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全民剁手“All in one”——2016天猫双11背后的品牌故事

2016/10/21 14800评论区

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编者按:双十一马上就到,昨天阿里UED 刚发布了最新的天猫品牌形象,今天这篇官方出品的好文为你揭秘背后的设计故事,一起来献上膝盖!

往期回顾:《揭秘双十一!那些上亿人都在看的BANNER都是怎么设计出来的?》

建议关注阿里UED 的官方公众号:「AlibabaGroupUED」

还有不到一个月,2016年双11就要来了。这几个月小编和同事们已经加了无数的班、写了无数的方案、敲了无数的代码,感觉身体一次次被掏空……为的就是让各位读者钱包大出血、买到手酸……

那么问题来了,学挖掘机哪家强?要如何把这些交织着爱与激情、脑力与汗水的故事端到消费者眼前呢?在这“酒香也怕巷子深”的2016年,阿里双11设计师们(呵呵也就是小编)义无反顾地扛起了这个品牌传播的先锋大旗。

在给大家介绍品牌故事前,咱也就不藏着掖着了,先来看看酝酿已久的新品牌设计吧:

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(2016 双11,“All in 1” 主标识,意为“精彩不止一点”)

2016 天猫双11 LOGO 品牌动画视频:http://v.qq.com/x/page/n03380gzed7.html

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“要浪,不要性冷淡”

设计未动,风格先行。要说当前最流行的设计风格,恐怕就是……

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这种起源于日本的极简主义设计,讲究素、禅意,给人感觉淡雅、无欲无求。但这种风格放在双11,恐怕会让人疲倦,提不起劲来……

因为!双11是盛典啊!是 Party 啊!装修成性冷淡?大家伙儿还 High 得起来吗?

所以我们要的大概是这种感觉:

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总而言之,双11的设计一定要美艳、要炸裂、要绚丽,要过目不忘、要流连忘返……

设计师们在风格探索上自然有更为深入的思考:作为一家互联网科技企业,如何运用设计创意让用户感受、发现精彩。在这种背景下,我们大量运用了现代视觉心理中称之为“视觉颤动”的设计手法,通过几何形体的交错排列,配合明亮的色彩造成刺眼的震颤感,实现让人兴奋和快乐的视觉效果。

设计师们发现,这些设计稿呈现出一种规模化、有规律的设计特征,非常适于记忆和传播。为了对这种设计风格进行统一表述,我们需要一种极高影响力的风格流派对其进行包装和诠释,在参阅了大量的资料后,最终发现”欧普艺术“的描述最为契合。所以,最后在风格设定上我们大胆采用了欧普风、渐变色和大麦点的综合应用。但同时,基于服务于销售的商业本质,我们也避免纯粹的强视觉刺激,而是让视觉传递与内容传递达到一个平衡,共同服务消费者。

除了风格外,我们也在空间上寻求突破。在扁平化大行其道的今天,移动互联网设计倾向于去除透视、3D 等装饰效果,意欲突出信息本身。但过于扁平的设计在细节上丧失了质感,缺乏直观和情感传达。因此,我们尝试在有限的平面上构建空间纵深感,为狂欢和节日的氛围留出空间。

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把风格和空间感结合起来,就诞生了这种让静止图案“动起来”的新双11风格。

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“All in 1”

另一方面,确定双11的主题也不是一件容易的事。如果说单一、保守是一种痛苦,那对我们来说,有太多东西需要融合就更是一个难题——既想要彰显个性,又要把理念全部涵盖。

你眼中的双11是什么样的?精彩、狂欢、丰富、喜悦…..呵呵,这些关键词是个人就能想出来,设计师们当然可以整出更多的:

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等等,谁来解释一下这些是什么鬼?

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厉害了word哥,火锅、饺子包子也算是双11的关键词吗?读者会以为这是小编随便拿来凑数的好吗?大概是设计师讨论方案时饿成狗了……好吧不管怎么说,设计师们从这一堆乱七八糟的词汇里找了一些看起来稍微靠谱一点的:

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但是!还是!太多了!放弃任何一个都舍不得……既然这么多词都和双11相关、都很准确,干脆全整进来得了……没想到屈服于这些海量元素之后,便秘般的思路反而通畅了起来:

All in 1!将全平台、全品牌、全球融合到一点,迸发出更精彩的世界!

