1.4万字产品拆解!3.15亿Z时代用户为何热爱哔哩哔哩?

月均活跃用户 3.15 亿,日均视频播放量 41 亿,日均使用时长 96 分钟,它是中国 24 岁以下 Z 时代最受欢迎 APP,也是中国年轻一代的标志性品牌及领先视频社区。在哔哩哔哩,你可以找到中国最大的 ACG(动画、漫画、游戏)内容创作与分享的视频内容;在哔哩哔哩,你可以看到让你叹为观止的无数优秀神剪辑视频;在哔哩哔哩,你还可以看到无数个和设计大侦探长达 90 分钟的知识分享长视频。本期设计大侦探,就让我们一起来拆解哔哩哔哩,看看这个产品是如何设计的。

往期拆解:

一、导读

1. 内容结构

哔哩哔哩的产品拆解包含六个部分,分别是导读、产品画像、内容服务、变现服务、思考总结和写在后面的话,内容篇幅 14069 字,阅读时间最少 30 分钟。

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2. 适读人群

产品拆解是一种专业、深度的创作形式,所以比较适合于以下几类用户阅读学习:

  1. C 端内容平台产品设计师:通过对哔哩哔哩完整的产品拆解,了解哔哩哔哩的产品设计体系和细节,有助于更好理解自己所在公司的产品设计,其次可以全方位提升产品分析、竞品分析能力。
  2. 希望提升产品思维的 UI/UX 设计师:通过从内容层到体验层的拆解,帮助你跳出设计执行层理解一个功能设计背后的价值和意义,提升产品设计思维。
  3. 准备跳槽到哔哩哔哩的互联网从业者:如果你有准备去哔哩哔哩求职,这份产品拆解报告可以帮助你提前了解哔哩哔哩的产品细节和体系。
  4. 互联网内容社区平台从业者及创业者:收获一份专业、完整、有价值的竞品分析参考。

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3. 分析模型

产品拆解是以反向推导的形式去拆解一个产品的设计策略和思路,所以我们采用了以下分析模型和设计理论做支撑:

AARRR 模型(又称为海盗模型):由戴夫·麦克卢尔提出,包含用户获取、用户激活、用户留存、获取收入、用户推荐,分别对应用户生命周期中的 5 个重要环节,主要用于拆分和分析产品的功能价值。

尼尔森十大可用性原则:尼尔森十大可用性原则是界面设计中最基础、最重要的设计原则,任何产品的设计,都可以通过这十个原则进行指导设计。

设计基础理论:包括常见的格式塔原理、费茨定律、巴甫洛夫反应、7±2 效应、席克定律等常见理论,用于诊断哔哩哔哩的交互及界面设计。

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4. 阅读建议

在阅读本篇拆解的时候,建议一边体验哔哩哔哩 APP,一边阅读产品拆解报告,其次可结合我们的产品拆解解读直播,收获会更大。最后,我在文档写了大量的设计思考和迭代建议,也欢迎你通过在线批注的形式一起交流!

二、产品画像

在拆解哔哩哔哩之前,我们将会从以下 8 个维度去提炼哔哩哔哩的产品画像,这样才能对哔哩哔哩有全面的了解。

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1. 行业发展

哔哩哔哩属于文娱类互联网媒体内容社区,根据艾瑞咨询《2020 年中国互联网媒体内容社区模式发展研究报告》和《2021 年中国 Z 世代手办消费趋势研究报告》几份报告,我们可以看出:

作为互联网媒体的一种典型布局模式,随着互联网技术发展提高内容生产供给量和效率、用户的信息参与需求提升、广告主的内容营销需求升级、互联网平台和用户的高效反馈,促成了如今互联网媒体内容社区的高速以及多元化发展。艾瑞咨询指出,在 2022 年,中国网络广告市场规模将突破 1.2 万亿元,网络购物市场交易规模在 2022 年将会达到 13.9 万亿元。

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根据艾瑞咨询关于 Z 世代的研究显示,2020 年 7 月,中国移动互联网 Z 世代用户月独立设备数已达到 3.85 亿台,占到中国移动互联网总体的 27%。并且在有数据支撑的一年半当中,月独立设备数长期处于增长的态势。中国 Z+世代泛视频行业市场规模在 2019 年达到 3774 亿元,并且增速高于整体,预计在 2025 年将达到 13643 亿元,增长空间仍然巨大。

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中国手办消费市场属于稳步增长的小众市场,2020 年市场规模为 36.6 亿元。艾瑞咨询认为随着国潮手办的兴起和潮玩市场整体的带动,未来几年中国手办市场依然保 持稳定增长的态势,预计 2023 年中国手办市场规模将突破 00 亿元达 91.2 亿元。

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可以看出,作为一个用户集中在游戏和二次元领域,且用户粘性极高的多元化的社区,哔哩哔哩不仅是中国 24 岁以下年轻人最偏爱的 APP,它所在行业规模和用户基数依旧处于增长趋势。

