编者按:数字产品出海会面临各种各样的「本土化」的问题,其中对于色彩的运用就牵涉到很多坑。来自荷兰的资深 UX 设计师 Bas Wallet 的这篇文章,结合他研究过的数字产品和不同国家的色彩使用习惯和认知偏好,深入探讨了色彩选取对于 UI/UX 设计跨文化呈现的问题,非常值得学习,以下是正文。

不同文化对色彩的理解到底有哪些差异?我总结了这8个!

让我们从用户对色彩的成见说起。比如好斗的足球迷。在荷兰阿姆斯特丹准备建造新球场时,当局决定将座位设计成彩虹色。心理学家认为,多彩的环境会减少球场的斗殴行为。

然而,这一决定在球迷中引起了广泛的不满。当地的 Ajax 俱乐部球员,身穿红白相间的球衣。

红色通常与侵略性联系在一起。许多足球俱乐部都将红色作为主色调。

彩虹色的体育场并不受欢迎。即使是在世界同性恋之都阿姆斯特丹也是如此。

20 年后,当体育场的座椅需要更换时,俱乐部宣布了绿色座椅计划。

当球迷们得知这一消息时,我正好在球场里。他们非常愤怒:

「绿色不是 Ajax的颜色!它是格罗宁根足球俱乐部的颜色。到底是谁决定用绿色座位的?」

显然, Ajax并没有考虑绿色。他们只是想表达,新座椅是用环保的可持续材料制造的。

在足球迷的词汇中,「绿色」指的是拥有绿色球衣的俱乐部。而不是环保主义。

「彩虹色让人平静,红色球衣象征着侵略性,绿色则体现了可持续性。」我们可能会这样想。

这则足球相关的轶事,展示了色彩如何被广泛应用于各种不同场合。色彩不仅关乎色相和饱和度,还关乎意义。每种颜色在全球各地都有不同的含义。

在今天的文章中,我将探讨色彩如何在我们的生活和数码产品设计中发挥作用。我将提供 8 个例子,展示不同文化背景下对色彩的不同理解。

在我们大脑中,重要的物体是暖色的

首先,我们需要讨论人类的相似性。尽管我们的文化各不相同,但我们显然都是人,都拥有相似的神经系统。

当我们在野外求存时,我们的视力也是为了满足生存需要而进化出相应的能力。当我们生活在大自然中时,我们需要立即识别威胁和机遇。我们猎取食物,养活自己和孩子。

必需品通常是暖色调的,这并非巧合。成熟的水果、燃烧的火焰或昆虫,通常都是红色、橙色或黄色。

植物、草地、水和天空都是冷色调:绿色和蓝色。

视网膜上的传感器(视锥细胞)可以帮助我们看到这些颜色。我们使用三种锥状体:一种用于蓝色(短波长),一种用于绿色(中波长),一种用于红色(长波长)。

与蓝色或绿色相比,我们的眼睛有更多的视锥细胞可以检测到红色。我们的设计是为了更好地捕捉暖色调。您认为为什么我们手机上的通知气泡显示为红色?

麻省理工学院的生物科学家研究了不同民族的颜色词汇。他们希望了解不同文化是否有类似的颜色描述方式。

他们主要调查了三个群体之间的差异:亚马逊河流域的狩猎采集者 Tsimane 人、玻利维亚讲西班牙语的人和波士顿的学生。研究人员总结道:

在各种语言中......暖色调比冷色调的传播效率更高。这种跨语言模式反映了世界的色彩统计:物体(我们谈论的东西)通常是暖色调的,而背景则是冷色调的。

因此,在每种文化中,我们都能更有效地传达温暖的色调。这在全球都是通用的。

但是,我们之间有没有差异呢?

1.红色是正向还是负向的?

无论是森林大火、成熟的苹果、草莓或樱桃,还是超毒的蛇或青蛙,看到红色对我们的生存都至关重要。

红色是最温暖的颜色。它也可能是两极分化最严重的颜色。

对于西方人来说,红色的含义可能与负面的东西联系在一起。下降的趋势或停止的标志。

如果股市下跌,则显示红色。如果股市上涨,则显示绿色。

然而,在中国,红色是机遇的颜色。上升的趋势或上升的电梯都用红色表示。

不同文化对色彩的理解到底有哪些差异?我总结了这8个!

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上图:雅虎,绿色为正 - 下图:上海证券交易所,绿色为负

只要浏览一下一些金融网站,就能证实这种颜色偏好。美国雅虎网站用绿色显示正数,而上海证券交易所则用红色表示上升趋势。

《行为决策期刊》上的一篇文章对这一现象进行了更深入的研究。

研究人员不仅研究了金融市场,还研究了社会的其他方面。

中国大陆电视节目通常使用红色向上箭头表示数字增加,绿色向下箭头表示数字减少。而香港电视节目则相反。

在研究过程中,参与者观看了商业提案演示。

与绿色信息相比,中国大陆人预测红色信息会带来更多的消费增长。相比之下,香港华人的偏好正好相反。

中国大陆和香港之间的差异可以用香港英语的影响来解释,因为香港的西方化程度远高于中国大陆地区。

在西方,「红色」常常被用作一种警示。你被当场抓获,你看到红色,你的银行存款余额处于亏损状态,你受到各种条件的限制。求职者会被红旗标注,用红线强调。

相反,红色也能传达性感和浪漫的信息。心是红色的,性产业和夜总会也使用红色。我们会在特定的场合,走在红地毯上。

在亚洲,红色与好运、繁荣和幸福联系在一起。在中国新年和婚礼等传统庆典和节日中经常使用红色。

不同文化对色彩的理解到底有哪些差异?我总结了这8个!

