想学习设计心理学?先掌握这9个最常见的方法! - 优设-UISDC

想学习设计心理学?先掌握这9个最常见的方法!

2018/09/25 18148评论区

设计心理学内容概要:

  • 锚定(Anchoring)
  • 承诺与一致性(Commitment and Consistency)
  • 厌恶损失(Loss Aversion)
  • 需要完成(Need to Complete)
  • 互惠(Reciprocity)
  • 奖励(Rewards)
  • 稀缺(Scarcity)
  • 社会证明(Social Proof)
  • 触发器(Triggers)

一、锚定(Anchoring)

当我们在做决策或估计对象的价值时,往往过于依赖一条信息,通常是第一条信息。这个初始的「锚」值被用作心理参考点,它可能会到影响人们的选择。

1. 研究

Tversky 和 Kahneman(1974)要求两组高中生分别在5秒钟内计算1到8的(1×2×3…)乘积和8到1(8×7×6…)的乘积。由于时间短,他们不得不在第一次乘法之后估计结果。这些初步结果为他们的最终答案提供了锚点。第一组的估值为512,第二组的估值则为2250。正确答案是:40320。

法官在一些认知错觉上的得分要好于其他人,如框架效应(以不同的方式对待经济上等价的得失)或代表性启发(忽略背景统计信息而倾向于个性化信息),但同样容易受到锚定效应的影响 Guthrie, Rachlinski & Wistrich, 2001

在工资谈判中,高工资的求职者通常会得到更高的工资。即使是对一个不太可能的薪水开玩笑的谈论,也可能会让最终的薪水提高 Thorsteinson, 2011

2. 例子

高价优先

首先列出你最贵的产品价格,在用户的头脑形成一个「锚」,这一套路使随后的产品看起来更便宜。

低价优先

等等,这不是与上面说的相反吗?

如果没有太大的价格差异,尝试锚定较低的价格。因此,稍微贵一点的价格,但明显更有价值,看起来很划算。

列出标价较高的无关产品

一项研究显示,暴露在高价之下,即使是不相关的产品也会影响人们购买商品和服务的意愿(Nunes&Boatwright,2004)。

将用户暴露在任意高数字的环境中

锚定适用于任何数字,无论这个数字是否是价格(Adaval&Monroe,2002)。

多单位定价

促销活动中的单位数量起着「锚定」作用,并指示顾客应该购买的数量。在实验中,这种策略使销售额增加了32%(Wansink,Kent&Hoch,1998)。

将用户暴露在数量限制之下

Wansink,Kent和Hoch(1998)的一项研究评估了设定数量限制是否会影响购物行为。

在实验中,购买者在没有限制的情况下平均购买3.3罐,而限制为12罐的购买者平均购买7罐。

二、承诺与一致性(Commitment and Consistency)

我们被驱使在生活的各个方面保持一致。

当我们做出承诺时,我们感到有义务履行它。当我们做出决定,发表意见或以特定方式行事时,我们会努力使所有未来行为与过去的行为和决定相匹配。

我们倾向于通过寻求证实和提供支持的理由来证明这些承诺是合理的。

1. 研究

每个人都知道至少有一个项目的成本翻了很多倍。有时管理者,甚至整个组织,似乎几乎都遵循着注定要失败的方向。承诺的升级版指的是倾向于坚持一个决定,并将额外的努力、金钱和时间投入到正在失败的行动中(Staw,1976)。我们不想失去已经投入的资源,也不想显得不一致。

「我会继续读这本因为我已经读了100页,尽管我并不喜欢它。」听起来熟悉吗?当然,你已经在这本书上花了时间和金钱,但你不能把它拿回来。这种通过情感投资来扭曲我们的决策的行为被称为沉没成本。它导致我们继续由于先前投入的资源而产生的行为(Arkes & Blumer, 1985)。

宜家效应是一种认知偏见,在这种偏见中,如果我们投入工作,我们会不成比例地更看重(Norton, Mochon, & Ariely, 2012)。这种现象有一系列可能的解释。成功地完成一项任务会给我们一种胜利感,让我们处于一种积极的情绪中。另一个原因可能是,我们喜欢证明我们投入到产品中的努力是合理的,所以我们更喜欢它。

人们把当前的情况作为参考点,任何改变都会被认为是一种损失。我们更喜欢熟悉,并倾向于抵制改变。这种现象被称为「现状偏见」(Samuelson & Zeckhauser, 1988)。

2. 例子

家庭试用项目

许多在线眼镜零售商让他们的潜在客户在购买前获得多副眼镜试戴。这项服务的便利之处在于可以让人们找到完美的眼镜框,并从朋友和家人那里得到反馈。他们说不一定要买,但当你把他们的眼镜戴在脸上的时候,就不太可能不花钱。

社交竞赛

举办一场比赛,鼓励你的潜在顾客,要求他们上传自己在特定情况下的照片等方式,来识别你的品牌粉丝。

当一个人做出公开承诺时,让他们做些事情就容易多了。公众越多,对未来行动的影响就越大。一项研究表明,那些公开表示自己想减肥的人明显更成功(Nyer&Delande,2009)。

在线拍卖

拍卖网站的设计旨在触动人们的情感。甚至在竞标开始之前,竞标者就会想象自己处于一个获胜的境地。随着他们的首次投标,承诺和一致性开始发挥作用。对于潜在买家来说,为了赢得一件商品,而将最高出价提高到他们认为合适的价格之上,这种情况并不少见。许多人将这种现象描述为拍卖热。

带有是/否问题的弹出窗口

让我们面对现实:弹出窗口并不是互联网上令人愉快的东西,但它们似乎对某些人来说非常有效。

近年来有一种趋势,当弹出窗口出现时,访客可以选择:要么说「是」,然后在第二步请你留下电子邮箱来获得免费赠品;要么愚蠢地选择「否」。 这种策略通常被称为「敲门砖」,即一个小协定为随后的更大请求铺平了道路(Freedman&Fraser,1966).