很通顺很自然有木有!

上面开了个小玩笑。其实,当设计师写下饺子、火锅、八宝饭时就已经在考虑,这些食物不就是汇聚的典范吗——将各种不同的食材揉合到一起,重新料理后孕育出截然不同的新口味,让吃货们心满意足。阿里“双11”又何尝不是如此,从出于商业目的的汇聚,到料理后回归用户本质的迸发,消费者感受到的是无限的惊喜,而这也正是双11狂欢节的核心价值所在。

很快,设计师们根据先前汇总的关键词,结合“All in 1”的主题,抽象对应的视觉形象,总结出了诸如“汇聚融合”、“引爆绽放”等等子思路,最终选定了“引爆绽放”的设计。

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“精益求精·触动人心”

如果以为这就完事儿了,那真是大错特错了……为了让设计看起来更自然,同时能够适用于各种展示环境(手机、网页、公交车站、公共厕所……),设计师们拿出了“扣细节”的看家本领,对图形的每一个细节进行微调和优化:

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1、调整光柱发散的动态趋势。如果对着脸正面发射,末端会出现参差不齐的情况,看起来很闹心,因此进行了整体向上发散的设计;

2、仔细确定了光柱的发散位置和疏密程度,疏密之间仅仅1-3毫米的差异,整体视觉会是截然不同的感觉;

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3、融入渐变色后,临近的光柱变宽形状不会含糊不清,更为清晰;

4、设置了平面版本,便于会场和后续设计进行元素拓展,为了延续律动和方向感,平面版本使用具有方向性的椭圆形(大麦点)设计。

定稿前,设计师看了一眼电脑里的设计稿,擦了擦眼角滑过的泪……

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“走”向全球的双11

除了中国网民买买买以外,一大波海外品牌、网友也将加入双11大战。2015年双11,日本、英国、韩国、澳大利亚和德国品牌稳居进口地区销售前几名,战斗民族俄罗斯人则以超出平日20倍的网购量成为异军突起的海外剁手党……

所以老板发话了,2016年的双11全球化,要做的更好。

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品牌国际化可不是仅仅把中文改成歪果语就好了,虽然这个 Logo 配英文逼格也挺高的。但老板说了双11要“真正”地走向全球……好吧,又是一轮绞尽脑汁和身体被掏空……

设计师通过对双11形象的拟人化,构思了“双11四人暴走全球小分队”,真正完成了走向全球的任务,让老板无话可说。对于不同国家的风土人情,小分队还会穿上适合当地的服装,玩一些当地的特色游戏。值得一提的是,“小点”也是小分队的核心吉祥物,总是应景地扮演各种角色与道具。

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嗯,这一次,双11没有国界。

“线下启动,狂欢开幕”

就今天,天猫双11在香港启德码头举行了盛大的开幕仪式,同时也将新的品牌设计呈现在全球的面前

除了即将席卷全网的线上传播以外,今年的设计在线下应用中也同样可圈可点。

来看看有没有很洋气吧:

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“狂欢之后,是对生活的美好演绎”

改变是难的,挑战也是难的,给老板打工也是难的……但敢于改变和挑战才是价值本身。有时候,设计很为难——既要求新鲜亮丽,又不能过分刷存在感导致掩盖了内容和本质。

什么是本质?产品是本质、玩法是本质、生活本身是本质。当绚丽的色彩调动起消费者的情绪之后,剩下的还是要回归内容本身:用清晰的交互、充足的内容、更低的认知门槛来让用户沉浸其中。

设计是这样,生活又何尝不是如此?有成功时的狂喜、有失败时的忧伤、有聚会时的欢愉、有分别时的落寞,但最终沉淀下来的,还是内心的那份生活哲学,以及看似平凡却丰富多彩的每一天。

一起来吧,在2016,在双11,演绎无限精彩的美好生活。

强烈建议阿里UED 的微信公众号,超多干货!

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编者注:刚好昨天有一篇京东视觉设计师对这次天猫品牌的分析:《5个角度分析天猫视觉页,帮你掌握双11最受欢迎的电商设计风格!》

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