2. 竞争形势

在《中国互联网媒体内容社区模式发展研究报告》一文中,艾瑞咨询梳理了互联网媒体内容社区生态图谱。从图谱看出,哔哩哔哩作为文娱类内容社区,直接竞争对手包括微博、虎扑、豆瓣、抖音和快手,间接竞争对手包括哔哩哔哩、知乎、汽车之家、马蜂窝等,可以看出这个赛道的竞争非常激烈。其次从易观千帆数据观察,哔哩哔哩距离抖音、快手和微博在月活跃人数方面具有一定的差距,相比豆瓣、知乎、汽车之家则具有一定的优势。而以游戏、二次元为主打的年轻人社区,经过 13 年的发展,哔哩哔哩的用户黏性极高,曾获得 QuestMobile 研究院评选的“Z 世代偏爱 APP”和“Z 世代偏爱泛娱乐 APP”两项榜单第一名并入选“BrandZ”报告 2019 最具价值中国品牌 100 强 。

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3. 产品介绍

哔哩哔哩名称来源于英文 bilibili,简称 B 站,是中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频网站,网站于 2009 年 6 月创建。哔哩哔哩 APP 第一个版本在 2013 年 11 月推出,主要为用户提供 ACG(动画、漫画、游戏)视频内容创作与分享。经过十年的发展,哔哩哔哩 APP 如今不仅为用户提供各种热门 ACG 视频内容,而且已经涵盖了 7000 多个兴趣圈层的多元文化社区,成为国内极具特色、独树一帜的视频 APP。哔哩哔哩官网数据显示,APP 已经达到月均活跃用户 3.15 亿,日均活跃用户 9370 万,月均付费用户 2850 万,日均使用时长 96 分钟,日均视频播放量 41 亿,毫无疑问是中国年轻一代的标志性品牌及领先视频社区。

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4. 商业模式

基于对哔哩哔哩的深入调研,再结合哔哩哔哩公开的多份季度报告,我们对哔哩哔哩的商业模式进行了简单的推导。

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①客户细分

Z+世代,出生在 1985 年-2009 年出生的年轻人,生活在一二线城市,喜欢动漫、游戏以及视频创作,具有较高的月支配消费能力。

②价值主张

你感兴趣的视频都在 B 站

设计思考:

哔哩哔哩在多数用户心智中更多是以动漫、游戏和恶搞的内容为主,但如今哔哩哔哩的内容已经覆盖了生活、娱乐、科技和知识等其他众多领域,励志成为中国年轻人各类兴趣的聚集地。

③渠道通路

作为中国 Z 时代最受欢迎的视频社区,哔哩哔哩和小红书一样,主要依靠用户口碑分享,以及常规的广告、搜索引擎等渠道进行推广和维护品牌形象。

④客户关系

社群、创作中心、营销学院

设计思考:

作为一个新晋 UP 主,我发现哔哩哔哩在客户关系这块做得非常好,无论是对于新手 UP 主,还是知识领域的创作者,哔哩哔哩都建立专属的客户运营群,帮助 UP 主解决日常操作问题、创作灵感,还每周设计不同的主题主播帮助 UP 主更快适应 B 站,创作高质的内容。

⑤收入来源

根据哔哩哔哩《2023 年 6 月季度报告》报告显示,哔哩哔哩的收入主要分为四块,移动游戏(22.32%)、增值服务(42.53%)、广告(25.09%)和 IP 衍生品及其他(10.06%)。

⑥核心资源

哔哩哔哩是中国 Z 时代最偏爱的视频社区,也是中国年轻一代的标志性品牌及领先的视频社区,公司成立于 2009 年,月活跃用户超过 3 亿,用户基数大,忠诚度极高,更有腾讯等投资机构注资,早在 2018 年就在美国纽交所上市,拥有强大的资金优势。

⑦关键业务

面向 C 端,哔哩哔哩主要提供丰富的视频创作内容(包含游戏、动漫、音乐、知识等),直播、会员购、游戏中心、课堂等服务,面向 B 端,提供品牌号、花火、效果广告等产品。

⑧重要合作伙伴

各行业头部 KOL 及 MCN 机构,为平台提供高质内容,官方同时提供流量倾斜和扶持;

游戏以及动漫周边生产商,负责哔哩哔哩电商自营平台的生产链供给以及游戏等内容合作。

⑨成本结构

根据哔哩哔哩《2023 年 6 月季度报告》报告显示,哔哩哔哩的支出主要为销售及营销开支、一般及行政开支和研发开支。

5. 用户画像

结合易观千帆哔哩哔哩 APP 数据,我们对哔哩哔哩终端使用用户人群提炼了以下用户特征:

从用户性别看,男性占比 53.95%,女性占比 46.05%;

从年龄分布看,24 岁以下用户人群最多,占比 77.42%,其次为 31-35 岁,占比 7.64%,24-30 岁用户人群占比 5.56%;

从用户消费能力看,中等消费者占比 29.22%,中高消费者占比 25.66%,高消费者 13.69%,消费能力非常高;

从地域分布看,新一线城市用户最多,占比 20.90%,其次为三线城市,占比 21.49%,二线城市占比 17.57%,其中广州市最多,其次为重庆和北京。

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6. 信息结构

通过对哔哩哔哩 APP 的信息结构梳理,可以看出哔哩哔哩 APP 的功能结构比较简单,菜单栏包含了首页、动态、会员购、发布和用户中心五个栏目。

首页:默认首页为「推荐」,根据用户最近浏览、兴趣和关注 UP 主进行信息流推荐,其次通过一级 TAB 可切换到其他栏目,合计 34 个栏目;

动态:内容为用户关注的 UP 主最新个人动态,包含视频、评论等内容;

发布:提供拍照、相册、模版和直播发布功能,是用户发布内容的入口;

会员购:为用户提供热门动漫周边的手办、IP 等商品销售;