愿望清单

给客户一个选择,是立即购买产品,还是把它留到下次购买。 Amazon 等电子商务网站知道,当你把一些东西添加到愿望列表中时,你会更有可能在以后购买它,因为你已经承认了这样做的愿望。

最后询问敏感信息

在设置支付或注册流程时,请在最后询问用户个人的信息,如电子邮件或信用卡。通过从最简单的任务开始,当涉及到更敏感的信息时,你的用户已经完全参与到这个过程中了。因为到目前为止他已经投入了时间,用户更有可能完成整个过程(沉没成本)。

交叉销售

你还记得在网上看过的那部智能手机吗?商店可能会推荐一款屏保或手机壳来配合你的手机,这就是交叉销售。
当我们决定买什么东西时,我们也更倾向于购买额外的配件,因为我们想要证明我们最初的决定是正确的,并保持一致。例如,亚马逊将高达 35% 的收入归因于交叉销售。

免费试用和增值模式

另一种调用承诺和一致性原则的方法是提供免费试用和增值模式,就像 Dropbox 一样:当没有剩余的免费存储空间时或试用期已满,客户将更倾向于升级到付费计划,因为他们已经致力于学习、设置和使用这项服务。

承诺复选框

一家抵押贷款公司仅仅增加了一个「承诺复选框」,就将转化率提高了 11%

网络效应

随着用户数量的增加,所有用户都可能从网络规模的扩大中获得了更大的价值,这就是网络效应。

加入人越多,像 Skype、Instagram、Airbnb 或 eBay 的价值就越高。例如,对于一个像 WhatsApp 这样的即时通讯应用,并且说服我们的朋友使用,那么我们是否还会尝试新的选择这一点是不确定的。

用户生成内容

每当用户向 Dropbox、Twitter 或 Evernote 等应用输入信息时,它们都会以数据的形式存储价值。这些投资越大越多,用户就越可能一次又一次地回来继续使用。

三、厌恶损失(Loss Aversion)

人们对损失的感觉比获得同等价值的感觉更深。换句话说,失去某些东西比得到同样东西更深刻。

想象一下,你无意中听到你的老板和人力资源经理谈话,说要每月给你涨200美元。你对这种惊人惊讶的工资增长有何看法?如果你听到是削减同样的薪水额度,你又会有什么感觉?

1. 研究

损失的影响比预期的要小。我们倾向于高估和沉溺于负面的经历。因此,厌恶损失更多的是想象,而非实际特征(Kermer, Driver-Linn, Wilson & Gilbert, 2006)。

投资者往往更倾向于「短视的损失厌恶」(MLA),这一概念结合了对损失高度敏感和过于频繁地查看账户的倾向(Haigh & List, 2005)。这种偏见导致了短期非理性决策。

2. 例子

关注损失

跟你的潜在客户谈谈如果不购买他们会损失什么,而不是他们通过购买而获得什么。损失的心理负担往往是我们获得的两倍(Tversky&Kahneman,1992)。

负面标题

同样的原则也适用于登录页面或博客文章的标题。

我们不想失去任何我们珍视的东西。执行拆分测试,看看哪种标题最适合你的读者。

免费试用

厌恶损失是免费试用对 SaaS 业务如此有效的原因之一。

例如,当30天的试用期结束时,放弃高级功能或完整的服务会让人很沮丧。

延迟注册

在注册前,先让你的客户使用服务,并投入时间。当为了能够保存他们的工作时,他们必须注册一个账户。注册的步骤比失去他们已经建立的内容代价要小。

时事通讯

你不想错过,对吧? 你最喜欢的博主的帖子呢? 为你的观众提供卓越的价值,他们会担心错过从而注册。

提供订阅功能

你管理的是 SaaS 业务、在线市场还是社区平台?当长期运行的任务完成、价格下降或有人发布新内容时,让你的用户订阅,以便获得通知。找出用户可能错过的信息,并为其创建「外部触发器」(详见9触发器)。

预先添加到购物车

在购物车预先添加打折促销的商品。用户会犹豫是否将它们从购物车中移除,因为他们已经加入购物车了。

如果他们现在不以折扣价买进,他们会觉得自己可能会错过省钱的机会。这种策略被认为是一种「暗黑模式」,用户可能没有看到预添加的商品,并在不知情的情况下购买了。

书签

我们找到了一个极好的信息来源,但是我们现在没有时间深入研究它,所以我们把它收藏起来以备后用。书签服务,以及像 Pinterest 这样的网站,都是基于对错过好内容的恐惧。

自拍和食物照片

几乎每个人都有那种,对任何东西都拍照的朋友。通常,这还不是全部,经过一个彻底的筛选过程,有幸「获奖」照片会在各种社交媒体上发布。对失去片刻的恐惧是这种不断拍照现象背后的驱动力之一。

