背景

面对 B 端产品,设计师该如何认知用户以及做出相应策略?作者通过对自身一些做 B 端产品设计经验、踩过的坑进行总结,期望能够给感兴趣的读者带来一些启发。

B 端用户有哪些

不同于 C 端消费产品的用户比较唯一,B 端产品系统更为复杂所以用户角色也更多。本篇将从商业销售的角度来研究 B 端用户。

用户构成

B 端产品的售卖大多针对一个组织/一家企业,往往存在着产品价格高、产品体量大、适用范围广的情况,所以商家决定购买的决策成本更高,按照组织层级从上向下、可以归纳出「决策者」、「运维者」、「使用者」 三个层级的角色。

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使用者

一般是企业内的内部员工,在日常工作时需要一些支持性软件来更好地办公。比如公司内的员工进行上下班打卡,这时他们对于考勤系统就是使用者。

运维者

一般是企业管理内部的部门负责人或管理员,他们为企业提供支持性的服务,也是产品工具辅助完成工作的管理者。

决策者

一般是一个企业的 CEO/负责人,他们来决定是否需要支付一笔不小的费用购入一款软件,来更好地管理企业。比如某公司的 CEO 最终决定买企业微信还是钉钉,让员工进行内部沟通。

关于决策链

B 端用户的三个角色,通过相互影响形成了产品购买的「决策链」。

这个“决策链”的作用产生在「是否购买」、以及「是否续费」两个核心问题上,通常我们简称为「新购」与「续购」。

在这里我还是重审下背景:出现的新购与续购概念,好像看起来已经脱离了本篇文章的主题,但这确实非常重要。对于 B 端产品,产研开发的核心目的还是将产品卖出,设计师作为产研的一员也需要背负这样的任务。所以我们需要研究用户,并且从商业的角度出发给出建议。基于此,新购与续购的商业概念可以帮助大家更好的聚焦用户场景与设计策略。

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1. 关于新购:

新购即指从未买过产品的商家、初次购买的过程。

对于新购,有的商家是自上而下决策:决策者主动有意愿有想法,从而购买产品。

这样的方式在购买后对产品的推广和使用更为容易,下面人员的配合度更高,产品取得的效果也就更好,更容易成为优秀的标杆案例。

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有的商家是自下而上决策:从运维者主动有意愿有想法,并通过游说决策者、让其理解当前企业存在的问题、通过什么样的产品去解决,从而购买产品。

这样的方式取决于决策者获取到产品价值从而支持购入,如果没获取或不认同,则导致产品售卖失败;但没获取,却因为其它因素(比如竞品企业都在用了),可能会进行购买。但这样的方式因为不能获得决策者最大限度的支持,在推行起来会存在一些障碍和困难,因为 B 端产品往往牵扯组织内多个部门或人员,所以往往启动较慢,产品效果也不能保证。

所以在这个阶段决策者的态度与意见是非常重要的,运维者提供一定的建议,使用者通常没有话语权。

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2. 关于续购:

续购即指已经购买过的商家,续约产品的过程。

决定续购的核心标准:产品是否有效果,翻译到产研侧就是产品是否被用起来了。

在这个问题上,因为决策者几乎不会参与过程,所以更考验运维者本身的使用策略,同时也非常看重使用者的实际使用体验。

在决策链上,核心角色的建议权,往往比决策权还重,是否被用起来以及用起来的效果是一个从下向上检验的结果。所以在这个阶段,运维者和使用者的体验非常重要。

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3. 对症下药:

在了解基础的概念后,还要知道他们关心什么才能将设计对症下药。

对于决策者来说,拥有最终购买决定权,但因其并不是实际业务执行人,所以会考虑其他角色的建议与意见。他们关注营收增长、效率提高、减少成本等方面的问题。一般都是阶段性的查看成果,权衡产品价值。

对于运维者来说,是提供重要意见的核心建议者,也是实际业务的执行人会对产品有更多的要求和考虑。他们同样关注营收增长、效率提高、减少成本等方面的问题。但更多的是实际执行时的种种细节问题,具体些:管理方面的功能完不完备(比如社区中是否能精选评论、是否能自定给精选评论发奖励)、数据能力完不完善等等。

