大家好,我是胖小魚。前段时间打开支付宝看到全民攒金币活动,活泼的小人与微动的动效让我忍不住点了进去,然而玩了一次又一次… 半小时就这样没了,浪费了时间才恍然大悟,我为什么控制不住自己呢? 这也让我想起了刚刚读完的一本书《行为上瘾》,这不正是一种行为的上瘾么?

什么是行为上瘾

总结来说就是“做了还想做”。你有这种感受么:工作的时候,时不时看下手机的信息;刚发完朋友圈照片,过一会点进去看一下有没有人点赞评论,没过一会又点进去;看了一条感兴趣的娱乐推送后,紧接着上滑下手机不自觉的又看下一条,一条接一条;说好只看一集电视,但是一集又一集,结果不知不觉就到了凌晨四点…… 还有不断刷视频,如某音……

如果现在你说:有!别慌,这不是你一个人的问题,而是大家都如此(除非你意志力特别强大)。其实我之前也不了解,看了相关书籍后才明白,原来很多时候无形中我们就掉进了产品给挖的陷阱之中,最可悲的是我们还不知道原因。所以这篇文章通过自己的理解做了个总结,希望大家了解内因后,能够轻松摆脱“行为上瘾”,并合理运用到工作和生活中。

上瘾模型

在《上瘾》一书中,提到“上瘾模型”:产品如何造就我们的习惯的四阶段模型。通过这个模型的循环机制,产品无需花费大量的宣传费用,便可以让用户自主性的使用产品,逐渐依赖,最终成为忠实用户,共有四个步骤:触发——行动——多变的赏酬——投入

为什么刷抖音停不下来?来了解这个经典的「上瘾模型」

1. 触发

触发简单来说就是促使你做出行动的出发点,有外部触发和内部触发,我们最先关注一款产品一般是外部触发:有广告、链接、朋友分享、应用商店推荐等外在渠道。

比如支付宝“全民攒金币金活动”,它的外部触发是打开支付宝弹出来的弹窗,鲜艳的颜色,欢快的钱袋小人,还有明显的红色大按钮,更重要的是“49999元”明显的数字,这些都是可以引发我想点击的欲望,明知道是商家故意营销,也会想点击去看看究竟是什么。

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内部触发:是指内心深处的情感促使我们行动,是自主性行为。外部触发是我们接触产品的第一步,而内部触发则是剩下环节的内在驱动。如这个活动的“抽49999元”的标语正好迎合了我希望天下掉馅饼的心理,内心看到会不由的独白:说不定运气好抽中现金呢,几十块甚至几块也好。

2. 行动

触发是第一阶段,接下来是要做出行动。如果看到了想行动,但是没有条件去做,最终这个触发也就没有生效,就不可能会让我们上瘾,那产品如何真正促使我们行动呢?我们看下福格博士的行为模型:

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B即Behavior,代表行为;

M即Motivation,代表行为的动机,是指是否愿意采取行动;

A代表Ability,也就是能力,包含6个要素:

  • 时间:完成这一系列活动所需的时间;如果我只有10分钟的时间,而玩这个游戏需要30分钟以上,那我就很有可能不会做出行动
  • 金钱:所要花费的经济投入;如一个视频课程是免费的,那我就毫不犹豫的点击去观看,如果收费,我就有可能犹豫。
  • 体力:完成这一系列活动所需消耗的体力。如我累了一天只想休息,就算想玩一下游戏活动,也有心无力。
  • 脑力:完成这一系列活动所需消耗的脑力。如操作成本太高,学习成本高,用户就有可能知难而退。
  • 社会环境是否允许:家人朋友是否认同。
  • 是否符合常规逻辑

结合上方的6个要素,可以看出产品的使用成本越低、流程越简化则用户使用的障碍就越少,越有能力去采取行动。

T—Trigger,代表触发。当一款产品使用户有了动机,简单容易上手,有外部条件允许的能力,拿来就能使用,有了触发点,那就会采取行动。

如抖音,最成功的的上瘾产品,动机:对于观看者是打消碎片化时间,发布者通过分享找到虚荣感(除了这个还有其他,在这里不做深入分析),使用流程非常简单:就是上下滑动浏览和发布视频,有一个触发点如朋友分享链接,三者齐全,我们就会很容易去打开App,去浏览视频。

3. 多变的赏酬

如果产品满足了前面我们说的两点,那么用户就会去尝试一下这个产品,但是,上瘾是指用户使用了一次还会继续使用进而对产品产生依赖,所以,那就要看产品是否能满足用户的需求,进而激起他们更强烈的使用欲望。而“多变的赏酬”就是刺激用户再次使用的关键。

“赏酬”在这里我理解它是分为物质赏酬和精神赏酬。物质赏酬,很好理解,如积分、金币、被点赞、得到升级装备等等;精神赏酬即是精神上的刺激满足:如渴望、期待、认同等。

斯坦福大学的教授布莱恩·克努森曾做了一个实验:布莱恩和他的研究团队想要知道,在人们赌博时,大脑中的哪个区域更加活跃。我们通常认为当赌博者获得赏酬时往往应该更加兴奋,但是观察结果却出人意料,伏隔核(大脑兴奋区域)并没有受到刺激,相反,在他们期待赏酬的过程中,这个区域发生了明显的波动。