用户中心:用户的个人主页,包含创作中心、直播中心、系统设置等功能。

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7. 产品迭代记录

根据七麦数据资料,哔哩哔哩的 APP 首个版本发布于 2013 年 11 月 09 日,截止到 2023 年 7 月 3 日,APP 版本已经更新至 V7.36 版本,近一年版本更新次数为 56 次,迭代频率较高。

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以下为哔哩哔哩版本重要迭代记录:

2015 年 4 月,发布 V4.0 版本,全新的首页于分区推荐设计;

2017 年 3 月,发布 V5.0 版本,产品全新升级,引入大数据推荐机制等功能;

2022 年 9 月,发布 V7.0.0 版本,界面以及多项功能进行全面升级。

8. 产品生命周期

截止到 2023 年 7 月,根据哔哩哔哩《2023 年第一季度财务业绩》报告显示,哔哩哔哩日活跃用户人数超过 9370 万,月活跃用户人数超过 3.15 亿,用户日均使用时长 96 分钟,公司于 2018 年 3 月登陆美国纳斯达克,并于 2021 年 3 月在港交所二次上市。就在上个月,哔哩哔哩举办了举办品牌 14 周年庆活动,从这些数据可以推导出,哔哩哔哩 APP 已经进入产品生命周期的成熟期,当下以及未来将会聚焦于商业变现和用户留存。

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9. 小结

从以上 8 个维度,我们可以看出,哔哩哔哩作为一个成立初期以二次元、动漫、游戏为主要内容的视频网站,如今社区内容已经覆盖了生活、知识、职场、文化等众多领域,成为国内极具特色、独树一帜的视频 APP。它是国内 24 岁以下用户最受欢迎的产品,Z 时代最偏爱的社交平台,同时引领着这个时代的网络流行文化,是中国年轻一代的标志性品牌及领先视频社区。

三、内容服务

「内容服务」是根据 AARRR 模型拆分,主要是指实现用户留存和激活的功能。

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1. 视频内容

哔哩哔哩作为一个服务 Z 时代年轻用户群体的文化娱乐社区,从 APP 栏目分区可以看出,哔哩哔哩设计了番剧、国创、放映厅、纪录片、电影、电视剧、课堂、动画、音乐等合计 34 个栏目,内容非常丰富,可谓包罗万象。

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①推荐

「推荐」作为平台的默认首页,主要是根据用户的兴趣标签、浏览内容进行个性化推荐,整个首页设计得非常简单,以非常传统的两列列表形式展示视频内容,然后当用户下拉就不断加载刷新。

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迭代建议

哔哩哔哩虽然目标服务用户人群是 Z 时代用户群体,不过从 APP 的设计风格以及内容来看,略显保守,缺乏新意。相比爱奇艺、腾讯视频、知乎这些竞品,哔哩哔哩的设计风格更像一个守旧的 70 后中年人,缺少 Z 时代人群创新的风格。

1)视频详情页

哔哩哔哩的视频详情页默认是竖屏样式,像短视频一样为用户提供沉浸式的体验,同时也支持用户切换到传统的详情页形式。这个体验非常好,给用户充分的自主选择权。

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弹幕

「弹幕」是哔哩哔哩最大的特色,这个起源于日本动漫圈,以实时评论显示在视频画面上的交互形式也是 Z 时代用户群体最喜欢的视频娱乐方式。点击「弹幕」以后,用户甚至可以选择弹幕的样式,比如字号、动画类型、颜色等。哔哩哔哩从 2017 年开始,还会评选出年度弹幕,既是对过去一年流行文化趋势的总结,也是对这一年中最具共鸣的社会情绪的呈现,可以说把社区文化发挥到极致。

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细节侦查

弹幕的设计,其实就是应用了著名的巴甫洛夫效应,这种看似是好奇心在驱使的反应,实质上则是我们体内的多巴胺系统对于外界刺激做出了反应。巴甫洛夫效应在产品设计中,应用的场景还非常多,比如消息提示、奖励机制和成就系统等。

硬币

「硬币」是哔哩哔哩社区中非常重要的物品,主要用于对优秀的视频作品进行投币支持,这是对 UP 主(视频创作者)的一种巨大肯定,而且「硬币」也能作为一种虚拟货币用于社区的其他活动。

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迭代建议

「硬币」的交互形式有明显的问题,那就是点击「1 硬币」、「2 硬币」不能切换,需要点击左右的箭头,这不符合用户使用习惯。而且首次使用硬币甚至还有学习成本,整个页面没有按钮,投币的提示文字也不醒目,整体的设计不够清晰。

充电

「充电」是哔哩哔哩为了鼓励 UP 主创作优质原创内容而设立的增值服务,它就像文章打赏一样,用户可以可以自己选择金额,还可以按月、按年充值,成为 UP 主的忠实粉丝,为 UP 主充电加油。

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一键三连

「一键三连」是哔哩哔哩独创的网络词语,它主要是指用户长按点赞就能实现点赞、投币和收藏三个动作。内容社区平台的推荐机制都是系统根据用户的点赞、收藏进行推送,所以一键三连对于每一个 UP 主新发布的视频来说,是最高的用户回馈形式。

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小结

对于视频创作者而言,用户的反馈是除了经济收入以外最看重的回报,从视频详情页的设计我们可以看出,哔哩哔哩一直在朝着搭建一个高参与度、 高互动性和高粘性的社区而努力,无论是弹幕、一键三连还是充电计划,这些充满创意的功能都是为了支持给与那些在背后辛苦默默付出的 UP 主最好的反馈形式。

