竞品分析方法很多,但大多数是偏向 B 端产品经理方面的或者是 C 端设计师的,真正在 B 端设计中的方法比较少,这次为大家介绍适合 B 端设计师使用的竞品分析方法。

一 、竞品分析的作用与思考

互联网产品 PRD 评审或设计方案评审时,都有可能被领导或相关评审同事询问:竞品的方向是什么?竞品是如何做的?所以竞品分析在产品设计流程中的重要性也不言而喻。在火热的 B 端市场,竞品分析对设计师来说越来越重要。

近两年的工作发现大家在进行竞品分析时会存在的一些共性疑惑:

  1. 竞品不知道怎么选
  2. 拿不到竞品的信息
  3. 分析内容缺乏深度
  4. 分析的结论与方案不对应

4个步骤,总结B端设计师的竞品分析方法

竞品分析的作用按照对产品及个人两个维度进行说明:

4个步骤,总结B端设计师的竞品分析方法

二、B 端竞品分析的难点

为什么要进行竞品分析,B 端竞品分析的难点在哪里?弄清这个问题就要了解 B 端产品的特性,B 端产品主要面向企业、组织等,体现形式包含但不限于网页端、可视化大屏、PC 端等,竞品分析有助于产品改版升级,满足公司发展需要。

对于设计师而言,有助于明确设计方向,实现设计目标和产品目标,快速了解业务。而 B 端竞品的难点在于行业类目不好找,页面无法实际操作,部分业务逻辑庞大,梳理不清等,这些都直接或间接影响着 B 端产品的竞品分析。

三、竞品分析如何做

接下来为大家介绍竞品分析应该怎么做。竞品分析的方法很多,主要有用户体验五要素法、流程走查法、表格法、借鉴法、SWOT 分析法、Kano 模型等。竞品方法主要是六大方面的内容:明确目的-选择竞品-梳理场景-收集资料-差异比较-结论输出。

4个步骤,总结B端设计师的竞品分析方法

1. 明确目标

首先需要明确竞品分析的目标,也就是我们为什么要做竞品分析,对于 B 端设计师而言,自身产品所处的阶段不同目标也不同,需要了解当前产品在生命周期中所处的阶段和用户特征,做到先「知己」再去「知彼」。常见的产品阶段目标主要是:

  1. 探索期阶段:产品刚进入市场,处于探索期的产品更多是补齐产品能力,在尽可能短的时间内进行最小可行性产品测试,更新速度快,该阶段大部分产品属于业务导向,通过竞品研究主要目的是验证其需求是否可行或产品的商业模式是否靠谱。
  2. 成长期阶段:产品成长期设计师需要平衡设计效率与产品体验,该阶段更多的是业务导向往体验导向过渡,处于成长期的产品已经积累了一定客户及用户数,会根据客户及用户诉求进行产品的持续迭代与改进,以提高产品竞争力。
  3. 成熟期阶段:产品成熟期设计师需要对产品体验进行精细化打磨,设计师在做产品体验提升的时候也有比较多的用户及数据依据。成熟期更多的是通过创新的功能与内容优化以达到满足体验和商业的目标。通过结合商业的诉求,持续关注核心的竞争对手产品的迭代与产品设计,为自己提供创新的思路,不断打磨现有产品的细节与体验。

2. 选择竞品

对于竞品的选择上,也要根据竞品分析的目的不同,进行不同的竞品选择。

我们可以从以下几个维度来分析:

① 直接竞品

即与自己即将要做的产品方向最相关的竞品,也叫对标产品,例如美团外卖和饿了么。

② 间接竞品

即与自己产品方向看似不相同,或产品方向不完全一致的产品,例如:农夫山泉和百事可乐。

③ 头部竞品

即在行业内做的比较领先,市场份额处于领先的产品,例如:腾讯会议在中国的 SaaS 云会议里处于第一的位置。

④ 关键干系人推荐

即可以决定产品方向的人给出的推荐产品。例如:老板、产品经理。

3. 梳理场景

场景是人物、时间、地点/环境、出现某物、欲望/目标、手段六要素所组成的特定关系。其实就是什么「人」在什么「时候」在什么「地方」出现「某物」出于什么「目的」做了「什么事」。

举个例子:公司职员王先生(用户)18:00(时间)下班(出现某物)。需要打车回家(需求)。王先生在 17:50 时,打开“打车软件”可以看到公司附近有很多出租车,王先生输入出发地和目的地确认打车。30 秒后出租车司机车师傅接单,王先生可以在手机上清晰地看到李师傅的车辆位置,10 分钟后王先生成功上车。到达目的地后,王老生用手机在线支付了打车费,开心地回到家陪女儿吃晚饭(目的)。

B 端产品基本上是业务信息化,将「线下已有需求」系统化,所以需要「还原业务」,而不是「创造业务」,无法发散获取,只能还原场景,回归场景。

4. 收集资料

针对这些问题,我分享几种方法:

4个步骤,总结B端设计师的竞品分析方法

  1. 一望:查看行业报告,行业媒体,文章等(36kr,艾瑞网,报告查一查,洞见研报,百度文档,talkingdata,钛学术智汇文献等,可以获得最近几年的行内信息,包含行业大数据,行业术语,发展趋势,市场行情等)
  2. 二闻:听分享会,研讨会等
  3. 三问:问销售/业务,供应商,客服人员等
  4. 四切:自己亲自体验

① 确定竞品

对于解决行业垂直类问题,可以参考这个名录,里面有详细的分类与统计,发现自己要分析的垂直行业,找到自己产品的直接竞品,间接竞品,从而找到对方的公众号,宣传官网,企业新闻动态等。