稀缺性

当事物变得不那么容易得到时,它们就变得更有吸引力。

对失去的恐惧可能是一个巨大的动力。有时,由稀缺所引起的轰动足以引发抢购狂潮。因为它是一个非常强大的工具,所以我花了一整篇文章来阐述稀缺性(详见7稀缺)。

四、需要完成(Need to Complete)

作为人类,我们不太喜欢留下残缺不全的东西。我们有动力完成一系列的任务,即使除了完成后所带来的满足感之外,再无其他奖励。

1. 研究

2016年圣诞节期间,哈佛大学的研究人员 Barasz、John、Keenan 和 Norton(2017年) 与加拿大红十字会进行了一项研究。潜在的捐助者被引导到三个目标页面中的一个。

第一组收到了现金捐赠的请求。

第二组被要求从六种物品中挑选,比如毯子、婴儿尿布或热餐等等。地球仪上的位置标记,指示所选物品将被捐赠的地点。

第三组提供了同样的礼物,每次选定一个礼物,而不是位置标记,这条线就会在全球范围内延伸,一个封闭的圆圈意味着所有六个项目都得到了资助,潜在的捐助者可以选择任务礼物。

第三组中21%的人决定捐出全部6份礼物,而第二页上只有5%,现金情况下只有3%。

我们喜欢把已经完成的事情勾掉。在纸笔发明之前,我们的记忆必须完成整个工作,为了跟上进度,我们把注意力集中在未完成的任务上——所谓 Zeigarnik 效应。心理学家布 Bluma Zeigarnik 曾指出,服务生能更有效地记住未做完的点菜,而不是那些已经送过的菜。进一步的实验证明,比起我们已经完成的事情,我们能更好地回忆不完整或被打断的事情(Zeigarnik,1927)。

2. 例子

向导

我们讨论的是引导用户完成一系列输入请求。它是一种流行的设计模式,将复杂的表单分解成更小、更容易理解的任务。显示进度条或剩下的步骤数,以指示用户整个过程需要多长时间。指标还可以提醒他们已经投入了多长时间——如果他们没有完成这个过程,这些时间就会被浪费掉。

进度条

人们需要进度条。他们给出了关于当前状态的反馈,也激发了继续这个过程的愿望。

每当通过我们的行动致使进度条移动时,我们就会感受到多巴胺的积极作用,它促使我们重复之前的任务。这种现象也被称为「自我导向学习」,这很可能是进化过程中发展起来的,目的是最大限度地增加学习,从而延伸人类的智慧(Herd,Mingus和O’Reilly,2010)。

从高百分比开始

使你的进度条在第一次完成任务后,显示相对较高的百分比。但是,不要做太过,保持可信度。

我们越接近目标,就越有动力去完成它(Kivetz,Urminsky&Zheng,2006)。

计数器和通知

您可能听说过「收件箱为零」的方法:一种由 Merlin Mann 开发的技术,用于保持电子邮箱一直为空。

对很多人来说,计数器,特别是那些指示未完成任务的计数器,会引起我们的不适。

根据2002的一项研究,员工对70%的未阅读邮件在 6 秒内做出了反应。这些操作可以立即让人获得满足感。每当我们完成某件事时,它们都会让我们产生少量的多巴胺(详见 6 奖励),反过来,它又会让我们更容易分心。

待办清单

Dropbox 有一个很好的「入门」清单。用户被要求推荐给他们的朋友,连接社交媒体,并跟随 Twitter 上的 Dropbox,从而获得更多的免费空间。这种增长的黑客行为无疑是 Dropbox 成为一家市值数十亿美元的原因之一。

提供小的、可实现的任务,在完成时可以产生小的胜利。但是,并不是所有的用户都会被「需要完成」所诱惑。在这种情况下,给他们额外的奖励,就像 Dropbox 一样。

五、互惠(Reciprocity)

如果你帮助足够多的其他人得到他们想要的东西,你就能在生活中得到你想要的一切。——Zig Ziglar

我们感到有义务回报那些为我们做了一些事的人。这条规则不仅适用于你认识的人,也适用于陌生人。这是人类的一种特性,它使我们能够组成一个社会(Gouldner,1960)。

1. 研究

Regen(1971) 的一次实验中,一位被试认为他们是在评估艺术。房间里还有另外一位参与者,他实际上是一名研究助理。

在一种情况下,助手会离开房间,带回两罐可乐,给他自己和被试。

在另一种情况下,他会空手而归。

实验结束时,助手问参与者是否愿意从他那里买一张抽奖券。不出所料,收到礼物的受试者买票的可能性是预期的两倍,尽管门票远比汽水罐贵得多。

当涉及到从用户那里收集正确的联系信息时,互惠胜过说服。

根据 Gamberini、Petrucci、Spoto和Spagnolli(2007)的说法,询问联系方式然后解锁白皮书(奖励)的链接,会收集到更多的信息,但是大多数都是无效的;而免费提供白皮书,然后再询问联系信息以便后期获取更多的内容(互惠),虽然导致收到信息较少,但总体上更有效。

即使是由制药公司赞助的非常便宜的膳食(低于20美元),也会导致推广的药物增加,即使有类似的仿制药也是如此(DeJong et al., 2016)。

2. 例子

特邀博客

为其他博客撰写独特的、高质量的帖子,他们可以以此为荣。为了回报,他们更有可能积极地推广内容,或者在你的博客上写点什么作为回报。一篇优秀的客座博文,能促成长久的合作关系并不罕见。

社交游戏中的礼物

像 FarmVille 或 Mafia Wars 这样的社交游戏中,所有的送礼机制都依赖于互惠原则,用户可以将游戏中的物品发送给朋友。如果我送你东西,你会不送我东西吗?