对于使用者来说,前期几乎只能被动接受,但承载着后期衡量产品实际使用效果的作用。他们关注产品便捷性、是否为自己解决问题。帮他们解决问题,他们才愿意用,产品才能用的起来、用的好。

如何寻找用户

对 B 端用户有一个大概了解后,我们再来了解下设计师如何介入用户、了解用户与用户相处,让我们的设计更打动人心。

不同于 C 端可以较为自由的选取用户,B 端产品对于用户的选取与接触较为受限。

产品供应企业针对所服务的商家会提供一套售前+售后的服务体系,并配备了不同的人员分管各个阶段,例如有客户销售、客户成功、专属运营等。设立的目的是针对性的个性化服务,面对不同商家情况不同,所转述的产品价值甚至价格都会有所区别,当然这些信息也都非常敏感和隐私。

所以当你想寻找用户做调研时,一般要找到对应的商家运营,告知目的后帮你推荐合适的用户与联系方式,除此之外,在话术方面例如什么可以沟通、什么不可以沟通,如何回答敏感问题等更为严格(这个我们后文会再详细描述)。

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如何接触用户

在认知用户基础信息所处身份后,还需了解如何与用户接触,本文将从接触时机与接触渠道两个方面阐述,内容来自实际经验总结以供参考。

1. 接触时机:

功能类变动:

在涉及操作的流程设计前后,需要跟进商家意见,看是否真正解决商家问题、减少成本或符合习惯。

在大模块页面优化前后,需要调研是否符合使用习惯或预期。

视觉类变动:

在重要的视觉表现设计上(比如证书样式、皮肤设置等),需要调研是否符合其审美。

2. 接触渠道:

除了寻求运营帮助推荐单个用户,还有一些渠道方式可以帮助你接触用户。

日常沟通商家群

一般一个商家会建立一个包含该商家的运维者、B 端的产品经理以及运营的群,用来解决对接问题以及日常咨询,所以设计师可以通过加入这个群,就能了解商家如何使用、都在反馈些什么问题。一般商家反馈的最多的是某某功能如何使用和 bug 类。

产研反馈优化群

不同于商家群的人少而精的特点,问题反馈群更多汇集了各类技术与全部运营销售人员,用以处理运营在平时遇到的商家的各种问题、还有商家从故障平台等多个方面回收的使用反馈。这个群不仅可以帮你了解商家更关注哪些功能、还能通过技术对于问题的解答更加了解产品逻辑。

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如何跟进用户

一般 B 端产品的用户数量有限,使用深度也更高,除了非常少频的调研问卷,更多采用访谈的形式来进行问题的挖掘与调研。这些跟进方式其实在各个领域已经非常成熟,作者通过自己的实际经验罗列一些方法和区别以供参考。

1. 实地拜访:

通过实地走访,真实的走入用户的实际使用场地,近距离、近环境的接触用户。

操作指南:

一般运营联系商家用户确定上门的时间以及目的来发起一次拜访。

拜访时在设计师提前准备好问题的情况下,过程中因为 B 端商家的使用场景往往不能预想,且面对面聊天会更加激发用户的表达欲,所以在深度追问的过程中,用户的回答可能不会按照预想的方向进行,会经常跑偏,此时需要根据你的目的视情况引导谈话方向。

沟通时,用户除了回答产研预设的问题、还会提一堆优化需求或是功能需求,此时要注意避坑,除了自己能力范围外的,不能擅自答应,但同时也需要给出比较委婉的解决方案安抚用户。

用户所有提出的问题、给出明确的后续反馈时间、并同步组内其它产研同学、及时跟进和反馈结果,不然商家会觉得一直在提重复的问题给不同的人,但没什么反馈,造成不良印象。

实地拜访好处是面对面增强真实感、更准确的解读用户需求,也能一次性了解商家几乎全部的用户类型,有更为全面的用户源可了解,同时更容易跟用户熟悉起来,建立长期的关系。坏处是,成本高、费时间。

2. 线上访谈:

一般遇到没办法花时间实地拜访的情况,线上联系也是一种好方法。此时需要联系好运营确认好沟通诉求后,自行线上联系用户进行调研。

操作指南:

联系前要说明来意、并预约时间(区别于 C 端直接打电话开始访问),一般商家都会很高兴(可能因为毕竟花了钱)。

需要提前准备好问题,一般会按照问题逐个回答,很少跑偏。

线上调研的好处是便捷快速的聚焦问题,坏处是对问题的理解还有回答的准确度判断可能没那么高。

3. 调研问卷:

不同于 C 端场景,B 端产品因为用户体量上的原因,较少用到问卷。但依然有一些必要场景会用到,比如针对某一功能的认知、产品的满意度等。

操作指南:

B 端问卷的一个难点在于“如何发放”。C 端一般在产品内留有问卷入口,因为用户量大、总会收集部分反馈,但 B 端用户较少,若要确保收集到一定量的问卷就得主动出击提高触达率。目前作者所在团队每周会针对运维者进行答疑直播活动,相当于每次直播都自动汇集一群目标用户,在直播过程中可以穿插问卷及入口,能够极大概率的收到反馈(当然填写奖励必不可少,可以准备一些公司周边小礼品抽奖)。

问卷如何设计按照普遍方式进行即可在此不详述。

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如何维护用户

1. 建立个人用户库:

通过以上方法我们已经开始并可以与各类用户认识、并进行调研了。做完调研后,我建议可以针对一些愿意发声的用户建立更深一层的关系,比如直接帮助他们解决设计问题、解答功能疑惑等,用户其实是乐于接受更多交流的。这样可以构建个人用户库,它可以帮助你避免重复的走预约流程,更加便捷的获取用户信息,让你对用户也能够更加了解。

关于 B 端的标杆客户

在 B 端产品迭代中,我们经常听到这样的话“我们要打造一个标杆”“目前这个功能还没形成标杆”等,这里涉及到一个词“标杆客户”。其实除了企业内部角色的划分,针对企业本身,也是有不同维度的划分,「标杆」相当于企业的一种分层维度。

1. 什么是标杆:

标杆客户指该 B 端产品在商家内部推行后、使用的效果超过预期,对商家某问题起到了极大的正面作用。

2. 标杆的作用:

验证产品可行性

只用通过标杆的建立,才可以一定程度证明产品能力是符合市场需求的。如果迟迟没有标杆产生、可能产品本身就得重新考虑定位与方向了。

为产品站台增强说服力

在很多销售售卖产品时,如果只是单薄的产品逻辑讲解,往往商家没那么容易理解获取产品价值,但如果有标杆案例,销售将标杆商家是如何运营、如何取得成果的流程阐述出来,基本上同行商家能够立马理解产品价值。

所以商家对标杆是很看重的,且要求会越来越高,不仅是同行标杆、有的还会要求有细分行业的案例给到(比如除了同样是家居行业、更希望有硬装行业、甚至家居-硬装-瓷砖行业的案例)

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为 B 端用户做设计的避坑指南

关于「如何为 B 端用户做设计」又是一个宏大的主题,在此先不做系统性的分析和展开,仅提供一些经历实战后的小技巧以供读者参考。

产品模块对 B 端商家的作用不同、需求不同、要保证适配各类商家的灵活性

B 端产品往往复杂,更注重页面引导、新功能的解释,所以每做一个新功能对于“能不能理解”的新人引导设计非常必要(且是人性化的)

避免个人经验主义,B 端场景往往不能共情,不能依靠个人生活经验去做设计判断

决策者和使用者有时会在功能模块上有利益冲突,需要根据该功能对产品购买的影响程度,来权衡利弊(参考决策链)

B 端产品是用户花钱买的,与 C 端的免费使用是一个本质区别,“买的东西去享受”和“免费的东西去享受”,感受与包容度是完全不一样。买,代表有所需,使用时,会有准确的预期,在产品设计时需要考虑该功能商家是否买单,是不是当初买这份产品所预期的,如果不是,谨慎添加,且要保证不增加任何认知/操作成本

商家更注重仪式感,对于某些一次性场景不可因频率不高而忽视视觉表现,比如产品初始化设置。

最后

B 端用户既是普通消费者也是企业打工人,在使用 B 端产品时天然拥有两重身份、会有职业属性的因素存在,所以拆解好这两种角色并对症下药,就可以了解他们深入他们设计出极致的产品。

以上内容来自作者在实际业务中的探索、学习与实践经验总结,未必足够系统与细致,欢迎留言讨论其中内容~

声明: 本文插图 icon 部分取自酷家乐内部图标系统;部分 C4D 插图取自 UI 中国-闷闷小闷闷的图标分享。

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