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设计好看但没人用?6个技巧告诉你到底该如何影响用户!

2018/07/28 9864评论 5

Z Yuhan:我发现用户与设计师存在不可调和的利益矛盾,如果设计师不主动让步并寻求共同利益,设计价值难以发挥。一些设计师觉得自己处于食物链最低端,这可能是正确的生物的本能,眼光决定了地位。

有段时间有时我在困惑,设计究竟为产品提供了有用的价值吗?

每次打开 Dribbble 或 Behance,赏心悦目的飞机稿会让我有一种自惭形秽的感觉。这时如果再打开 App Store 或任意一款 Android Market 一看,又会发现其实成功的产品在设计上也不过如此。例如下图,就连图标都尚且有如此大的落差,更不要说需要开发成本的界面了。

△ 图标设计的理想与现实

这个问题在其它行业也存在的,网站上那么多逼格满满的包装设计,然而现实中大卖的产品却大多不算优雅。

△ 国产饮料三宝:左旺仔,右钙奶,中间椰树岿然不动

是设计真的没法对产品提供多大的价值,还是说大家对设计本身有什么误解?

有人也许会说:「哎呀,这都是SB甲方啊」、「老板的审美捉摸不透呀」、「历史原因,暂时改不了」……

这些问题虽然也有,并不至于造成如此大的差异。即便没有这些问题,「设计师喜欢的设计」与「用户喜欢的设计」之间依旧有不小的鸿沟。因为每次做用户测试和访谈时,我都能隐约观察到一些问题。

这些经验累积起来,我渐渐发现了设计的悖论——用户与设计师存在利益矛盾。

一、利益矛盾

「这位设计师同学,你为什么做设计?」

「当然是为了赚钱……开玩笑的,因为有趣啊……也算是追求人生理想……其实最终目标是为人类创造更美好的世界!」

△ 设计师同学

「这位用户同学,为什么你看小视频?」

「当然是好玩呗……也是一种劳逸结合嘛……关键是能跟大V们学习……其实最终目的是为了看见更大的世界!」

「你喜欢什么样的小视频 app 设计?」

「新颖而不失优雅。小视频 app 设计对我的使用来说很重要,我希望能够每天看见赏心悦目的界面,能够一点触达我想要的功能,能够发掘我意想不到的需求……」

上面那句是开玩笑的,以我的访谈经验,这位用户同学的反应应该是:

△ 用户同学

实际上,通常用户根本不会关心他们使用目的之外的价值。如果一个产品能够满足他们的核心利益,只要体验没有糟糕到找不到用法,界面长得再丑也只不过是边吐槽边继续用下去。

毋庸置疑肯定存在有追求的高级用户,但这些人绝对是少数,而且在某一方面的高级用户未必在其它方面就依旧是高级用户。例如追求视觉效果的高级用户,未必对简单易用有追求;对简单易用有追求的高级用户,未必对功能全面有追求;对功能全面有追求的高级用户,又未必对快速上手有追求……

△ 上图来源:你想象中的用户 vs 现实中的用户

显然做出更优雅高逼格的设计是符合设计师「赚钱、有趣、理想和创高更美好世界」的利益以及某些少数高级用户的追求的,然而这些却与普通用户的利益差了十万八千里。

如果产品设计总是在寻求满足自己利益和少数高级用户的最优解决方案,那么无异于给自己画地为牢。忙得团团转,却找不到问题的核心所在。用这样的思维方式设计产品,即便画了再多的方案,除了自我满足之外,并没有提供用户真正期待的价值。

二、路人思维

理解用户价值的关键在于要想象对于你的产品而言,大部分用户只是路人。因为很多用户研究都以现存用户为基础,但是事实情况是大部分使用者可能还未完全从路人转化为用户。即便已经转化了,也未必足够忠诚,完全可能每天切换于不同竞品。

△ 图片来源:Wenling01 | Dreamstime

试想一下你去超市里买洗衣液(把自己设想成父母亲戚等绝大部分普通人),你会选包装设计最好看的吗?会选择看起来最专业的吗?会选择闻起来味道最香的吗?