请求评分

首先,也是最重要的:构建一个伟大的应用程序。一旦满足了这一要求,在请求用户对你的应用进行评分之前,请确保存在一种积极的体验,例如,在预订、购买或连续几天成为忠实用户之后。

10倍的内容营销

以免费的、精彩的博客文章、网络研讨会、电子书、白皮书、视频、mini 应用等形式提供价值。人们已经习惯了接受平庸的赠品,如今人们期望你把所有的东西都送出去,却依然很少被看作是一种恩惠。创造一些比你现在好十倍的东西。当你的内容能够让别人产生结果时,他们更有可能通过分享来回馈,甚至成为付费用户。

那么,在访问内容之前询问邮箱呢?NO,这不是互惠策略。

在冰冷的邮件中附上你的照片

在一项研究中,研究对象被要求填写一份调查问卷,并通过邮件回执。在邮件末尾附上发件人的照片会提高回执率(Gueguen & Jacob, 2004)。这正是 Stephen Twomey 在一项实验中所做的,他使用这种方式提高了333.33%的回复率。

打破匿名建立信任

在其他领域使用同样的原则来增加互惠的可能性:在每篇博客中添加一个作者框,在你的社交媒体上展示你品牌背后的面孔,或者为你的产品创建一个「关于我们」的页面。信任和互惠互利常常是相辅相成的(Berg, Dickhaut & McCabe, 1995)。

免费辅导课程

这个行为就像前面提到的内容营销赠品一样,但是参与者不是匿名的,而是必须放弃他的匿名权。

一项研究表明,那些得到帮助并被要求将自己的联系方式写在捐赠卡上的人更有可能遵从捐赠请求(Whatley,Webster,Smith&Rhodes,1999)。

消息

按照互惠规则,当用户在 Whatsapp、Facebook、Snapchat 或其他地方收到消息时,接收方在一定程度上有义务回复消息。在 Snapchat 中,这个效应更大,因为「快照」在几秒钟内就会消失。你需要在忘记之前,迅速回复。

六、奖励(Rewards)

每个人都喜欢奖励和欣赏。多巴胺释放会调节大脑中的快感。多巴胺水平的增加也会鼓励我们的大脑记住先前的动作,以便我们能够重复它再次获得奖赏。换句话说:奖励让我们索取更多。

我们区分固定奖励和可变奖励。

第一种类型很简单:我们知道该怎么做才能得到回报。每次达到目标,我们就获得一些东西。另一方面,可变的奖励是不可预测的,并会培养好奇心。

1. 研究

如果我们不确定什么时候能得到「款待」,我们依然会继续行动,因为以防万一。这种现象被称为局部强化效应。

即使奖励完全消失了,这种行为模式也会持续一段时间,因为我们不知道在下一次奖励是否只比平常需要更长的时间。

断断续续的比每次都发生的行为更持久(Navin,1988)。所以,如果你想要一以贯之的行为,不要在每次都给他们奖励。

在没有增强物的情况下,响应的继续延续被称为「消退的抵抗性」。Horsley,Osborne,Norman 和 Wells(2012)发现,高频赌徒表现出更强的抵抗力。这是持续不断的赌博的原因还是结果,还有待商榷。

研究人员 Skinner 和 Ferster(1957)观察到,当奖励是随机的时候,老鼠会更频繁的按下杠杆。 一些杠杆将成功的获得食物,但大多数没有。

2. 例子

积分

在游戏化环境中,积分是一种积极的强化形式。他们向人们反馈他们的进展情况。

为了激发更多的期望行为,可以对它们进行加权。如果你的目标是推动更多的用户生成内容,给那些创建文章的人更多的分数,而不是那些仅仅喜欢文章的人。

虽然这个游戏机制很有趣,但用户在系统中并不是为了「积分」。达到一个特定的数额就会产生额外的奖励,比如等级、徽章或者更多的有形利益,像折扣、免费赠品等。或者更好是提升内在价值,像 StackOverflow 这样的网站,是一个面向程序员的问答网站,用分数来表示用户的声誉。有益的建议会得到别人的支持,因此,一个人的分数越多,就越被认为是有学问的。

徽章、奖杯、彩带和关卡

徽章,或类似的概念,是由于某一特定行动、一段时间的活动或作为另一种奖励的结果而得到的可见承认。

如今,徽章在游戏化社区中已没有了最好的名声,因为它们被过度使用,特别是与积分和排行榜(PBL)结合使用。但是,当它们代表了一些有意义的东西时,它们是有效的。像军队这样的组织使用类似的机制来让人们采取难以置信的行动。如果使用得当,徽章可以在社区或市场平台上提供信任和声誉。尽量避免过多的奖励。考虑提高门槛或限制一些徽章的可用性,来发挥稀缺性的功能(详见7稀缺)。