4个步骤,总结B端设计师的竞品分析方法

4个步骤,总结B端设计师的竞品分析方法

4个步骤,总结B端设计师的竞品分析方法

来源于艾瑞咨询:2021 年中国企业级 SaaS 行业研究报告

筛选竞品可以从产品的关联性考虑,找到自己产品的直接竞品,间接竞品,也可以从导向性考虑,比如业务导向(存在竞争关系的业务),功能导向(存在竞争关系的功能),用户导向(用户特征一致),来进行筛选。

搜索引擎

搜索引擎现在是非常便捷的方式,通过搜索引擎我们可以找到任何想要的资料。除了国内最常用的百度之外,也可以在必应、谷歌搜索之间切换搜索。

百度中文结果最为全面,但搜索结果中夹杂着很多广告,需要有能力辨别;必应的结果呈现最简洁,搜索结果的质量很高,但是对于中文内容的摘录有时候不够全面;谷歌搜索的中英文结果都比较全面,但缺点在于访问困难。

除了专业搜索引擎之外,查找产品也可以在垂直搜索引擎中查询,例如知乎、CSDN、微信搜索、人人都是产品经理等垂直内容网站搜索,可以得到更加精确专业的结果。

善用关键词,比较确定的关键词,可以直接搜到想要的结果:例如,我明确知道我要搜索医药行业的 CRM 解决方案,关键词定为“医药 CRM 解决方案”,基本能够搜到想要的结果。

行业分析

搜索相关行业报告、白皮书,网站包括:艾瑞咨询、199IT 互联网数据中心、易观、友盟、TalkingData、36kr、各大证券公司的行业研报、工信部不定期发布的各种白皮书等等。

天眼查竞品公司推荐

天眼查、企查查等企业搜索网站中,现在也根据搜索结果推荐了一些竞品公司,但推荐质量不算太高,可以作为补充性参考。

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② 官网搜集资料

现在很多公司的官网介绍非常全面,如果对领域已经比较熟悉,那从官网资料中就能找到不少有价值的信息。

以 Odoo 为例,官网资料包括功能、资源、在线试用、活动等。

4个步骤,总结B端设计师的竞品分析方法

应用中包括具体产品介绍,我们可以看出公司的产品范围以及产品的简单介绍。

4个步骤,总结B端设计师的竞品分析方法

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行业解决方案包括按照业务类型、职能、需求、行业的不同解决方案。

4个步骤,总结B端设计师的竞品分析方法

有些公司网站还会包括帮助中心、使用手册,如果能拿到这些材料,对竞品分析更有帮助。

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③ 试用

了解自己的产品竞品后,直接联系销售,让对方给我们介绍一下产品,或者发产品文档给到我们,产品文档中一般都会包含,企业介绍,产品信息,使用方法,内容更新,成功案例等,这样对于自己确定竞品节省很多时间,还可以请对方销售远程演示,或者发使用视频,这些东西对于后续的竞品分析都有用处。

注册

一般 B 端产品都有 30 天左右的免费试用期,可以填写自己的联系方式、公司名称等进行注册,后台审核通过后可以试用免费版。

公司可以在天眼查上选取一个中小规模的公司,并对公司信息有大概的了解,避免后续对方销售人员沟通时露出马脚。

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销售人员沟通

一般留下电话后,对方的销售人员会主动打电话过来进行介绍,如果有演示需求,对方一般还是比较乐意的。

沟通时需要注意几点:

  1. 不要夸大自己的决策权和公司规模,不然客服人员投入过多精力,我们达到目的即可
  2. 不要上来就直奔主题,可以先介绍自己的目的和需求,逐步过渡
  3. 把自己装成不太懂信息化的传统客户,不要过多主导对话,多听对方介绍,适时提问

回绝销售

在收集到需要的信息后,要找出适当的理由回绝销售人员的进一步推销,给双方都节省不必要的时间和精力。

④ 朋友单位借账号操作

如果有亲朋好友已经在用竞品了,可以找熟识的人要一下账号。

如果有测试系统的话最好,我们可以任意操作,探索功能背后的逻辑;如果只有生产环境的话,我们需要十分注意,操作谨慎,以免影响正常业务。

如果实在不方便给账号的话,可以厚着脸皮去人家工位观摩一下系统操作,了解业务流程和系统流程,对自己的产品设计也会有不少借鉴意义。

四、差异比较

日常工作中,B 端设计师的竞品分析是围绕一个具体目标展开的,所以并不会要求设计师输出上述那种系统化的桌面竞品研究报告。以下这些形式和内容在设计师的竞品分析报告中更为常见:

① 以表格形式概括竞品在战略层的产品定位和用户概况。

4个步骤,总结B端设计师的竞品分析方法

② 聚焦在所分析的主题和功能范围上,以表格形式呈现各产品功能/内容上的差异。

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③ 涉及到复杂任务/页面的跳转逻辑时(结构层),以流程图的形式呈现其页面逻辑关系:

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④ 通过页面内容归纳总结页面的信息架构(框架层),分析不同竞品页面的结构和内容差异。

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通过上述可视化的方式,将竞品战略、范围、结构、框架层面的特征做一个呈现,方便对比分析,后面进行结论输出。

五、结论

整理以上的分析,总结各个产品的优缺点;回到竞品分析的目标,找到自己能够借鉴和参考的方面,然后规划和布局,制定自己的产品设计策略,可以把竞品的一些内容考虑进产品设计迭代计划中。

以上,就是针对 B 端设计师的完整竞品分析流程和框架,大家可以直接套用。不过不同的行业和业务差异,在分析的着重点和一些具体内容上可能会有不同,这个就需要大家在实际的工作过程中不断去积累,最终形成适用于自己业务的竞品分析模板。

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