即将要迎来一波 618 大促活动,在这里分享一个故事化思维帮助大家去避免同质化,做出有差异性的活动主 KV~

前言

双十一等大促活动即将来临,这时会有大量的活动页面产出,这些活动会因为赶工期或者是市面上大促风的泛滥,导致电商活动高度同质化。作为一名设计师我们如何去提升活动的转化率?所以本期,我们来聊聊在同质化的背景下如何通过故事化思维做好活动设计

全文主要分为三大模块:

    • 故事化思维是什么
    • 如何构建故事化的场景
    • 活动画面的呈现

什么是故事化思维

在谈论如何将故事思维运用到设计中之前,我们要先定义一下什么是故事思维。 《故事:惊人力量的背后科学》给故事下了一个定义:故事就是关于主人公战胜困难,去实现目标的描述。讲故事要以人为中心的描述视角并将个人情感融入进去,所以讲故事是最容易让人接受的表达方式,讲好一个故事能够:

  • 能够很好的与用户建立关联、打动用户。
  • 能够引人注意,能够吸引我们的好奇心,能够让我们看清楚其中的意义,并参与进去。
  • 能够引导对方做出相应调整,讲一个故事会比你讲道理的成效好很多。

关于故事化思维:

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如何构建故事化的场景

这里以 WPS618 超级会员狂欢购活动作为案例来聊聊如何将故事化思维运用在活动中。在 618 的时候 WPS 也推出了电商促销活动,产品期望通过促销折扣的形式回馈于用户,带动一波拉新促活和提高超级会员购买率的营收值。我们当时尝试用故事化去打破固化思维,让画面有温度有情感,这次尝试得到了相关方的认可,整体数据有了不错的提升。

我们是通过以下四个步骤将活动赋予了故事化思维:了解用户、定义主题、明确故事内容、丰富情节。

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1. 了解用户人群

核心用户群体主要在 20-29 岁属于 90 后年轻有活力的新生代白领。通过桌面研究了解到,新生代白领的特征是:活力积极、喜欢新鲜事物、有想法、爱自由、胆大爱冒险等,所以在画面表达人物的时候可以更有张力,画面更有想象力和活力。

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2. 主题定义

这次活动主题是:「超级会员买一年送半年」,“oh~又是促销感的文案”,在视觉上没有指向性,有些不知所措,无法从文案上提取到关键词,那怎么拆解才能构成一个故事呢?首先一个故事是由什么人、什么地点、什么时间、什么事情所组成的。

根据 4W,我们初步得知:新生代白领参与盛夏 618 送福利的线上活动。但是这段描述像是简陋生硬的流水账,无法体会到人物的行动以及情绪,无法形成一个完整的故事,那我们如何讲述一个完整的故事呢?

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3. 明确故事内容

首先需要明确的是每一个故事都有开头、中间、结尾。那我们如何去找到故事的全貌,这里可以运用到 HOW 法则。HOW 翻译过来是如何、怎样。这件事情是怎样发展的,有个过程会贯穿着一件事情的起点和终点,HOW 法则是在描述这件事情从起点到终点的过程。

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再来文案是超级会员买一年送半年,提炼动词“送”去构建故事,那谁送、怎么送、接受者是谁?谁是 WPS,接受者是新生代白领,那接受者的心情是怎样的,他是如何收到礼物的?

一般人们接收到礼物的心情肯定是喜悦开心的,尤其是媷羊毛的时候,情绪会被放大化,会非常想要抢到这个礼物,有一种迫切的心理。那关于怎么送,肯定是以光速飞到用户面前。

因此我们所得到的故事是 WPS 为新生代白领置办了一场盛夏狂欢活动,礼物以光速飞到了用户手中。

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4. 丰富情节

当我们需要去丰富情节时,可以用头脑风暴对一些关键词进行衍生,再挑选出可以丰富情节的关键词组成一个有情感色彩的故事。

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经过大脑发散思考,和结合人群整个画面大体的故事已经有啦!所想表达的故事是:办公界大佬 WPS 在晴空万里的一天,带着他的小伙伴(超级会员、稻壳会员、普通会员)做了一场回馈用户的活动,新生代白领听到消息后都情绪高涨纷纷穿过时光隧道来领取礼品。

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活动画面的呈现

1. 风格调性确定

a.首先需要调研市面上成功案例的活动风格,再根据活动想要营造出来的氛围,去选择画面的风格,这样才能与常规的大促风做出明显的差异化;经过商讨分析,选择放射性的透视构图与质感风插画相结合 —— 放射性的透视构图前后纵深感强,能够让画面更有营销的冲击感,质感风插画增加画面的细节和丰富度。

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b.建立双图库,这一步主要是通过前面分析的故事化场景和用户人群特征,在现实图库与插画风格图库中找到相应对的画面元素作为参考,让画面兼具真实性与想象力,对后期的刻画细节也是很有帮助的。

从以下图库中,我们可以发现人物动作都非常有张力并且表情都是非常有感染力,画面上有一定的发射性和速度感,颜色也较为丰富,我们可以沿着这个思路进行画面的创作。

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2. 创作过程

a.草图线稿

根据构思好的思路进入创作阶段,绘制完成后与相关方对稿,达成一致后再进入到上色阶段。

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b.画面配色

在配色环节,需要明确活动想要表达出的情感诉求和选择与用户有情感共鸣的颜色(每个颜色都有它所代表的含义),有助于通过画面将情感更好的传递给用户。

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c.最终画面呈现

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3. 数据验证

活动上线后,同比去年活动效果整体数据都有了不错的提升,说明故事化思维适用于活动设计中,不仅可以帮助我们突破同质化的重围,还可以提升转化率。

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总结

通过 WPS618 案例,说明讲一个故事会比你单单说卖点更容易让用户接受,让用户产生共情,从而促成下单的行为。这里我们来总结一下,运用了哪些故事化思维在设计流程中:

  • 用户为中心的视角,去了解用户人群和用户情感
  • 每个故事都有开头、中间、结尾,明确故事内容,丰富故事情节

其实,这里所讲的故事化思维不仅可以运用到设计中,也可以运用在日常的工作中。比如:营销人会讲品牌故事;管理者会讲商业故事;投资人会讲资本回报的故事,企业上市、宣传策划、塑造品牌等都需要讲好故事才会让用户更容易记住你。所以我们可以尝试带着故事化思维去解决生活和工作中遇到的问题。

欢迎关注作者微信公众号:「CED设计团队」

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