解锁功能

另一种奖励用户的方法是,当用户执行某些操作或达到特定数量的积分时,授予他们更多的特权。可以是任何东西,从增加投票权到适度的权力。

早期使用

奖励早期的使用者和忠诚的客户,不需要额外的内容——你只需要把已经创造的伟大东西拿出来,让一些人提前看到。

提前通知专用组有关折扣、新版本或电子书,然后再向所有人公开。 这个策略还使你有机会在发布前通过获得用户评论来添加社会证明(详见8社会证明)。

喜欢、观点和追随者

很明显,积极强化是一个很大的激励因素。

还有什么能比浏览、转发和喜欢我们发布的内容更让人愉悦的呢?我们似乎在不断的追求别人的认可,并想知道我们的作品会能得到多少社会认可。它的不可预测性使它更耐人寻味。我们不知道当前文章是否比之前的更受关注,这鼓励我们一次又一次的回来(可变的奖励)。

评论

墙贴、留言和评论比「点击一次」更令人满意,比如「赞」和「戳」。

当人们在社交媒体上收到好友的信息时,他们会感到不那么孤独,更快乐、更健康(Burke, 2011)。

反馈:回复粉丝的评论,甚至是负面的评论——你的回应可能会把糟糕的情况变成非常积极的客户服务体验。或者,更进一步,让评论成为你的数字产品的一部分。

自我表露的内在回报

哈佛大学的一项研究表明,分享关于我们自己的信息,所刺激的大脑区域与那些由愉悦活动(如吃东西)所激活的区域相同。

他们还发现,与其他人分享我们的想法和观点,在奖励区域产生的活动比保持隐私的更多(Tamir&Mitchell,2012)。这可能就是为什么犯罪行为都会在社交媒体上直播或发布的原因之一。

自我表露和对更多喜欢的渴望,使得这种「鸡尾酒」对人们来说是如此的令人上瘾。

鼓励订阅事通讯

通过提供高质量、免费的东西,比如电子书、清单、在线课程或折扣,让人们填写他们的电子邮件,作为他们无法抗拒的动力。

尤其重要的是,你要从访问者的角度来看待这些事情,并提供一些对他们的生活有直接好处的东西。

测试不同的标题、图像和颜色,以提高时事通讯注册表单的转化率。

这正是 JohnCorcoran 所做的,这导致注册人数增加了 3000% 以上

新闻提要中的可变奖励

对于许多智能手机用户来说,查看社交媒体或新闻网站是他们早上做的第一件事——通常是在起床之前。最简单的操作,比如在 Facebook、Twitter 或新闻网站 feed流中滚动,都与即时可变奖励联系在一起。我们不知道下一个滚动条是否会显示一些有趣的照片、有趣的视频或有价值的信息,所以我们一直滚动,陷入其中。

研究人员观察了受试者在浏览 Facebook 时的反应,比如瞳孔放大,这表明他们处于「心流」的状态,完全沉浸在某种活动中,有一种享受的感觉,充满精力(Mauri,Cipresso,Balgera,Villamira&Riva,2011)。

手写的致谢信

Donors Choose 进行的一项实验发现,用手写信表示感谢的捐献者再次被捐赠的可能性高出38%。

因为现在手写非常罕见,人们认为它们更有价值。

推荐奖励

给推荐你的产品或服务的人提供一个固定折扣(如25美元的折扣)或百分比折扣(如10%的折扣)。

然而,根据 Annex Cloud 所做的测试,固定金额比百分点折扣更有吸引力。请求推荐的时机也很关键:不要指望有人在不完全满意的情况下给你推荐。看他们在什么时候多巴胺水平较高,如购买成功之后,或者在完成一项重要或冗长的任务之后。

一定金额后包邮

如今,顾客希望快速和免费的运输,商店要达到这些期望的成本可能很高。在一定数量后提供免费送货服务是一种折中方案,甚至可以提高你的平均订单价值。

一项案例研究显示,一家名为 NuFace 的护肤品商店,增加免费送货门槛作为激励措施后,订单增加了90%。

实物奖品

在今天的数字时代,当你的用户达到特殊的里程碑时,给予他们真实的物理奖励。这正是 YouTube 为热门频道所做的事情。如果达到特定订阅数(100千、1万、10万),他们就会得到一个上面有播放按钮的牌匾,这样就可以把它挂起来让所有人都看到。完成这些里程碑需要很多的努力。因此,获得这样的奖项也意味着获得更多内在的奖励,比如增加自豪感和威望。

七、稀缺(Scarcity)

东西越难得到,我们就越想得到它。人们经常把可用性和质量联系起来。

从「厌恶损失」的概念中可以看出,我们更多的是出于对失去的恐惧,而不是对获得的渴望。

1. 研究

女性更喜欢恋爱中的男人而不是单身男人(Parker & Burkley, 2009)。似乎当某样东西是有限的或不可企及的,它就会变得更有吸引力。

Worchel,Lee和Adewole(1975)的一项研究表明,如果饼干稀少,人们对饼干的评价会更高。一些参与者得到了一个有10个饼干玻璃罐,而其他的只有2个,只有2个饼干的参与者,对这些饼干的评价最高。

当针对那些对独特性需求更高的客户时,稀缺性策略往往更有效(Lynn, 1991)。

2. 案列

库存有限

几乎所有电子商务网站,都通过可购库存的数量来展示稀缺性。

正如 Worchel 等人的 cookie 实验所示,我们更看重那些最近变得不那么容易得到的东西。

特定型号或尺寸的库存有限

更进一步,显示特定型号、颜色、大小或它们组合的可购数量。

让人们发现其他买家

当你环顾四周,考虑是否预订这个酒店房间时,你突然意识到另一个人也在查看同一个房间。对失去的恐惧开始显现。指出目前有多少人正在查看同一件物品,是一种增强稀缺性的有效策略。

