声音设计长久以来一直在影视、音乐、游戏领域发展与发挥价值,作为在阿里巴巴的体验设计师,以前并没有太多的机会去以声音作为设计手段。近几年公司的业务开始有更多线下场景、智能硬件、语音交互的业务,以及线上越来越关注视频内容质量,于是声音也开始作为一种提升体验的手段开始加入进来。

比如智能产品在交互时需要有声音反馈、线下店选择正确的音乐可以加强用户好感与沉浸感、以及有团队在研究短视频的BGM如何自动生成。声音的作用非常显而易见,它可以传递信息、情绪、提升效率,也可以传达品牌心智。有些时候,记忆并不是单纯地储藏在脑海里,而是附着在人们的感官上,无论是视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉,使它可以不随时间的流逝而消失,或许会在一段时间变淡,但是只要这种被依附的介质出现,记忆也就出现了。

声音记忆是一种非常普遍存在的现象。声音是基于人类本能的记忆方式,虽然并不代表它是最强的一种记忆形态,但它是最直接、原始的,因为它包含了结构化的图像、符码等特征,所以声音发出时本身就隐藏着巨大的想象力,既有直观又有想象,而且往往是被动接收的。尤其是当我们听到一段熟悉的音乐或是文字、音效,自然而然地就会想到某些事情。我一直认为音乐是记忆的载体,当然声音本身更是如此。

用声音打造品牌,就可以很好地利用这一点。我们要创造声音的记忆点,编写一段更容易被大脑接收的讯号,可以是好听的乐句、洗脑的文字或者某种特别的声音。

近两年我们做了很多声音设计的业务应用,有品牌层面的、也有交互层面的,在这里总结了10个声音设计的要点,是对我们工作的一次沉淀总结、也希望在此基础上,为声音开辟出更多有价值的场景。

品牌声音的设计

是建设和强化品牌识别非常有效的途径。

建立一个品牌的初期,我们都会去做视觉标志和视觉识别体系,那么声音是不是和视觉一样,也是品牌识别体系建设过程中的因素呢?

对比视觉,声音有2个重要的区别,声音是用户被动接受的、声音是不受空间限制。试想你在逛街,你的眼睛可以主动寻找喜欢的店、喜欢的商品,但是当店面在播放声音的时候,你会被动接收这些信息。「A08,外婆喊你吃饭咯」,杭州的小伙伴一定对这句声音非常难忘,让你进门吃饭都有种回真正外婆家的感觉,巧妙的传递出了品牌主张,而且让你等位时不用一直去看排号屏幕,这就是用好了声音特征的一个例子。

我们认为适合打造品牌声音识别的有三种情况:

  • 声音是核心竞争力的品牌。比如音箱、耳机可以在开机、激活等高频用户行为里加入声音标志去体现产品音质,以及语音交互类的产品,语音的音色本身带着的性格,就是品牌性格的表现。
  • 有大量或者重要声音刚需的品牌。比如线下店天然就是一个五感交互场,音乐除了有影响用户情绪的作用,也很适合传递品牌心智,你是个优雅还是个桀骜的品牌性格,都可以用音乐的方式来传递。用户在进出线下店的时候,店员或机器在 say hi 和 goodbye 的瞬间,都很适合做声音心智的植入。
  • 希望品牌识别方式更丰富的品牌。如果希望自己的品牌识别方式不仅限于视觉,那就可以向五感去扩展,声音、气味、触觉都可以让用户形成品牌印象。但这里就是要看声音的应用场景,如果没有很多高频出现的应用场景,那么去拓展声音识别的价值就不会很高。

连声音都是细节!阿里设计师总结的10个声音设计要点

品牌声音标志的设计

需要有品牌化的特征和记忆点。

当一个有个性又很贴合品牌特征的声音记忆点被打造出来,那这个品牌就很容易地通过声音传达到更多的地方,被更多人所接收,形成品牌记忆的条件反射。好听的乐句肯定更容易被大众接受、但仅仅好听还是不够的,优秀的声音设计是能够直观地体现这些声音所包含的意义,并可以解释它是如何被定义和创造出来的。在 Alibaba Design 的声音标志,我们尝试了不同的乐器和不同的旋律,当人声演唱方案出来后,我们觉得它非常直观的传递了品牌理念,比一段乐器音符更容易形成记忆点。

品牌声音标志与视觉标志

是两个感官通道的本质一致性的传递。

如果我们想去表达温暖亲切,在视觉标志的主色上,设计师更倾向于选择暖色,从音乐旋律的调性感受上来看,暖色给人的感受在音乐上是大调,会给人们阳光积极的感觉。比如 Alibaba Design 的视觉标志是暖色的,在声音标志和主题曲的调性上,我们也走了更温暖与积极的调性。并且声音标志一般都会和视觉动态标志以视频的方式结合呈现,在两者的配合上,视觉动态的画面节奏感与声音标志要一致,动态的核心帧与声音的核心音头同时出现,可以参考上一个视频。

连声音都是细节!阿里设计师总结的10个声音设计要点

品牌声音的心智强化方法

就是在不同的场景、不断强化声音标志及它的衍生声音。

声音标志在广告行业称之为 Jingle,牛津词曲中的解释是「吸引人又易记的,简短的韵文或歌曲」。Jingle 设计的好,会比视觉有更强的记忆效果。比如「Hello Moto」、还有创造了奇迹的「intel inside」的「5153」,但凡用了英特尔电脑芯片的电脑,都需要在广告视频尾版加上英特尔的尾版。这使得英特尔虽然作为一个芯片加在其他的品牌电脑中,但是它的品牌却能打入人们心中,而不只是作为一个幕后英雄的存在。