2)个人主页

「个人主页」作为一个社区平台权重比较高的页面,哔哩哔哩为 UP 主设计的个人主页内容显得比较粗糙。整个页面设计风格非常简陋,主要分为 UP 主介绍、主页、动态、投稿四块内容,其次 UP 主如果开通了课程功能,粉丝也可直接查看 UP 主的课程,这对于 UP 主的变现非常友好。

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细节侦查

「个人主页」的「私信」功能有一个特别优秀的设计,那就是支持粉丝可以屏蔽 UP 主的内容推送,甚至还可以设置消息免打扰,这种充分给与用户自主选择权的设计真的非常尊重用户,显得特别有温度。

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②直播

根据哔哩哔哩《2023 年 6 月季度报告》报告显示,以直播消费为代表的增值服务已经成为哔哩哔哩收益最多的业务,直播业务毫无疑问是哔哩哔哩当下最重要的一个部分。从直播这个栏目内容观察,哔哩哔哩的直播二级分类非常多,包括各种热门网游、手游、单机游戏、娱乐、虚拟主播、知识、购物等。

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1)直播详情页

直播详情页可以拆分为四个部分,头部为 UP 主的账号信息,包括当场累计观看人数、直播用户(分为高能用户和大航海,粉丝通过充值打赏上榜)、分享和直播排名(人气排行);中间为直播区域,游戏一般为横屏;下方为互动区域,粉丝观看直播期间的留言互动;底部提供各种直播互动工具,包括留言、礼物、粉丝团等功能。

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体验陷阱

直播栏目的列表页设计得实在太过粗糙,直播封面图风格不统一,而且和其他栏目样式也没有区分,让用户难以辨别是观看视频集锦还是现场直播。作为哔哩哔哩的核心栏目,这样的设计有点难以理解。

③热门

「热门」是根据全站视频播放热度聚合的栏目,它包含了排行榜、每周必看、黑马榜、入站必刷、热搜榜等内容。通过这个栏目,可以看到哔哩哔哩当下最热门的视频内容,其次通过各种榜单的设计也能刺激 UP 主为了上榜而创作优质的内容。

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④番剧

「番剧」这个词来源于日本,这个栏目的内容主要来自于日本以及欧美的电视节目,包括电视剧、综艺节目、动画剧等。从这个栏目的内容看出,哔哩哔哩汇聚了众多日本动漫二次元的粉丝,这也造就了这个社区独特文化氛围。如果你对二次元、动漫毫无了解,哔哩哔哩的很多社区特色理解起来有一定难度。

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⑤鬼畜

「鬼畜」这个词也源于日本,是《火影忍者》动漫中六道中沦落饿鬼道和畜生道并称简略之后所形成的词语。哔哩哔哩的「鬼畜」栏目是指用户通过音视频剪辑、融合、配音等方式创作出的一种网络娱乐形式。这些作品通常具有搞笑、恶搞、创意等特点,非常受年轻用户的喜爱。这些鬼畜作品不仅可以为用户提供娱乐,还可以激发用户的创意和创新能力。

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设计思考

如果你从未逛过哔哩哔哩,也从未关注过 95、00 后兴趣爱好,当你第一次看到「鬼畜」这个栏目将会很难理解。就像笔者一样,从最早看到雷军最知名的一首《Hello》鬼畜歌曲到入驻哔哩哔哩创作视频,对哔哩哔哩的特色文化短时间理解起来都很有学习成本。有时候甚至在想,到底是什么样的创作者群体对这样的内容能花如此多的心思和时间去创作。

⑥小结

从哔哩哔哩的 34 个栏目内容和视频特点可以看出,哔哩哔哩的视频内容主要以中长视频为主(时间超过 10 分钟以上),社区拥有自己独特的文化和风格。而根据哔哩哔哩《2023 年第一季度财务业绩》报告显示,哔哩哔哩的用户日均使用时长 96 分钟,可以看出,相比抖音、快手这样的短视频快餐平台,哔哩哔哩的用户虽然年轻,但是他们更偏好高质量、有价值的内容,这也最终吸引了无数高质量内容创作的 UP 主入驻哔哩哔哩,最终形成了独特的社区文化。

PS:设计大侦探从今年 2 月开始录制产品拆解解读视频,迄今为止,一共录制 10 个长视频(时间不低于 60 分钟),播放量在 3000 以上,完播率在 20%左右,可以看出,哔哩哔哩的用户对于长视频内容不但不排斥,而且更热衷于高质量的干货分享。

2. 内容发布

作为一个由专业用户自制内容(Professional User Generated Video,PUGV)的内容社区,「内容发布」是一个非常重要的功能,因为这里是全站用户生产发布内容的入口。降低用户操作成本,提升用户发布内容数量,是哔哩哔哩最核心的增长指标之一。

①上传

用户点击「发布」以后,默认就是「上传」,APP 会自动读取用户相册的图片和视频。用户选择任意图片或视频即可马上进入内容生产流程。哔哩哔哩的内容发布功能非常强大,除了设计了强大的在线编辑工具意外,还提供智能成片的功能,把用户的制作学习成本降到最低,一秒轻松制作各种大片效果。