截止日期

设置截止时间,让他们有理由现在就采取行动。但是,要小心,不幸的是,一些企业已经开始用这种技巧欺骗客户,这可能导致客户更仔细地考虑你的报价。

限时优惠与倒计时

使用倒计时来吸引人们对错过的恐惧。这种策略通常被用于优惠活动,比如减价或一些额外的奖励。

第二天发货的时间限制

亚马逊显示了确切的剩余时间,在此时间购买,才有资格在第二天发货。

那些需要立即购买产品的购物者会冲动地下单,以确保他们第二天就能送到。

缩短免费试用时间

当 KISSmetrics 的联合创始人 Hiten Shah 将试用期从30天缩短至14天时,他发现该产品的使用量增加了102%。缩短试用时间让人们觉得他们必须尽快使用这项服务。

网上拍卖

单件拍卖同时结合了几个稀缺因素:数量和时间的限制。

在有限的时间内,多人竞拍一件商品,而且只有一个中标者,这一组合致使 eBay 成为一家如此庞大的公司。

网上拍卖

单件拍卖同时结合了几个稀缺因素:数量和时间的限制。

在有限的时间内,多人竞拍一件商品,而且只有一个中标者,这一组合致使 eBay 成为一家如此庞大的公司。

八、社会证明(Social Proof)

当你这么说的时候,这就是市场营销。当你的顾客这么说的时候,这就是社会证明。——Andy Crestodina

人是群居动物。当我们看到别人也做过时,我们做某事的可能性比我们愿意承认的要大得多。这种行为尤其适用于我们不确定是否该做的时候。

1. 研究

Baron、Vandello 和 Brunsman(1996)进行的一项研究,要求参与者从一排嫌疑人中识别出罪犯。他们被要求很快的看完照片,所以很难对他们的判断充满信心。这项任务是在由一名实际受试者和两名参与者组成。当这两个人都选错了人,且实际受试者被告知结果对数据没有太大影响时,受试者故意给出相同的答案,以免与其他人产生分歧。但当他们被告知警方和法院会使用他们的回答时,他们的答案较少会一致。

一项研究发现,Yelp 评级上升一星,导致销售额增长了5%-9%(Luca,2011)。

92%的人相信同行的推荐,70%的消费者相信陌生人的推荐(Nielsen,2012)。

2. 案列

褒奖

引述满意客户的评价是最常用、最有说服力的社交证明形式之一。 务必添加高质量的照片,以提高可信度(Newman,Garry,Bernstein,Kantner&Lindsay,2012)。

分享数量

显示原始的分享数量是实现社会证明的一种简单形式。人们更有可能阅读一篇被数千人分享的文章。它提供了更多的可信度,并鼓励了更多的分享。但是,要小心,低分享量会产生负面的社会证明,比没有更糟糕。人们可能认为你提供的内容不够好。在 VWO 的一项实验中,移除社交分享按钮提升了11.9%的转化率增长。

累计分享数

与单独显示每个计数不同的是,你可以显示不同社交网络上的共享总数,从而使用户看到更高的数量。

订阅数

向人们展示你有多少粉丝、订阅数或追随者。你可以使用官方的 Twitter 关注按钮Facebook 页面插件,或者选择社区提供的插件。大多数较大的平台还为开发人员提供了一个公共 API,可以从中获取订阅数。

评论

根据 Pew Research Center 的数据,82% 的美国人在做出购买决定前会阅读评论。此外,我们更关注非常负面的评论,而不是极端正面的评论。因此,定期查看像 Yelp 这样的评论网站,了解关于你的品牌和产品的评论。如果你拥有一家网上商店,显示客户评论可以使转化率提高 207%。积极和消极评论的健康组合更值得信赖,甚至可以提高转化率

影响者背书

将您的产品免费赠送给那些在特定领域具有较高社交媒体影响力的人,并征求他们的反馈意见。

另一种方式是赞助这些具有影响力的人在他们的渠道上发布你的产品,甚至雇佣他们作为品牌大使建立长期关系。
因为他们有一个积极的声誉,人们倾向于把这种积极的态度与他们所参与的任何事情联系在一起。这种认知偏差被称为光环效应。

引用名人的话

与其使用别人对你的产品评价,不如从名人或有影响力的人那里引述支持你行业大局内容。

即使它们与你的产品没有直接联系,显示一张引述的图片,也可以通过光环效应增加社会证明。

客户案例研究

讲述一个深入的故事,你的一些客户如何使用你的产品。

这种方法不仅提供了社会证明,而且还为其他潜在客户如何使用你的产品或服务的想法。

媒体报道

一个公认的媒体是否给你一个肯定的认可?

消费者通常信任大型出版商,因此展示他们提到过你,可以提高你的品牌的合法性和可信度。

与其他平台的集成

和媒体报道的一样,展示你的服务所整合的大品牌也会产生光环效应,这会对你的品牌可信度产生积极的影响。

原始数据

从邮件列表、客户基础、下载数量到任何相关的统计数据,这些数据都能提醒潜在的客户有很多人在使用你的服务,因此,这对他们来说,这些服务一定足够好。例如,Wordpress 在其登录页面的标题中使用了这个强大的策略:Wordpress 占据了互联网28%的份额。用精确的数字而不是四舍五入的数字会让人觉得更可信(Mason,Lee,Wiley&Ames, 2013)。

网站以外

更进一步,不仅在你的网站上,而且在你的社交媒体或广告文案中都提到这些数字。

视频推荐

阅读别人对你的服务或产品的体验是一回事。看到和听到别人有多喜欢是另一回事。

让你的潜在客户直接沉浸在另一个客户的世界中,将会进一步建立信任。

实时统计

向你的访客展示实时数据,例如「89人正在购物」或「本课程最后一次购买是在7分钟前」,以建立信任和创造一种紧迫感。

用户活动的动态展示

告诉你的访问者,其他人正在购买产品、发布文章或做其他与你的服务相关的事情。

它不仅增加了社会证明,也加强了你网站上其他项目的发现。

售空

你有没有想过为什么有些网上商店会把已经售完的商品留在他们的网站上?

