保姆级科普！UX心理学设计指南系列：可得性启发

往期干货：

一、卡片定义（Definition）

可得性启发（Availability Heuristic）是一种认知捷径，当人们需要评估某件事情发生的可能性、严重性或普遍性时，会优先参考最容易想到的信息，而不是客观统计或全面数据。

简单说：“容易想起的 = 更可能的”，但这种等号往往是错觉。

这是一种信息检索式的偏见：你大脑里能快速调出来的内容，就成了判断依据。

二、心理机制解析（Cognitive Mechanism）

可得性启发由心理学家 Daniel Kahneman 和 Amos Tversky 于 1973 年首次提出，是“启发式决策”（heuristics）理论的核心之一。它的形成涉及以下机制：

记忆易取性

频繁暴露、情绪性事件或显著性特征，使信息容易被唤起。

知觉放大机制

一旦想起，便倾向于赋予其更高的频率、风险或权重。

注意力偏倚

我们的感知系统偏好鲜明、紧急、情绪化的信息。

这些机制共同促使人们把“想得起来”误当作“发生概率高”，从而产生认知偏差。

在认知心理学中，这种偏差是一种“认知节能”策略——在信息过载下的生存本能，却可能误导判断。

三、UX 设计中的运用（UX Application）

在设计中，可得性启发常被用来引导用户注意力、强化感知优先级、塑造“主流认知”：

高频曝光 → 建立心智锚点

将关键功能或内容多次暴露于首页、列表顶部或操作动线中。

情绪强化 → 提高唤起率

如在健康类 App 中突出“高风险警示”而非平均数据。

排序设计 → 塑造“主流”印象

通过默认排序或热度推荐，让用户误以为这是大家普遍选择的结果。

这些设计并非刻意操控，而是通过认知心理机制影响用户注意力的路径与记忆的入口。

四、案例拆解（Case Studies）

案例1｜脑白金电视广告：「送礼只送脑白金」

这是一则广告史上的经典洗脑式设计，运用了可得性启发+曝光效应的组合极致。通过“送礼只送脑白金”这一句押韵广告语，在高频电视广告中反复灌输，构建用户对品牌的直接联想。产品功能并未被深入介绍，但该语句却在重大节日期间频繁出现，使其成为“优先想起”的选项。

设计动作分析：

1. 重复语言+节奏音效，使口语传播更容易。
2. 高频曝光+节日投放，强化节日场景下的行为唤起。
3. 形成“先入为主”的认知垄断，用户先想起，后决策。

案例2｜Apple 官网：「新品页首焦图+重复曝光」

Apple 在每次新品上线时，官网顶部大图+频道 banner +功能介绍页反复出现新品关键词与主打亮点，如“超视网膜 XDR 显示屏”“苹果智能”。即使用户不懂技术细节，也会因重复曝光对该功能形成“熟悉即好”的感知。

设计动作分析：

1. 多页面多路径重复关键词，制造“主流认知锚点”。
2. 使用视觉统一性（字体、配色、留白）增加品牌沉浸感。
3. 通过叙述节奏制造节奏性记忆：标题 → 视频 → 模块化亮点 → CTA。

案例3｜京东自营：「京东配送」图标 + 快速物流标识

在京东电商平台的商品列表中，带有“京东配送”“自营”标签的商品通常会出现在页面靠前位置。这些标签不仅作为服务能力的说明，更是用户形成信任感的重要视觉锚点。

用户在长时间使用中逐渐建立“带有自营标识的商品更靠谱、更快送达”的心理联想，哪怕并未逐一对比商品详情，也会在潜意识中将“京东配送”等标识当作选择依据。

设计动作分析：

1. 统一视觉标签作为“可信赖”的快捷信号。
2. 首页排序优先，强化用户第一印象。
3. 长期反复曝光建立潜意识信任锚点。

五、设计建议（Design Guidance）

六、相关机制联动（Mechanism Synergy）

1. 曝光效应（Mere Exposure）

信息多次曝光 → 用户更易产生熟悉好感 → 增强记忆启动

2. 社会认同（Social Proof）

他人关注的信息更常见于界面 → 加强“默认主流”印象

3. 情绪感染（Emotional Contagion）

情绪强烈的内容更易被记住并转化为社交传播

4. 框架效应（Framing Effect）

呈现方式（如图卡/对比）影响信息的易得性与认知路径

七、适用场景（Design Scenarios）

1. 内容平台首页内容排序逻辑（抖音、知乎、B 站）
2. 电商商品页中的“销量标签”、“好评关键词”设计
3. 健康类 App 中的风险提醒、疾病推荐
4. 金融类产品的理财引导路径（如推荐保守方案）
5. 学习类产品课程推荐（如得到 App 的主屏课程模组）

八、边界与失效条件（Limitations）

1. 对信息敏感用户或专业人群而言，可得性设计可能引发抗拒
2. 重复性太高 → 信息冷感、视觉疲劳、选择回避
3. 一旦用户发现“展示内容≠真实排序”，平台信任度下降
4. 与冷启动内容、多元内容共存时，需设平衡机制，避免挤出长尾优质信息

九、伦理思考与设计责任（Design Ethics）

设计可得性的同时，也是在塑造用户的“心理前台”：

你放在最显眼处的，不只是信息，更是世界观的模板。

设计师必须反思：

1. 我是否把需要用户知道的内容藏了起来，而仅仅展示了“热的”“点击多的”？
2. 我是否通过热榜机制，把偏见包成了“主流”？
3. 我是否在过度追求曝光与转化时，牺牲了信息多样性与用户的知情权？

在算法驱动时代，真正的责任是为“沉默信息”争取出场机会，而不是将世界浓缩成一页爆款。

十、反向使用 · 设计启示（Anti-Pattern Insight）

错误实践：某些招聘平台将“热门岗位”反复曝光，实际这些岗位非最匹配，仅为平台 KPI → 用户信任受损

启发做法：Notion 探索页未用排行榜排序，给予新模版平等展现机会，激发探索欲与创造感

启发建议：

1. 设计“冷内容打散机制” → 给非主流信息一个被看到的可能
2. 引入“意外发现”组件 → 比如“你可能从未想过的X”，让探索不止于已知
3. 对用户声明算法逻辑或排序原则，增强系统透明度与信任

老三小结

可得性启发是设计师极易调用的策略，但若不自觉，它就会成为内容贫瘠、思维单一、认知压缩的帮凶。

好设计不是把用户困在最容易看到的东西中，而是鼓励他们看见更多、理解更深、选择更真。

设计师们需要思考

1. 我让用户最容易获取的信息，是我希望他们记住的吗？
2. 在我布置信息路径时，有没有刻意忽略某些视角？
3. 如果他们只能看见第一页，我希望他们带着什么离开？

“可得性是认知的门神。我们决定谁能进来，谁被留在门外。

真正值得骄傲的设计，不是让人记住最热的，而是让人想起真正重要的。”