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1)视频剪辑

当用户选中视频内容后,可进入非常强大的视频编辑区,这个工具包含了模版、剪辑、音乐、文字、滤镜和录音多种功能,用户可根据自己的偏好和要求对视频进行二次加工包装。

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2)智能成片

「智能成片」就是一键把已经设计制作好的模版风格直接应用到用户的内容上,哔哩哔哩提供了多种流行、时尚、二次元的风格。选中「模版」后,还可进入编辑区对是进行二次编辑,比如音乐、文字、视频效果等。

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细节侦查

当用户制作好视频内容点击「下一步」以后,哔哩哔哩会自动把视频下载到用户的相册,而且不加任何水印,这个细节非常友好,可以让用户利用哔哩哔哩强大的视频剪辑工具制作一些不愿意公开发表的视频。

3)发布视频页

当用户把视频编辑好以后,就进入了「发布视频」页面。从内容看,用户可设置内容的系统标签和参与社区的热门话题,并支持定时发布、关联预约、视频带货等功能,发布流程非常简单。

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②拍摄

「拍摄」是指用户可及时录制视频效果,并提供了美化、特效、合拍等功能,帮助用户制作精美的效果。当视频录制完成以后,它的制作流程和「上传」一样。

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③模版

和「智能成片」功能相似,「模版」提供了非常多的图文、视频模版,帮助用户快速制作视频内容。哔哩哔哩还提供了类似哔哩哔哩的「心情日签」和「文字模版」等内容,丰富了社区的内容形式,满足更多年轻用户群体的喜好。

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④发动态

「动态」就像朋友圈,用户可轻松上传图片、编写内容进行创作。从工具栏看,动态的功能非常多,比如支持稿件预约、直播预约、发起投票、抽奖还有商品等,其次还可以把内容设置为充电模式,用户需要付费才能观看。

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⑤开直播

直播分为四种类型,分别是视频、游戏、语音和虚拟,UP 主需要选择对应的类型才能开播。

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1)视频

视频直播是最常见的直播类型,在进入直播前,UP 主可对直播效果进行装扮、美颜、分享,还可以调整清晰度、发布公告、PK 预设等。

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互动工具

天选之人:「天选之人」互动工具的本质就是抽奖,播主在设置好礼物以后(需要购买),设置领取的弹幕口令、抽奖时间和参与条件等。

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直播推广:UP 主开通直播以后,可以使用流量包为直播提升曝光,冲击热门。但这个直播流量包的获取方式不是 UP 主直接付费充值,而是通过参与平台组织的 PK 赛才能获取。

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主播庆会:「主播庆会」是指 UP 主通过直播举办生日会、开播纪念、粉丝会等活动时,填写对应的直播信息平台回给与一定的流量扶持和曝光。

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礼物星球:「礼物星球」就是直播间礼物,由多个小星球汇集而成,粉丝购买对应的礼物星球赠送给 UP 主以后,小星球会被点亮,粉丝也会成为该星球的守护者。

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开播设置:在「开播设置」这个栏目,UP 主可以对直播间进行声音、视频、麦克风、画面清晰度等多项设置,这部分属于比较基础的功能,我们不再赘述。

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2)游戏

UP 主选择游戏直播以后,需要选择对应的游戏,比如王者荣耀、吃鸡行动等,这个时候手机会自动对手机屏幕进行录制,UP 主还可以对直播进行投1.4万字产品拆解!3.15亿Z时代用户为何热爱哔哩哔哩?

拓展阅读

截至 2019 年 6 月,B 站游戏区有超过 180 万游戏 UP 主,发布 2100 万游戏类视频,游戏视频累计播放量有 601 亿次;通过评测视频和实况视频,B 站 UP 主们改变了中国的游戏行业。

3)语音

语音直播分为两种类型,一种是电台,由 UP 主独立主持,另一种是语聊房,可以加入其他播主。

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4)虚拟

虚拟直播是平台为 UP 主提供多种人物虚拟形象进行的直播,UP 主还可以上传自己的图片生成自己的虚拟形象,并对形象进行美化装饰。

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⑥小结

从哔哩哔哩内容发布的形式和功能可以看出,如今为了降低用户的生产成本,各大媒体平台对内容发布工具的优化和设计可谓是重中之重。就像著名的福格行为模型公式提到的一样,只有降低了用户的行动成本,用户才更愿意参与到创作中。

3. 校园

「校园」目前还是一个内测栏目,从栏目内容看,设计得比较简单。用户在填入学校信息以后,就会自动关联该学校用户的视频内容,用户还可以查看学校的热门话题以及热点排行榜。从这个栏目可以看出,哔哩哔哩正在对目标用户人群的使用场景进行拓展,本身大学生人群就是一个非常年轻有活力的群体,和哔哩哔哩目标用户群体一致,不过这样以“学校”为单位进行的熟人社交,是否会让用户就单纯为了追求陌生人社交而反感,这需要长期的数据验证才能知晓。

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体验陷阱

在思考如何在「校园」的发布内容时候我陷入非常深的焦虑,虽然右上角有一个发布按钮,但是它的内容和一级菜单的「发布」内容几乎一样,系统也没有任何提示告诉我在这里发布的内容就发布在「校园」版块,我畏畏缩缩尝试了好几次才发现就是从右上角的入口才能发帖,这样的设计太糟糕了,严重违反了尼尔森十大原则的帮助提示原则。