从实验中可以看出,驱使我们采取行动的,并不是仅仅是赏酬本身,渴望赏酬时产生的那份迫切需要也发挥很大的作用。

例如时不时看朋友圈,就属于精神赏酬的驱使行为。人类是社会化物种,正如亚里士多德说过的:“那些生来离群索居的个体,要么不值得我们关注,要么不是人类。”人类最怕的就是孤独,所以朋友圈就满足了这个底层需求,无形之中促使我们去寻找内心与这个社会的联结感,生怕自己脱离社会。刷抖音、看电视等都是寻找精神赏酬。

“多变”可以理解为“不确定性”。

当事情没有按照常规逻辑发展时,我们的兴趣就会被激发,大脑就会更加兴奋,更期待再次行动,再次获得惊喜来满足好奇心。正如著名物理学家、科普作家万维钢所言:“确定的失去,让人恐惧;不确定的得到,让人兴奋。”比如现在非常火的盲盒,就是利用了“不确定得到的兴奋”让消费者疯狂消费。

4. 投入

使之“上瘾”的最后且关键的一环:用户投入阶段,产品通过鼓励用户进行一些小小的投入,以增加他们使用产品的可能性和完成上瘾模型的可能性。行动只是用户使用的第一步,而促使用户一点一滴的投入,才会真正增强用户与产品之间的联系。

为什么呢?在《上瘾》提到:“投入增加”的心理现象往往会让我们做出反常可笑的事情。

我们会高估自己的劳动成果

2011年丹·阿雷利等人做了一项研究:第一组学生根据说明自己动手折纸,折完后,被要求出价购买自己的作品,第二组不知道折纸创作者的身份,第三组的折纸是折纸能手的作品,同样被要求估价。结果表明,自己动手折纸的一组出价高出第二组的5倍,几乎与第三组的估价一样高。这便是“宜家效应”,人对自己付出过投入的东西会附加更多的价值。

最鲜明的例子就是宜家:通过自己动手,客户对自己组装的家具会产生非理性的情感,就算使用寿命到期也会想法设法延长其使用时长。所以很多企业会利用用户的投入心理给自己附加更高的价值。

避免认知失调心理

比如:吃不着葡萄说葡萄酸,得不到的就会通过改变自己对葡萄的看法,来缓解心里的不甘。

“为了避免这种不喜他人之喜的认知失调,我们会慢慢改变自己对过去不喜欢事物的看法。”——《上瘾》

自己的行为与过去会尽量保持一致

过去的行为在无意识的情况下就会对我们现在的行为产生非常明显的影响。

曾研究表明:一组直接被要求在自家门前放一个巨大的安全标识牌,而另一组在被要求放这块牌的前两周已经被要求过在窗户上贴一个小标识。结果显示,曾经贴过小标识的一组明显更愿意去放那块巨大的安全标识牌。

可见那些曾经的点滴投入,往往就会导致今后的行为有很大的改变。

那产品如何增加用户的点滴投入呢?

那就是在用户享受过形式多样的赏酬后,再提出让用户做一些小小投入的要求。必须是在这这之后,而不是之前,符合人类的回馈心理。就像人与人之间的相处一样,你给我一点小恩惠,我就会回报更多的给你。

所以,很多产品一开始都是让你无门槛参与,等你完成了一个上瘾循环后,再开始要求你转发、评论、点赞等互动方式,甚至小金额付费,循序渐进让你参与更多的产品功能当中。

上述便是上瘾模型的四个阶段,了解了这四个阶段,也就知道自己为什么会那么上瘾抖音、朋友圈、游戏这些产品了,知道了背后的产品逻辑,在你收到一个链接或者新闻推送的时候,你就可以三思而后行了。

另外,这一套上瘾逻辑我们也可以活学活用,将它运用到生活、工作、社交上,也会起到很好的效果。

好啦,今天的知识点比较多,我们复盘回顾一下:

知识回顾

“上瘾模型”:触发-行动-多变的筹赏-投入

1. 触发

促使你做出行动的出发点,有外部触发和内部触发;

  • 外部触发:有广告、链接、朋友分享、应用商店推荐等外在渠道;
  • 内部触发:是指内心深处的情感促使我们行动,是自主性行为。外部触发是我们接触产品的第一步,而内部触发则是剩下环节的内在驱动。

2. 行动

福格博士的行为模型:B=MAT

  • B即Behavior,代表行为;
  • M即Motivation,代表行为的动机;
  • A代表Ability,也就是能力;

能力包含6个要素:时间、金钱、脑力、体力、社会环境是否允许、是否符合常规逻辑

当一款产品使用户有了动机,简单容易上手,有外部条件允许的能力,拿来就能使用,有了触发点,那就会采取行动。

3. 多变的赏酬

“多变的赏酬”就是刺激用户再次使用的关键。

“赏酬”我理解分为物质赏酬和精神赏酬,物质赏酬,很好理解,如积分、金币、被点赞、得到升级装备等等;精神赏酬即是精神上的刺激满足:如渴望、期待、认同等。

“多变”:“不确定性”,不确定的得到,会让人更加兴奋。

4. 投入

行动只是用户使用的第一步,而促使用户一点一滴的投入,才会真正增强用户与产品之间的联系。

“投入增加”的原理:

  • 我们会高估自己的劳动成果
  • 避免认知失调心理
  • 自己的行为与过去会尽量保持一致

产品会在用户享受过形式多样的赏酬后,再提出让用户做一些小小投入的要求,这样用户才不会反感,会更容易去接受要求。

如果大家还想更深入的了解上瘾模型,诚心推荐大家阅读这两本书:

  • 何圣君《行为上瘾》
  • [美]尼尔·埃亚尔,[美]瑞安·胡佛《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》

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