这是社会证明和厌恶损失的结合:别人买什么,我也可以放心购买,再加上害怕再次错过。

推荐

通过推荐奖金,来推荐给朋友和家人。

来自我们认识的人的推荐仍然是最值得信赖的来源(Nielsen,2012)。

标准认证

如果你的公司在受监管的行业中运营,通过证明你的业务符合国家或国际标准组织(如 ANSI 或 ISO)的要求,为你的网站增加可信度。

认证的社交媒体账户

在 Twitter、Instagram、Facebook 或其他平台上请求验证你的个人资料,你通常会在你的名字旁边收到一个蓝色的复选标记。此徽章表明社交媒体平台认为你的账户是公众感兴趣的、真实的和影响力的。

认证标志和徽章

如果有陌生人问你信用卡的详细信息,你会怎么想?犹豫?不舒服?可疑?这种感觉可能与你的客户体验到的类似。
通过显示信任印章、安全证书或协会成员身份,建立更多的可信度和合法性。

以研究为后盾

利用专家的社会证明,让访问者看到有研究支持的确凿事实和数据。向你的潜在客户展示你的产品所提供的相同好处。

公开致谢

如果你获得了一个奖项,或者被媒体公开授予了荣誉,在你的社交媒体上表达你的感激之情。

分享里程碑

与观众一起庆祝成长里程碑的成就,并感谢他们帮助你实现这些。这会影响若干数量的用户、追随者、下载量或成为周年纪念。

吸引品牌拥护者

品牌拥护者是一个非常喜欢你的产品或服务的人,以至于他们会对你的产品或服务说出高度赞誉的话。这不仅仅是留下一个好评或同意被引用。他们充满激情,反复分享对你品牌的积极体验。他们说的话更有可信度,因为金钱并不能驱使他们。让他们参与其中,会吸引更多的支持者。

以下是一些想法:为他们提供一个品牌标签,他们可以放在帖子里或写在的简历中,给予折扣,或者只是给他们一个手写的便函,让他们知道你多么感谢他们的支持。

九、触发器(Triggers)

触发器是任何能激发我们完成特定动作的东西。它们告诉我们下一步该做什么,并以内部和外部触发的形式出现。

外部触发器就在我们身边。它们瞄准我们的感官,提醒我们采取特定的行动。它可以是很明显的东西,比如「点击这里」按钮,也可以是你走在街上时新鲜咖啡和蛋糕的香味。

另一方面,内部触发器,是来自我们内心的冲动。记忆、情绪或情景为下一步做什么提供了信息。例如,害怕错过某个时刻,一些人会拍张照片并发布到 Instagram。内部触发因素是形成习惯的主要因素,也是市值数十亿美元公司的增长驱动因素。

1. 研究

Ivan Pavlov 证明了狗可以在听到铃声时条件反射地分泌唾液(巴甫洛夫,1927)。他训练狗,在给他们喂食前按下响铃。这种学习过程后来被称为经典条件反射。

根据 BJFogg 的行为模型,要使期望的行为发生,必须具备三个要素:动机、能力和触发。换句话说,它必须带来价值,简单地完成,并引起注意。如果缺少一个或多个,期望的操作将不会发生(Fogg,2009)。

2. 案列

呼吁采取行动

每个 CTA 都是一个外部触发器,比如一个按钮或其他图形或文本形式的 CTA,它引导用户并告诉他们接下来要做什么。即使是样式、颜色、位置或大小上的微小调整也能带来巨大的转化率提升。例如,Black和 Decker 通过使用「Buy now」而不是「Shop now」,实现了 17% 的点击率。甚至是按钮上的两个词就能对关键指标产生巨大影响。

主屏幕上的 APP

我们每天触摸手机 2,617 次,解锁 76 次。 每当我们看到 APP 时,我们就会面临潜在的触发因素, 小红点标志着我们错过的东西,这更增加了我们的紧迫感。 使用安装横幅提醒您的移动访问者,他们可以将你的网站添加到他们的主屏幕上,并以全屏模式启动它,就像真正的原生应用一样。

推送通知

根据 Localytics 的数据,52% 的移动用户在手机上启用了推送通知功能。如果做得好,它们的打开率可高达 80%,因此有效的外部触发可以说服人们完成某些任务。好的推送通知是及时的、明确的和激发好奇心的。

软件更新

你是否因为更新提醒,发现你已经忘记的应用?