当然不是,大部分人的思维方式恐怕是:

  • 先思考一下是要洗衣粉还是洗衣液(如果选的是洗衣粉,可能根本就不会去看洗衣液了)
  • 在琳琅满目的货架上扫一眼,定位几个看上去最像洗衣液的东西(注意不是最好看的)
  • 对比尺寸和价格区间,直接 pass 掉偏差太大的 (注意不是最方便使用的)
  • 剩下的里面着重关注自己曾经在广告里看过的(靠的几乎是直觉)
  • 扫一眼功效确认是不是和自己想要的差不多(只要不偏差太远也不会过于在意)
  • 最后才可能挑一下包装是否美观以及是否易于使用(易用性不一定能看出来)

在这过程中,路人最在意的是:

  • 产品门类
  • 外观符合预期
  • 使用成本
  • 社会公信
  • 辅助功效
  • 包装美观和易用性(前者依赖于用户审美,后者还不一定能看出来)

如果将目光局限于最后一点,就相当于把自己置于食物链的最低端了。所以一些设计师觉得自己处于食物链最低端,这可能是正确的生物的本能,眼光决定了地位。

三、用户期待

产品对于用户的价值在哪里?不同的产品不一样,这个问题此文无法回答。但是看一眼上面的六点,想必你心里对用户期待已经有了个大概。

其实除了第一点之外,其它几个都是可以通过纯粹的设计影响到的:

1. 符合预期

产品看上去像它该有的样子,可能比好看更重要。大家那么忙,看到不懂的东西,除非好看到惊艳,否则一般都会直接跳过。

例如表现时间可以用很多种方式表示,创意产品可以有,但是日常使用时,如果不够显而易见就不会被用户理解。

2. 降低门槛

让用户能够以尽可能低的成本开始使用,将转化率最大化。一旦用户认可了产品,就会愿意投入更多的时间精力,这个时候再慢慢拉高门槛也不迟。

例如注册流程,大部分用户到这一步时还未完全转化(没有下定决心使用产品),所以此时并不适合给用户「麻烦」的任务。对新用户来说,比起想一个下次可以记住的密码,直接用手机短信验证码注册要方便很多,下一次再来时也不会忘记密码了。

3. 社会公信

显示产品社会公信的方式很多,例如最老套的就是打上「XXTV驰名商标」、「App Store Top 10 免费应用」、把各种合作伙伴和赞助商的Logo贴上、找名人做广告……

互联网上运用最广,也相对优雅的方式是贴数据。哪怕人们对于数据的大小没有概念,但是看到比较大的数字时,或多或少总会增加一点信赖感。

例如如果把我的名字附在我的专栏旁边,这么做肯定没有什么用。但是如果把专栏的关注量写上去,看起来就稍微有吸引力了一些。

4. 功能可见

很多人会高估用户对自己产品的耐心,就像是考生高估阅卷老师对自己作文的耐心,应聘者高估 HR 对自己建立的耐心一样。

如果产品的主要功能不能够一眼 get到,那么用户就不知道有这个功能。如果用户在其它产品感受到了更加丰富的功能,就很有可能立即转移。

例如汉堡包虽然是很常见的导航方式,但是它会把所有东西藏起来,不建议把主要功能统统都塞进去。

5. 用户审美

产品的视觉美观要考虑用户的审美,例如产品如果使用紫色,就会可能被很大一部分直男用户无视。

△ 上图来源:为什么界面设计大多喜欢用蓝色?

6. 易用可见性

有些设计很巧妙,但是只有使用过才能发现好用。这样对老用户来说是好的,但是新用户感知不到的话,可能根本就不会转化成老用户。

国产软件经典设计案例之一就是「一键XX」,但看这文案就会有一种舒爽感。升级版可以像 Material Design 那样,用一个很大的按钮来替代「一键XX」这几个文字,利用视觉重点给人简洁感。

四、为价值而设计

其实不仅是用户,客户、周边团队……所有相关角色都有可能与设计师产生利益矛盾。只有找到找到共同价值,才能减少无意义消耗,最大幅度提升工作效率。

欢迎关注译者的微信公众号:「交互进阶」

图片素材作者:Roy Hainer

「如何赋予设计价值」

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