我们在做 Alibaba Design 的品牌声音时,设计的 Jingle 就是人声唱出 slogan「让商业美而简单」,并且让这个旋律在不同的视频里以不一样的方式去重复出现,视频片头、视频BGM、视频尾版。

品牌声音集大成的文化衍生品是歌曲

就像是品牌视觉衍生品中的T恤一样。

如果说最好的品牌视觉文化衍生品是T恤,那么品牌声音最好的文化衍生品就是歌曲。歌曲比T恤在文化沟通层面有更多的优势:因为有歌词的缘故,品牌精神的传递可以更丰满,而且往往品牌歌曲会考虑到传唱,会把旋律写的很通俗,音乐的记忆也会更牢固。但这样的歌曲如果没有用心去打造,很容易变成过于口水的企业文化歌曲。

我们在做 Alibaba Design 品牌音乐专辑里的2首歌的时候,就很小心的避开了这种情况,选择了更年轻的EDM和摇滚曲风,在打磨歌词的时候,也尽可能的避免了歌词的空洞与抽象,在前奏、间奏里,也埋了 Alibaba Design 品牌标志旋律进去,也就是把品牌声音的基因埋了里去。

每一个有扬声器的用户触点

都可以传递品牌听觉心智,但一定要考虑扬声器品质。

每个扬声器都有它的硬件特定的音频参数,比如频响范围和解析度,从用户体感上来说,HIFI的耳机,它的解析度就会更高一些,用户能听到的声音的层次也会更多,所以不是所有扬声器都能去完美表达你设计出的声音元素,比如手机扬声器很难表达出低鼓与贝司。在天猫精灵新的系列音箱,有更多的低音下潜,因此我们在对天猫精灵原来的声音标志作了音色上的调整,但是没有去改变它的主旋律,这可以在保证有心智一致性的基础上又发挥了新产品的音质特点。

交互声音要有品牌声音基因的延续,也要有场景、功能、情绪特殊性

交互声音主要的场景是发生在电子消费品和语音交互的产品,语音交互、音效交互,都可以有声音基因的延续。比如天猫精灵的 slogan 是「我在你说」,在用户唤醒精灵的时候,我们把6成以上的回应都设定成「我在你说」,如此一来用户会对这个声音元素印象非常深刻。同时在交互时也要更多考虑到场景与情绪的特殊性。我们在设计天猫精灵联网音效时,是去延展了开机音效(声音标志)的旋律,同时考虑到了联网的时间长度不可预测,将它设计成为可以循环的旋律,速度也调整成更为安抚用户等待情绪的速度。

交互声音的设计

交互声音的设计要考虑与视觉感官通道的配合、以及实际使用场景。

前文提到声音有着用户被动接收的特征,当声音突然出现,用户是无法即时选择不听的。因此它出现在不合适的时机,会造成用户的不适与反感;或者说为了凸显声音的存在,在没有声音刚需的场景出现声音,也会造成过渡设计。当我们在做带屏产品的声音设计时,要区分不带屏产品,因为不带屏产品,声音会是唯一的反馈渠道。带屏产品的声音设计,需要区分用户是否在观看屏幕,在用户观看屏幕的情况下,以视觉的方式去做信息反馈与表达,比声音表达效率更高也更友好。比如某品牌手机的「没电了」的提醒,手机屏幕如果在使用过程中,就不会以音效的方式出现,因为突然出现一段没电音效,我们真的非常反感。

没有声音,也是声音设计。

声音设计中另一个需要思考的关键点就是留白。因为人的大脑是被动接收声音信号的,过多杂乱无序的声音会打乱大脑的注意力,形成声音污染。就和视觉一样,人在同一时间只能接受有限的内容,所以声音的使用是一把双刃剑,在什么场景下发声是特别需要思考设计的。

比如在天猫精灵音量调节的场景下,我们在无屏端没有其他任何信息参考时,需要通过声音来反馈确定我们所发出的信号。当我们在设备静止状态下按下音量+时会出现一个提升音量的音效,按下音量-同样会出现一个下降的音效,而且为了分别不同的指令,这两个音效彼此间是不同的,并且音效本身的音量会随着指令音量数值的动态变化而变化。当设备在播放音乐或是其他有声内容的同时按下音量调节键,由于本身就可以通过播放内容感知到音量的变化,所以避免打扰有声内容的收听,这个时候音量调节按键就可以自动处于静音状态。另外,在有屏端的使用上,由于有视觉画面的反馈,音量调节的音效就会被重新设计,当检测到用户就在屏幕正前方时,就会切换成屏幕端更简单直观的音效版本。

AI

AI自动生成音乐、AI虚拟歌手、语音情感化、自动化拟音、声音互动,会成为更大的声音体验的价值发挥场景。

现在短视频、直播、虚拟偶像、文本转语音自动生成内容,有非常多的应用场景。视频需要BGM,讲故事读新闻需要合适风格的人声,而音乐版权与播音录音需要额外费用,现在AI自动生成音乐、文本转语音已经可以初步解决一些问题,但还有很大可以被优化的空间。比如语音的情感还没有很好的被表现出来,喜怒哀乐在语音上的表现都是平的;还有自然的交流对话,可以通过更多的声音元素去传达信息,比如播放音乐可以用按下卡带播放键的声音,会让信息传递的效率更高,但如果这种方式想在语音交互产品中被大规模应用,就需要设计师花一些精力对需要有拟音的内容进行打标,在触发时配合语音发出声音。

最后,你们在做品牌与产品设计过程中,在声音上遇到的问题或者需求是什么?你们希望听到什么类型的声音体验设计分享?欢迎在下方评论区告诉我们哦。

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