后都吃到了胡萝卜。 如:电商平台中经常使用凑单、满减、**包邮等套路不断强化我们购买的动机,而我们大部分也都照做了。

如今,我在做一个翻译校对的工具,项目大概是:“机器进行翻译后人工进行审校,可以帮译者提高效率,帮需求方降低成本。我们根据校对数量进行结算(**元/千字) 。作为工具方,我们希望每个审校人员校对内容越多越好, 以满足我们客户大量的需求。但校对者作为个人,身体会累、精神会疲惫,而且对他们来说今天校对一定的量就够了,所以很难影响其付出更多时间来完成 更多内容。如果我们给予其一个目标呢?当完成几篇后计算收入为160元,此 时我们在其前面树立一个目标,给一个提示:如“再校对一篇,就能挣够 200元了”,并将下一篇内容为其准备好。相信也会有大多数的人照做的。至于这 个200元是如何计算并不重要了,只是一个强化动机的目标而已。

  • 优先注意处理

优先注意处理是指那些要求改变注意力的事件,感知渠道会进行优先意识监控。如父母能够在嘈杂的环境中听到孩子的哭声,却没听见旁边有人喊他。 其原因就是优先注意力,也就是用户使用产品的优先动机。

继续说回翻译校对工具,需求方对工具的优先注意力是高效、降低成本,所以我们在对需求方推广时优先使用降低原成本60%以上。审校人员的优先动机时很容易的赚到钱,所以我们在每一篇需要审校的内容上,给予明确的告知:“大约30分钟就可以赚到45元”,(时间我们可以估算,钱是可以准确计算)。

2. 降低使用成本,越简单越好

降低使用成本最直接的方式是:“与类似的产品尽量保持一样,包括流程,内容元素,操作方式都尽量一样,这样可以继承其他产品的使用经验,从而减少学习成本。然而这只会使产品趋于平庸,丧失创新的可能,也不满足新 产品的需要。其实行为继承的渠道还有很多种。

  • 继承生活中的行为

在生活中,我们要与一个人交谈时,我们可能有三种行为:呼喊其名字、走近他、用手碰他一下。如果将这些生活中的行为加入智能硬件的产品设计中会如何呢?

目前,我们已经可以通过唤醒词唤醒echo(亚马逊的一款智能音箱),也可以使用唤醒的物理按键唤醒,如“echo,帮我查下天气”。如果我们走近echo的时候,echo能够感知我们向其走来,做一些算法上的判断如直线走近、一定距离,且接近它(一定距离范围)时感知并作出反馈:“can I help you”,或者触碰他的时候也可以感知并作出反馈,是不是可以增加人工智能产品智能的一面呢,这种行为方式转化成一种交互方式,也足够简单不需要学习,不是吗?

  • 继承其他产品的经验

这里的继承是将一种产品的使用经验改造后用到其他类型的产品中去。

我们经常使用微信、QQ、客服软件等聊天工具,聊天的两个角色一左一右的排布显示,让我们适应了一问一答的方式,而且这种方式也更好的区分了你我的内容,当然还有顺序时间轴等。这个展示方式本身就是生活中行为的继承,但如果将用户使用聊天软件的经验加入Chatbot的设计中会如何呢?

目前人工智能自然语言识别和语义理解已经达到一个新高度,各个企业巨 头也在布局一些Chatbot,来解决一些类似咨询类的工作。客服机器人成为了落地方向之一,但由于行业的差异,Chatbot需要根据一些业务进行配置,所以一些Chatbot的配置器也应运而生,如motion.ai、chatfuel、还有国内的一些(此处不列举);但如果从使用门槛、使用者的学习成本、理解成本来看还是有些高(如有兴趣可以亲自去体验一下)。但如果用聊天的方式来进行Chatbot的配置呢,会不会降低用户的使用成本呢?

