《热血传奇》作为一款经典的网游,在将近20年的运营过程中,不仅见证一代玩家的游戏历程,也见证了网络游戏史中一个时代的变迁,其经典玩法及游戏模式在现今很多游戏中开枝散叶并得到延续,形成一类网络游戏风格-传奇类游戏。历经十几年,为何传奇类游戏依旧这么火热?本文将通过对用户、市场的分析以及心理学效应在游戏中的运用去剖析背后的原因。

关键词

网络游戏、传奇类游戏、游戏心理学、游戏设计、情绪体验

引言

早在2000年,韩国游戏厂商WEMADE上线《Legend of Mir 2》Beta版,中文译名《热血传奇》。随后,盛大网络获得中国大陆地区代理权并将其引入中国,《热血传奇》激活了当时国内低迷的游戏市场,迅速成为最受欢迎的网络游戏。

就是这样一款老游戏,在随后的十几年里,不但没有淹没在众多画质更为精美、玩法更为丰富的网络游戏中,反而开辟出形成传奇类游戏,造就了众多游戏公司。存在即合理,传奇类游戏是值得游戏从业者去挖掘分析设计点,并借鉴运用到其他产品中。

游戏用户分析

1. 地域分析

根据百度指数专业版数据显示,在全网传奇游戏的搜索量中,浙江省位居第一,其次分别为江苏、山东、广东、河南、四川等地。从整体数量分布情况来看,人群多分布在东部沿海、经济相对发达的地区。

这也符合传奇类网游的玩法:玩家追求爽快的PK战斗,需要消费更多的钱去强大自己的游戏角色。因此传奇类游戏在付费能力较强的经济发达地区更受到普遍性的欢迎。

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图1 传奇玩家地域分布

2. 人群分析

传奇类玩家的主流群体年龄主要在20-29和30-39这两个阶段,这两部分占据了整个的传奇类游戏玩家群体的75%以上,尤其是30—39岁之间的占到55%,男性占到85%。

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图2 传奇玩家年龄分布

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图3 传奇玩家性别分布

不难看出,如今盛行的《一刀传世》《贪玩蓝月》《传奇霸业》等传奇类游戏有着非常明确的目标用户群体,就是最早接触《热血传奇》的那批玩家,大多是30-45岁之间经济条件较好的中年男性。他们是传奇类游戏玩家的中坚力量,也是游戏付费的主流人群。

3. 目标用户心理需求

传奇类游戏目标是成熟的男性玩家群体,区别于女性向、二次元游戏等年轻用户,其在追求挑战、满足虚荣心、成就感、渴望被尊重的心理需求更为明显。

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图4 传奇玩家性别分布

经济较好的这些中年玩家通常有稳定的家庭和自己的事业,在经济和时间上都比较充裕。从马斯洛需求理论模型来看,他们的基本需求都已被满足,因此他们渴望通过游戏完成情感和自我实现的更高层次需求:如追求全服第一的虚荣心,成为行会老大被众人敬仰的感觉等。

市场分析

当你上网时,总能看到一批像是“粗制滥造”的广告:

“ 玩游戏,我选择《一刀传世》。我是成龙,我喜欢这个传奇!”;
“ 开局只有一把刀一条狗,装备全靠捡 ”;
“ 是兄弟就来 ”;
……

广告简单粗暴,总是展示着金光闪闪的人物,狂霸酷炫拽的装备,并且代言人都是一线明星,如成龙、张家辉、古天乐、甄子丹、吴京等,可见游戏厂商在营销上的投入一点也不低。从游戏广告市场投放数据来看,事实确实如此,传奇类游戏一直是游戏广告投放的”主角”。

1. 广告投放份额

在数据分析平台AppGrowing的一份2019年9月份手游广告投放市场分析报告中,广告投放金额(估算)TOP20中,传奇类游戏多达9款。TOP10中,更是占据一半。

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图5 AppGrowing广告投放排行榜

另根据热云数据《2019移动App买量白皮书》的分析报告中,2019年手游投放量Top3中,传奇类游戏就占据了2款,分别为《复古传奇》《蓝月至尊版》。

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图6 热云数据2019年手游买量Top3

2. 广告素材分析

传奇类游戏在广告投放素材的类型上,大多采用视频这一类型的素材。利用熟悉的明星代言人吸引用户的注意力,而复古的游戏视频画面,则可以迅速勾起用户的回忆,增加代入感。

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图7 热云数据2019年手游投放素材形式

从年度投放关键词来看,广告文案也主打“还原经典”、“赤月祖玛”、“复古”这些推广点,去迎合目标受众。

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图8 热云数据2019年手游投放关键词

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图9 传奇类手游投放词云

产品分析:心理学效应在游戏设计中的运用

传奇类游戏的持续火热,离不开当年那批传奇老玩家目标用户和市场营销中精准投放买量这两个因素,当然打铁还需自身硬,《传奇》作为中国网游的启蒙,十几年来,许多游戏厂商纷纷效仿甚至复制其游戏模式,就是因为其背后隐含着许多经久不衰的游戏设计点。

1. 怀旧情感与多看效应

多看效应又译重复曝光效应(英文:Mere Exposure Effect)是一种心理学现象:人们会单纯因为自己熟悉某个事物而产生好感。社会心理学中,这一效果也被称为“熟悉定律”。这一现象所囊括的事物十分广泛,例如文字,画作,人像照片,及声音等。

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图10 多看效应与怀旧情感车轮模型

人都是有怀旧情感的,这正是多看效应的体现。这也解释了上文在市场分析中,为什么传奇类游戏的广告画面用的都是十几年前粗糙的画面,请的代言人也大多数是熟悉的中年当红明星?游戏厂商正是利用人们对自己熟悉的事物有喜爱和怀旧的情感,激发玩家的游戏欲望,从而进行下载,体验的行为。

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图11 复古传奇界面

例如一个曾经玩过很多年传奇游戏的老玩家,见到《复古传奇》的传奇风画面,看到了古天乐的代言形象,通过这些熟悉的画面和人物,他第一时间一定会回忆起当初在网吧玩盛大传奇的游戏美好回忆!

