竞品分析是产品设计中不可缺少的流程之一,主要目的是为设计服务,启发设计、规避风险,同时有力地支撑设计方案,让主观的用户体验变得有理有据。

网络上有很多的产品体验分析报告,包含了从行业、市场、用户、产品框架到具体交互方式等方方面面的内容。这些文章对设计师理解产品和竞品分析是有一定帮助的。但是在项目工作中,还是要从实际情况出发,才能做出有价值的分析报告。

今天就谈谈我对竞品分析的理解,主要感悟有以下 3 点:

  1. 竞品分析的 3 种类型;
  2. 关于竞品的选择;
  3. 竞品分析常见的 3 个问题;

竞品分析的类型

1. 面向功能需求的竞品分析

设计师接到一个新的产品需求时,不是立刻就要动手做设计,而是有必要了解下相关的竞品是怎么设计的,有没有可以值得学习借鉴的亮点,从而更好地制定设计策略。

比如对于市场的“追随者”而言,一些头部竞品具有更广泛的用户基础,已经培养了用户习惯。如果采用彻底的颠覆式的设计方案,可能会引起用户的不适,也会增加产品推广的难度。因此在竞品基础上的微创新,可能是更加稳妥的设计方案。

在方案评审时,竞品分析也将成为重要的设计决策依据,增强方案的说服力和个人的专业性,而不是设计师主观的”我觉得“。

日常的版本迭代强调敏捷开发,讲求时效性,一般不会让设计师按部就班的完成各种设计研究。所以在做竞品分析时,通常会聚焦在产品的框架层和表现层,简单快速完成竞品调研即可,不会做出大而全的分析报告。除非几个竞品存在比较明显的差异时,需要进行大胆分析和推测,深入洞察背后的原因,再结合自己产品的业务场景和发展方向,做出合理的设计决策。

这类竞品分析报告的形式,也更加自由,主要在设计软件中完成,方便整个设计方案的串联、衔接。

2. 面向设计规划的竞品分析

设计师除了完成产品功能需求设计外,还是产品线设计侧的负责人,需要为产品的发展提供有价值的设计迭代策略。此时竞品分析将成为非常重要的组成部分。

这类竞品分析需要从用户体验五要素整体出发,更广泛、更深层次做出设计对比。结合用户分析、数据分析、产品需求规划、设计趋势等,形成完整的分析报告,为产品线的后续发展提供设计助力。

当然这样的分析报告,一般需要汇聚团队力量才能完成。并且需要与产品团队达成共识,汇报的对象层级更高,形式也更加正式。结果也是显而易见的,能够更好地提升设计团队和设计师的影响力。

3. 面向个人成长的竞品分析

设计师需要积累设计经验,不断地成长。除了理论学习、项目实战,简单的竞品分析也是一种很好的学习方式。

竞品的范围没有限制,只要是你觉得有价值的体验设计亮点,都可以记录下来。不需要复杂的过程,只要将产品截图,记录一些关键的交互或者视觉创新点即可。久而久之,就建立了个人的素材库。大量的设计积累可以帮助设计师快速成长,在日常工作中灵活应用,也可以带来职业生涯的快速突破。

关于竞品的选择

我曾经参加了一个需求评审会,产品经理做了一份竞品分析报告,被领导从头批到尾。尤其是竞品选择部分。因为竞品选择决定了整个报告的内容走向。竞品选不对,后面的分析就都免谈了。

市场很大,竞品很多,该如何选择竞品呢?

竞品一般分为 3 类,直接竞品,间接竞品和参照品。

直接竞品是产品形式和目标用户群相同的产品。简单的理解就是那些跟自己的产品抢用户、抢市场的产品。例如电商领域的淘宝、拼多多、京东等,或者是腾讯云、亚马逊云、阿里云等云产品。

间接产品是某一功能和目标用户群类似的竞品;

参照品跟你的产品可能没有竞争关系,但是值得学习借鉴的产品。

话虽如此,我个人认为,体验设计的竞品选择还是需要围绕直接竞品展开。因为你的产品需要去抢占他们的用户,需要去了解直接竞品是如何做用户体验的。当然我们在竞品分析时,对比的竞品可能有几个甚至十几个,但是最终报告中的还是要以直接竞品为主。
如果其他产品的体验设计确实非常优秀,并且与自己产品的内容及场景又非常匹配,可以作为借鉴案例重点推荐,否则适当的提及就可以了,毕竟领导更关心的是如何打败直接竞争对手。

竞品分析常见的 3 个问题

为什么说竞品分析是设计师的基本功呢?

当新人初入职场,或者进入新的公司时,一般都会被要求做一份竞品分析报告。一方面是考察设计师的个人能力,另一方面帮助新人快速熟悉业务和产品。一些学生或者职场新人,也喜欢通过竞品分析或者产品体验报告来提升个人的设计技能。

不过竞品分析看起来简单,但是也容易出现问题。主要有以下 3 个:

1. 模板化,流于表面形式

可能有些同学会认为,竞品分析很简单啊,选择几个行业的头部产品,截几张图。按照常见的竞品分析模板,对比、总结下竞品的是怎么设计的,就可以交作业了。

竞品分析不是简单的记录,尤其是交互、视觉层面。需要能够分析出其中的设计缘由以及设计的优劣。只有在分析过程中加入专业思考,才能形成有价值的设计结论。

2. 结论过于主观

总的来说,我觉得竞品分析还是一个偏主观的分析工具,尤其是在体验设计领域,因为分析的内容主要是依据个人感受得来的,可能会有失偏颇。特别是在外部评审阶段,很容易遭到其他团队的质疑。因此遇到无法确定的竞品设计时,可以做一下小范围的用户测试,或者寻找团队内部的支持,得到一个相对客观的结论。

另一方面适合自己的才是最好的,要充分考虑自己的产品应用场景,适当“借鉴”。之前我做过一个设计需求,业务方认为某个竞品进入会员主页面,短暂停留后将首屏会员权益信息收起,露出更多页面内容。这样的交互形式更好。是不是意味着会员权益就不”重要“了呢?

设计师需要做出自己的判断,交互形式是服务于内容的。竞品之所以采用这样的交互样式,是因为页面下方推出了“开通会员送 20 元无门槛券”的运营活动,需要增强活动的曝光力度。而我们的产品中并没有相似的活动去做支撑,这样的自动收起的交互,反而让会员权益无法更好的曝光,用户想要查看完整的权益信息反而要增加一步操作。

3. 缺少目标和重点

竞品分析,不是为了分析而分析,而是为了解决现实中的问题。要考虑如何帮助设计师制定合理的设计策略,辅助设计决策,因此在竞品分析需要有明确的目标。

如果没有具体的分析目标,会发现每个竞品都有各自的特点,有很多细节值得分析探讨。这样就会造成分析内容过多,缺少核心重点,甚至脱离了竞品分析的初衷。最后无法形成有价值的结论,不利于后期制定设计策略。

写在最后

竞品分析作为设计师的基础技能,看似简单,但是有很多细节值得设计师好好琢磨一番的。就好比每个人简历中都会写”熟练使用 office 办公软件“,如果认为办公软件只是打字那就大错特错了。在我们身边,真正会用、用好办公软件的好像也没几个人。

与诸君共勉~

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新手如何快速入门竞品分析?看这篇就够了!

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