策略性地发布更新可以成为你的营销的一部分,以保留现有的用户。像 iOS 和 Android 这样的移动系统内置了更新通知。除此之外,对于其他平台如 Web 和桌面,您可以发送产品更新邮件来通知你的用户关于产品的新特性。

浏览器扩展

查看浏览器中的菜单栏。您看到有多少第三方插件?每次打开浏览器,你都会注意到这些闪亮的图标,不管是有意识的还是无意识的。对于许多公司(如 Pinterest、Buffer 或 Pocket)来说,浏览器扩展是无缝衔接工作的重要组成部分。

注入其他网站

浏览器插件可以修改当前页面。例如,当你在 Twitter 上时,Buffer 会在不同的地方添加一个「Buffer」按钮。Refind 是一种社交书签服务,可以注入并突出显示你在 Google 上搜索时保存的链接,以便你可以在需要时阅读这些链接。Pinterest 浏览器插件为鼠标悬停的每一张图片都添加了一个「保存」和「发现相似」的按钮。

未读通知

有两种类型的用户:一种是拥有数百个未读通知的用户,另一种是在所有信息被清除之前无法放松的用户。

通知徽章是一种简单的方式来表明是否有新的活动或行动需要我们的关注。这些计数器经常出现在移动应用程序图标上方、web 应用程序的菜单栏中或通过 HTML文档标题设置的浏览器选项卡中。将一个计数器在添加至你喜欢的图标上

事务性的邮件

你注册了一个网络应用,在你的收件箱里收到一封可爱的邮件——那是一封事务性的邮件。

用户的交互或基于时间的条件触发了这种类型的通知。根据 IBM 进行的一项邮件营销研究,事务型邮件的打开率比营销型邮件高 116%,因为它们是个性化的,这是我们通常所期望的。常见的例子包括欢迎电子邮件、密码重置、购买确认或应用程序中正在进行的重要活动的通知。

营销邮件

有很多名称,但描述的都是一样的东西:批量的、促销的、商业的、广播的,或者仅仅是营销邮件。与事务性邮件不同,这种类型被发送给很多人,但包含相同的内容。仅仅一个定制的称呼并不会使他们不同。

例如关于产品更新、网站发布、活动邀请、独家优惠和赠品的信息。唤醒现有客户和被标记为垃圾邮件之间仅有一线之隔。只给你许可的人发邮件,不要过度使用,也不要等太久才联系你的订阅者。过时的电子邮件可能导致较高的跳出率和退订率。

添加书签

作为人类,我们害怕失去我们已经拥有的东西。所以,我们用书签收藏那些看起来很有趣的网站——我们中的一些人会把他们聚合起来。每隔一段时间,当我们浏览书签文件夹时,我们就会面临一堆潜在的触发器列表。

愿望清单和收藏夹

与书签的概念类似,我们经常在许多应用程序中看到「收藏夹」功能。 Amazon 和 Airbnb 称它们为愿望清单。Twitter 将你最喜欢的 Twitter 信息存储在「喜欢」下面,在你的手机上,你可以将联系人添加到「收藏夹」中。向用户提供书签机制可以提高平台上的整体参与度。每添加一个的喜爱,用户就相当于承诺更多的使用产品。

搜索建议

自动完成设计模式已经成为搜索功能的一种惯例。搜索建议可以引导用户获得他们想要的结果,从而帮助创建更好的查询。当提供的建议是相关的,它还可以鼓励探索性搜索。

付费媒体

从网页横幅广告到付费搜索营销,所有东西都被用来获得新客户,属于付费触发器的范畴。这是在短时间内向广大用户展示你的产品的有效方式。

付费渠道将继续发展,提供更多的功能,以提供更好的受众定位,从而为访问者提供更好的体验。根据 Ascend2 的调查,67%的受访营销人员认为搜索引擎营销是分发内容最有效的付费渠道,其次是社交媒体广告,占50%。

自有媒体

高质量的、数字化的呈现是成功的关键。

「自有媒体」指的是在你自己的渠道上创建和发布的内容。这包括你的网站、博客和时事通讯,还有社交媒体,它们都是你品牌的延伸。你拥有的媒体越多,你就拥有越多的潜在外部诱因,从而吸引新的访问者。自有媒体可以赢得免费的媒体报道。

免费的媒体报道

与通过付费在人们面前获得曝光的媒体不同,免费的媒体报道是指通过口碑传播而获得的曝光。

你的推文赢得媒体的赞美。这篇博客文章提到了你的产品,并得到了数千人的分享。在你的利基市场上确立你的企业领导者的地位,这将给你提供大量的社会证明和信誉。不是每个人都会喜欢你的品牌。通过公开承认对你的企业的厌恶,将会增加你的品牌爱好者创造更多的正面口碑(Monahan,Espinosa和Ortinau,2017)。

内部触发器

这种事时有发生。与前面示例中的外部触发器不同,您无法看到或听到内部触发器。内在的触发因素会通过你周围的情绪、情况、地点和人,自动地在你的头脑中显现出来。特别是负面情绪,是强大的触发因素。仅仅是一点孤独、无聊或害怕错过,就会让我们打开 Facebook、Instagram 或 Snapchat。

研究人员发现,有抑郁症状的人检查收件箱的频率更高,这与高度焦虑有关。

最高目标是将外部触发器转换为内部触发器,通过将您的产品连接到用户的日常生活和情感上,用户将一次又一次地回来使用。问问你自己,在什么情况下,你的用户可能会建立你想要的习惯,并在那一刻触发一个外部的触发器。

原文:《Digital Psychology》  Daniel Stefanovic

欢迎关注作者的微信公众号:「int-PD」

图片素材作者:Timo Kuilder

「设计心理学应用」

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本文地址:https://www.uisdc.com/9-common-methods-of-design-psychology

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