4. 创作中心

作为一个以用户生产内容为主的社区平台,创作中心主要为数万 UP 主创作者提供内容发布、数据分析、创作学院以及找寻创作灵感。

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①创作助手

「创作助手」主要为 UP 主提供稿件管理、数据分析等内容。

1)稿件管理

可以对已发布的稿件进行编辑、分享、删除等。

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2)互动管理

可以对网友对稿件的评论、弹幕进行回复、置顶和删除等。

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3)数据中心

哔哩哔哩为 UP 主设计的数据中心功能非常丰富,包含数据概览、粉丝分析和稿件分析三个内容。从这个栏目,UP 主可以对自己在平台的投稿获取精准的数据分析,比如播放量、访客、粉丝增长量、点赞数据、分享数据等,还可以查看粉丝的数据变化,比如新增关注、取消关注、粉丝来源渠道以及粉丝画像等。数据中心的设计目的是帮助 UP 主了解账号的运营情况,以便即时地进行内容调整,提升运营效率。

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4)粉丝管理

可以对已关注 UP 主的粉丝进行移除,系统还会生成粉丝排观看时长、互动活跃排行榜。

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5)起飞推广

「起飞推广」是哔哩哔哩官方为 UP 主设计的账号成长托管、稿件加热栏目,UP 主可以在这个栏目为自己的稿件购买推广播放量、加热自己的作品。

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6)版权保护

开通版权保护以后,平台会对 UP 主的创作进行全网版权监测。

7)创作灵感

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8)创作设置

UP 主可设置视频水印、被关注回复、关键词回复等。

②创作成长

「创作成长」主要为 UP 主提升成长运营工具,帮助 UP 主快速玩转平台,高效创作内容。

1)创作学院

「创作学院」的内容非常丰富,主要为 UP 主提供专业完善的视频剪辑、账号运营等系统知识,帮助 UP 主快速上手 B 站,创作高质量内容。

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2)任务中心

平台为 UP 主设计了各种成长、新手任务,完成可获得对应的流量积分奖励。

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3)打卡挑战

平台设计的各种热门活动,UP 主可根据活动报名投稿。

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4)有奖活动

平台设计的征稿活动,UP 主报名参与可获取奖励。

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5)荣誉周报

每周会对 UP 主的作品播放量、粉丝互动进行小结并生成数据报告。

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③创作收益

「创作收益」主要为 UP 主提供创作激励、直播激励等功能,帮助 UP 主通过创作内容提升收入。

1)收益中心

通过收益中心,UP 主可以查看在平台的所有收入,包括创作激励、活动奖励、悬赏带货等收入数据。

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2)创作激励

「创作激励」是指哔哩哔哩通过激励用户创作优质内容来提升平台内容质量的计划,UP 主需要达到一定的门槛才能申请开通。UP 主需要按照平台制定的投稿要求及规则发布稿件,最终平台会根据稿件产生的播放量、展现量和数据给与 UP 主兑换激励金。

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3)充电计划

「充电计划」是为 UP 主提供对已购买 UP 主充电会员的数据统计,UP 主可以在这个栏目查看详细的收益统计、成员数量等。

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4)悬赏计划

哔哩哔哩为 UP 主设计了橱窗功能,也就是在 UP 主的个人主页、视频播放详情页等页面可以销售商品,「悬赏计划」就是这样一个帮助 UP 主选择商品带货的栏目。在这个栏目,UP 主可以查看自己的推广数据,管理橱窗的商品等。

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4)直播带货

直播带货和悬赏计划相似,UP 主可以在这个栏目选择带货的商品,通过直播进行推广分销。

5)花火商单

「花火商单」是哔哩哔哩为粉丝超过 1 万的 UP 主提供的高质量商业合作平台,UP 主达到条件开通以后,就可以提供这个栏目进行商业接单推广。

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④小结

从创作中心这个版块我们可以看出,哔哩哔哩为 UP 主设计了多种激励工具和收益方式,可谓诚意满满。

5. 直播中心

「直播中心」是为用户提供可以查看已关注的 UP 主开播的动态、观看历史、直播活动、消费记录和充值商店等。

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①主播中心

「主播中心」聚合了多个内容,包括主播任务、直播活动、直播学院、直播推广和直播带货等功能,主要帮助 UP 主实现高效管理直播内容。

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6. 公益

哔哩哔哩的公益版块内容非常丰富,包括教育助学、济困救灾、人文自然等公益活动,数据显示平台已累计捐赠次数超过 464,551 次,平台累计募得善款超过 8,462,629.14 元。在用户捐款以后,系统还能自动生成捐款证书。

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细节侦查

在我们拆解的产品中,公益版块几乎是每一个产品的必不可少的版块,但像哔哩哔哩这样设计完善的公益内容却非常少,哔哩哔哩的公益是我目前见过最完善的一个产品。

7. 小结

从「内容服务」这个部分对哔哩哔哩的拆解,我们可以看出:

从社区内容观察,哔哩哔哩的内容从 AGC 文化已经覆盖了知识、音乐、职场、生活等众多热门领域,这让哔哩哔哩从一个小众的社区网站成长到一个超级平台。

从产品功能观察,哔哩哔哩设计的用户留存功能相对较少,整个产品的功能设计也缺乏新意,但从用户的日均使用时长可以超过 96 分钟说明,社区内容才是真正吸引用户关注哔哩哔哩的最重要原因。