  •  难易平衡

表单设计是早期互联网的难题。因为早期的互联网多为B端信息平台,而且业务复杂,表单的字段也多。如注册用户信息,公司信息,组织机构信息等。字段越多用户使用压力也就越大,当压力达到一定级别时,难度会指数级地增加。这就类似感知上的量变和质变。为了减少这种压力,设计师往往会将其拆分成多步(常规3步),而且很清晰的表明必填和非必填,或是删除非必填,放在后续补充。其目的也是为了减少一次性大量的信息带来过多的压力。

然而这个以简化为目的拆分,也被应用在了C端产品设计中。本来较少的内容被拆分为多步,虽然可以使每一步内容更聚焦,但短线被拉成长线,也增加操作步骤和操作难度,降低了操作效率。所以在类似的线程设计中,根据动机的强弱来平衡线程的长短也是尽可能降低使用成本的方法之一。没有必要一味的拆分,也没有必要一味地缩短。

3. 提醒的本质是条件反射

无论目前的互联网产品提醒用户的方式是:邮件、电话、短信、推送通知 等各种方式,其本质都是一种条件反射。即摇铃激发唾液分泌。

关于条件反射,区分为经典条件反射(由巴普洛夫通过铃铛、骨头、狗完 成)和操作条件反射(由斯金纳和斯金纳箱完成)。而邮件,电话,短信等方式属于最简单的无条件反射,也是成本最低最为直接的,但这也成就了目前最大的公地悲剧。想象一下微信公众号的小红点和被关闭的推送通知。所以一味的使用这种相对简单的提醒方式,已经有些低级了。

  • 借用已有的条件反射

其实社会上已经形成很多的无条件反射可供利用。例如:我是招商银行和交通银行的信用卡用户。在大概13年时招商银行推出周三美食半价的活动,每到周三我都会想起去吃美食。14、15年交通银行推出最红星期五(也是购物优惠活动),我会选择周五去做一些采购。

这是已经形成好的条件反射,如果本地服务的O2O平台,利用招商银行数据,在周三这一天整理好参与此类活动的店铺发送给潜在用户。同样利用交通银行的数据,给用户整理好参与活动的商户,相信也会建立起自己产品与用户的条件反射,而这种条件反射会比任何提醒都高级。

  • 反向使用条件反射

条件反射的关键在于“一件事情影响另外一件事情的方式”。早期的信用卡流行也与条件反射的反向使用有一定关系。没有信用卡时,花掉现金的直接结果是手里的现金变少了,虽然带来了商品,但还是现金减少时的痛楚。所以花钱 = 商品 + 痛楚。而信用卡的账期有效的痛楚拆分出了这个行为,使痛苦产生在1个月后,也就是现在花钱一个月后再还。所以花钱 = 商品。

  • 创造自己的条件反射

再说回到翻译工具,后续我应该会设定固定的时间让需求方集中分发文章和内容、让供应方集中领取内容,如“早上9:00-10:00集中分发领取内容”, 以此来提高任务匹配效率,从而满足双方需求。而这个9:00-10:00也是我想创造的一种条件反射,即每到这个时间,审校人员会想起这个平台并领取自己 的工作。还可以根据操作性条件反射加入一些操作方法,如这个时间没有领到的话,其他时间领取的文章数量有限制,且单价较低。以此来反向强化条件反射的形成 。

四. 结语

当前的互联网打破了垄断、资源限制、行政保护,竞争已到了白热化的阶段,单纯的从产品经理、交互设计、用户体验设计等相对割裂的岗位划分已经不能够满足当前互联网产品市场的需求,而是应该从更综合的行为设计角度来系统化的考虑一款产品的诞生和设计,需要设定目标强化动机、利用日常经验和行为来降低使用成本、有规律的建立自己的提醒机制。

作为设计师,很幸运能够从事这样一份工作。由于行为设计汇集了很多学科的知识,需要更细致的观察、自省、移情、举一反三;所以我不再限于自己是一个交互设计师,不介意工作内容是否超出了岗位职责的限制,也介意是否超出已有知识的限制,而是更综合、更大胆、更开放、也更自由的解决问题。

同时,行为设计蕴含了巨大的能量,可以影响别人的行为,此种影响有利必然有弊。所以也更加谨慎,更多敬畏。

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