2. 仇恨心理与波纹效应

波纹效应是指在平时生活中,如果对其他人采取讽刺、挖苦、惩罚、辱骂等手段,会造成人和人之间的彼此对立。而由于这种对立现象,会导致其他人因为仇恨的关系,对其进行报复,从而导致一波未平,一波又起的现象。

传奇类游戏将波纹效应运用在众多游戏系统中,通过不断的制造玩家之间的冲突,引导波纹效应的产生,利用波纹效应让玩家之间产生愤怒的情绪,以及仇恨的情感心理,导致彼此长期对抗下去。

如BOSS抢夺战,通过定时定点的刷新Boss资源,引导玩家因为抢夺资源而发生冲突;

如仇人系统,当被其他玩家击杀后,仇家名字会一直记录在玩家的仇人系统中,不断激发玩家的仇恨心理;

如沙巴克行会战,更是将单个玩家的对抗提升为团队行会之间的对抗,利用团队荣耀和敌对对抗两个因素,升级冲突。

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图12 传奇沙巴克攻城战

正是这些被激发了仇恨心理的人,为了击败自己的仇人,便在游戏中大量充值,强化自己的装备,提升属性,从而达到复仇的目的。且由于波纹效应具有传导性,促使玩家反复仇恨对抗,游戏厂商从而轻松获利。

3. 淡漠情绪与边际效应

边际效应指我们向往某事物时,情绪投入越多,第一次接触到此事物时情感体验也越为强烈,但是,第二次接触时,会淡一些,第三次,会更淡……以此发展,我们接触该事物的次数越多,我们的情感体验也越为淡漠,一步步趋向乏味。

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图13 游戏玩家心理效价(边际效应)

转换到游戏设计中,如果玩家每次完成目标获得的奖励都是一样的,那么就会渐渐的丧失获得相同奖励的兴趣。例如当玩家缺乏游戏金币时,通过完成游戏目标和任务给予玩家一大堆金币,玩家必定是非常开心的。相反,随着玩家的金币越来越多,如果还是给予金币作为奖励,由于玩家已经不缺乏金币了,便无法从奖励获得心理满足感,那么很快玩家便会失去继续完成目标和游戏任务的动力。更为甚者,有的为玩家在快速获得定级装备后,反而对游戏失去兴趣。因此在游戏系统的设计中,一定要避免由边际效应带来的负面影响。

传奇类游戏主要通过以下几种方式来解决边际效应带来的影响:

制造资源缺乏的环境

通过制造资源缺乏的环境,”阻碍”玩家快速到达边际,这是传奇类游戏常用的设计手法。如游戏中,等级是玩家成长的最重要指标,为了让玩家不能那么快满级,便加大升级难度,升级经验值呈指数增长。加入部分玩家满级了,便继续开放转生系统,制造新的边际。

而在装备系统上,一方面将顶级装备的掉率调低,加大玩家获得顶级装备的难度;另一方面,在普通装备设置了极品属性,让每一件装备都有可能获得额外属性,不仅规避了玩家对打怪时重复获得相同装备带来的淡漠情绪,更使得玩家对装备掉落充满期待。

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图14 游戏玩家心理效价(边际效应)

动态多样化奖励

根据玩家的不同阶段,基于资源缺乏环境中的“资源获取”,多样化给予玩家当前最急需的“资源”,最大化玩家的满足感。游戏奖励的及时性和多样化,不仅可以让玩家解决当前资源缺乏的问题,还可以让玩家保持新鲜感。

4. 趋利避害心理与沉没成本

沉没成本指人们在决定是否去做一件事情的时候,不仅是看这件事对自己有没有好处,而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出,如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”。

通常玩家在游戏中投放的成本为:

  • 投入在游戏的大量时间;
  • 花费在游戏中的金钱;
  • 游戏中积累的大量的各种装备;
  • 游戏中积累的社交网络关系;

传奇类游戏为了增加用户黏度,防止用户流失,通常会在游戏中巧妙的设置各类活动,无形中积累用户的“沉没成本”。

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图15 沉没成本与趋利避害心理

如在充值系统中,会设置小金额的首充任务,而在用户完成首充任务后,会立马激活连续充值任务;

签到系统中,除了每日签到的奖励,也会设置阶段性的连续签到奖励,引导玩家每日上线,否则会因为断签丢失前面的签到次数;

而行会系统,则是加强了玩家的社交网络关系,让玩家更忠诚于游戏,不容易轻易在游戏中流失。

正是这种趋利避害心理,让玩家无法承受自己的物质投入和精神投入遭受损失,延长了玩家的游戏中的“生命周期”。

总结

玩家的喜好都暗含着心理学基础和情感需求,在MMO网游中,通常由多种玩法,多个系统复合而成,吸引玩家。传奇类游戏作为MMO网游的一类分支,也正是将各种经典的心理效应赋予在游戏系统中,这样的设计手法也值得借鉴运用到其他游戏里。

相信在游戏设计中,精准的游戏目标群体分析,再加上心理学效应的结合运用,足以加深玩家对游戏的热爱。

参考文献

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