四、变现服务

「变现服务」是根据 AARRR 模型拆分,主要是指实现商业变现的功能。

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1. 会员购

「会员购」是哔哩哔哩的官方商城,所销售的内容主要是各大知名动漫的手办雕像、周边、潮玩超舞、漫展等。

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①商城分类

「会员购」分为手办雕像、周边、图书漫画、潮玩潮物、漫展、盲盒、IP 等数十种分类,这些商品几乎都是和知名动漫游戏相关。

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②主题专区

在会员购的金刚区,可以看到各大热门动画的专题,比如海贼王、火影忍者、鬼灭之刃等。进入主题专区后,可查看该动漫的热门商品,还可以向喜欢的角色表白,贡献守护值(赠送虚拟礼物,赠送得越多,角色排名越高)。

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③欧气盲盒

盲盒具有随机性,能增加用户购物的乐趣。「欧气盲盒」这个版块,从商品内容看,分有爆款精选、魔力赏、一番赏和玩一玩四个分类;从功能看,有魔力战令(任务中心)、魔王接力(像 PK 挑战)、许愿(类似购物许愿清单)等特色功能。

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体验陷阱

哔哩哔哩的盲盒栏目不管是交互还是风格都设计得非常二次元,作为一个 80 后,在体验这个栏目的时候有一种无力感。虽然我也是十多年的海贼迷,但对于哔哩哔哩这个版块的设计,很多设计没看懂,比如一番赏、魔力赏、魔王接力赛等,短时间难以理解。

2. 游戏中心

游戏是哔哩哔哩的重要业务板块,作为国内最重要的二次元游戏分发渠道,哔哩哔哩代理了超 500 款联运手游和 13 款独家代理游戏。「游戏中心」作为一个独立的版块,包含了精选、wiki(游戏攻略百科)、社区、发现和用户中心五个菜单栏,用户可以在这个版块查看最新推出的游戏、游戏攻略、游戏讨论等。不过这个版块的内容不够完整,主要为各款热门游戏引流,仅从产品设计角度体验下来感觉意犹未尽,只是点到为止。

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迭代建议:

游戏版块的设计实在太过寒酸,无论是交互还是视觉,仿佛这个版块根本没有专业的产品团队维护运营,体验十分糟糕。

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3. 课堂

「课堂」是哔哩哔哩的知识付费版块,包含了通识科普、兴趣生活、语言学习、考试考证、影视设计、职业职场等多个分类,用户购买后即可在课堂专区学习。从栏目内容设计看,目前还比较单薄,而且入口(用户中心-推荐服务-我的课程-课程首页)比较深,体验欠佳。不过从数据显示,哔哩哔哩已经成为年轻人学习的首要阵地。

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迭代建议

哔哩哔哩的用户日均使用时长高达 96 分钟,而且用户群体愿意为高品质的内容花上时间和预算,在整个平台有若干大量的视频集合分享,和知识付费有天生契合的场景。我认为哔哩哔哩在未来可以把「课堂」进行全面升级,把它打造为一个更专业完整的栏目,不仅可以为平台提升变现手段,还能提升用户使用时长和留存率。

4. 个性装扮

「个性装扮」主要为用户提供装扮套装(购买后可以用到用户头像、用户空间头图、评论区卡片等场景,另外还有更高级的 APP 主题套装,可以实现 APP 一键换肤)、头像挂件(开通大会员可专享)、动态卡片(开通大会员可专享)等付费虚拟物品的销售,从销售量数据观察,哔哩哔哩的用户对这些个性装扮主题真的很狂热,Z 时代用户的消费偏好让人难以置信。

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设计思考

在体验个性装扮这个栏目时候,我想到了 QQ 音乐产品的设计。在面对以年轻用户为目标用户群体的产品时,我发现这些平台都会有很多我们难以理解的虚拟付费产品,比如 QQ 音乐的装扮中心,和哔哩哔哩装扮套装相似,会单独向会员销售 APP 皮肤、套装等。这就说明,面对不同年龄用户群体的产品,一定要根据用户的消费偏好而设计,这样才能满足用户的实际需求。

5. 工房集市

「工房集市」是为创作者提供的一个服务平台,旨在为创作者提供更加丰富的创作资源和更好的创作环境。工房集市主要分为四个类型,分别是绘画街(包括头像、绘画、表情包、壁纸等)、VUP 街(包括虚拟 UP 主音声、实体周边等)、手工街(包括轻手作、饰品、玩具等)和服务街(包括咨询服务、技能服务、资料模版等)。这个版块不仅能帮助 UP 主实现更多的副业收入,也能满足用户对资料素材、虚拟物品的需求。

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设计思考

工房集市的定位深受 UP 主的喜爱,这个栏目可以销售各种资源模版,还可以为用户提供咨询服务,丰富了 UP 主的变现方式,提升了 UP 主的创作热情。

6. 会员

哔哩哔哩的付费会员分为大会员和超级大会员,大会员连续包年首年 148 元,可享受专属闪屏图片、专属弹幕颜色、课程折扣、专属挂件等权益。超级大会员比「大会员」增加了 TV 设备的观看,其他权益没变化。根据哔哩哔哩官方数据财报数据显示,目前哔哩哔哩已经有 2.05 亿用户开通会员沟通,12 个月后会员留存率高达 80%。

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迭代建议

如果不是从官网查询到付费会员开通的数据,仅仅从这个界面难以想象哔哩哔哩的会员会如此受欢迎。整个页面的设计没有任何视觉吸引力,会员权益也不够突出、页面内容更是非常混乱,哔哩哔哩产品团队也许应该抽空把如此重要的付费落地页优化一下了。

7. 企业服务

①品牌号

品牌号是为企业客户量身定制开通的哔哩哔哩企业账号,它主要帮助企业在哔哩哔哩建立账号进行品牌运营。从品牌号官网介绍可以看出,企业开通品牌号以后,可以单独装饰自己的账号主页,设置空间顶部动态视频,享受独立 TAB 配置,建立企业品牌形象。其次还会形成专属的品牌话题聚合,轻松获取活动曝光,快捷触达潜在粉丝,让品牌以 Z 时代最喜欢的方式来理解品牌。

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②营销产品

营销产品有三种类型,包括品牌营销、效果营销和内容营销。

品牌营销

提供多维触达(包括搜索、开屏、视窗、焦点轮播等位置),连接年轻用户群体,赢得用户关注和好感。

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效果营销

实现高效增长,聚焦新一代用户市场,精准实现效果转化,包括信息流、播放页、目标用户人群精准投放、用户调研、电商和游戏等场景。

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内容营销

通过 IP 内容与 UP 主合作广泛发酵,帮助品牌建立内容传播链路,包括内容植入、定制番外、IP 授权、大事件营销、UP 主营销等形式。

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8. 小结

从「变现服务」这个部分对哔哩哔哩的拆解,我们可以看出:

在用户端,哔哩哔哩主要的变现方式紧紧围绕目标用户人群设计,比如以动漫周边商品为主的「会员购」,还有以虚拟物品为主的「个性装扮」,变现形式比较简单,但相对单薄。

在企业端,哔哩哔哩提供品牌号、花火、营销产品等广告形式,为企业量身定制营销 Z 时代用户群体的专属平台。相信在未来,哔哩哔哩将会持续加强商业化能力建设,丰富平台的变现形式。

五、思考总结

1. 内容层

哔哩哔哩整个 APP 的内容设计,个人认为中规中矩,缺乏新意。无论是首页、动态、会员购还是视频详情页,哔哩哔哩整个产品的内容规划、交互方式、视觉风格都非常平庸,这样的 APP 让人难以想象这是一个 24 岁以下 Z 时代最偏爱的 APP。由于内容层的平庸,也导致了整个平台的交互、UI 都缺乏新意,整体的风格调性甚至缺乏统一性。当然,作为一个以优质内容创作的视频社区,用户也许更关注平台生产的内容,但哔哩哔哩的产品设计应该更创新一点。

2. 运营层

作为一个新晋的 UP 主,我觉得哔哩哔哩在用户运营这块做得非常好。不仅设计了非常完善的「创作中心」,为 UP 主提供各种专业强大的创作助手、提升创作收益,而且通过各种创作群和 UP 主高效沟通,为 UP 主寻找创作灵感和生产内容出谋划策,这一点让众多 UP 主能感受到平台对创作者的扶持和肯定。

3. 体验层

如上文所言,哔哩哔哩 APP 的交互设计、视觉设计都非常平庸。特别像游戏中心这样的版块,整个栏目的视觉设计非常粗糙,毫无设计感。相反在某些子版块,比如创作中心、任务广场、工房集市这些二级栏目,哔哩哔哩的视觉风格相对统一、精致。这样的产品设计我觉得应该重点升级一下,毕竟这是一个引领着这个时代的网络流行文化,励志成为中国年轻一代的标志性品牌及领先视频社区。

六、写在最后面的话

在 6 月 26 日哔哩哔哩 14 周年庆的庆典上,哔哩哔哩董事长兼 CEO 陈睿宣布,为了更好地挖掘 B 站的优质内容,B 站将以播放分钟数替代目前外显的播放次数。“用更真实的播放分钟数去替代播放次数,作为 B 站视频的主要外显数字,我相信这对用户是一个更有用的参考,这个视频内容是不是足够好,是不是值得点进去看。”

在如今这个以短视频为主的快餐时代,哔哩哔哩对社区内容的这一变革,也给了众多以创作优秀内容的创作者带来巨大的肯定和鼓励。就像设计大侦探的产品拆解为什么最终为会录制视频解读发布在哔哩哔哩一样,当我发布第一个长达 90 分钟的产品拆解在哔哩哔哩受到众多网友点赞、投币、评论支持的时候,我发现竟然有这么一个内容平台,对长视频的内容干货分享不嫌弃它又臭又长,相反对这样的内容爱不释手,这促成了我持续创作的动力和热情。

在哔哩哔哩的官网,陈睿如此阐述他们的企业愿景——我们依然致力于一个坚定不移的目标,那就是为内容创作者搭建一个施展才华的舞台,为用户创建一个美好的社区,让中国的原创内容收到世界范围的欢迎。我想,这也是无数哔哩哔哩用户和UP主一直努力的目标,努力创作高质量的内容,让我们的人生都有意义一点。

参考文献

  • 易观千帆-哔哩哔哩 APP 产品数据
  • 七麦数据-哔哩哔哩 APP 产品数据
  • 哔哩哔哩企业官网
  • 哔哩哔哩 2023 年业绩报告
  • B 站举办 14 周年庆,CEO 陈睿:将以视频播放分钟数代替播放次数
  • 艾瑞咨询《2020 年中国互联网媒体内容社区模式发展研究报告》
  • 艾瑞咨询《2021 年中国 Z 世代手办消费趋势研究报告》

欢迎关注作者微信公众号:「设计大侦探」

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