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中国的主要 CTA 通常为红色(上为 jd.com - 下为 vmall.com )

2.有些颜色比其他颜色贵

要解释特定颜色的含义,一个很好的方法就是回溯过去是如何制作颜料的。

紫色颜料的生产成本历来昂贵。这赋予了它相应的高价值「含义」。在古希腊,紫色是神的颜色。在《圣经》中,天堂被装饰成紫色和金色。在罗马帝国,紫色是官员的颜色,天主教的红衣主教都穿紫色长袍。

「Born to the purple」一词源于拜占庭帝国。它指的是出生在皇宫紫色房间里的皇家子嗣,婴儿身上披着紫色的布料。如今,我们用 「Born to the purple」来形容生来就享有特权的人。

在中国,黄色也因其稀缺而成为一种专属颜色。中国皇帝袍服的颜色就是明黄。

今天,我们可以用相对低廉的成本人工制造出能呈现紫色和代表帝王的明黄的染料。然而,在古代,生产 1.4 克真正的紫色需要 1200 个紫贝壳,生产 0.5 公斤明黄需要 15 000 个藏红花柱头。
资料来源

因此,越难获得某种颜色的贝壳,这种颜色就越被认为是独一无二的。

不同文化对色彩的理解到底有哪些差异?我总结了这8个!

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Nihao Jewelry 用紫色呈现它的独特性

3.「灵性」的颜色是什么色?

在西方,人们将冥想与自然状态联系在一起。在淡蓝色的天空或水中,可以找到和平与宁静。浅蓝色与宁静的联系也体现在 APP 设计中。

考虑到西方有大量的冥想、瑜伽和正念 APP ,我们可能会得出这样的结论:蓝色是灵性的颜色。

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冥想 APP 通常为蓝色

然而,流行 APP Headspace 却使用橙色作为其品牌标识。这并非无法解释。一篇来自西苏格兰大学的文章对此有所论述:

在亚洲,橙色是一种积极向上、启迪心灵、极具生命力的颜色。

只要看看亚洲的寺庙,就能清楚地看到橙色和精神是如何联系在一起的。西苏格兰大学的科学家还提到了一些有趣的事情:

津巴布韦的绍纳语和利比里亚的博阿斯语没有区分红色和橙色的词汇。因此,由于语言的限制,人们无法感知不同的颜色。

这表明,我们对颜色(以及整个世界)的理解与我们的词汇有关。如果没有词汇,我们就会在心智模式中赋予它不同的含义。

4.多少颜色才算多?

同一篇来自西苏格兰大学的文章,进一步研究了色彩语义学时,继续发现了一些启示:

生活在日照充足的气候条件下的人喜欢温暖明亮的颜色;而生活在日照较少的气候条件下的人则喜欢较冷、饱和度较低的颜色。- 爱斯基摩人用 17 个词来形容不同雪况下的白色。

我既是北欧城市居民,也是地中海城市居民。这两个地理位置截然相反的城市在建筑和时尚方面的差异显而易见。在法国城市尼斯,房屋由多种颜色构成,街道充满活力。而在阿姆斯特丹,所有的房子都是用类似的砖块建造的。

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上为阿姆斯特丹,下为威廉斯塔德 - Nastya Dulhiier 和 Ramon Kagie 在 Unsplash 上拍摄的照片

荷兰城市阿姆斯特丹和前荷兰殖民地库拉索岛的建筑风格大同小异,只需简单对比即可看出。不过,威廉斯塔德的建筑更加丰富多彩。

在对政府网站进行分析时,我们可以看到颜色偏好的差异。

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上图:喀麦隆、坦桑尼亚、莫桑比克、象牙海岸 - 下图:挪威、波兰、德国、爱沙尼亚挪威、波兰、德国、爱沙尼亚

在上图中,最上面的四个截图是非洲国家政府的主页。所有网站都使用了丰富的色彩,反映了非洲生活的多姿多彩。

这体现在他们对时尚和数字设计的审美偏好上。在非洲,人们穿着色彩更为丰富的衣服。

排名后四位的网站来自欧洲国家。它们都选择了蓝色这一中性色的简约设计。欧洲和北美的审美要比非洲的简约得多。

5.颜色选择能提高产品质量吗?

Jean-Charles Chebat 和 Maureen Morrin 在《商业研究杂志》上发表了一些离奇的发现。

研究人员探讨了消费者如何看待商场装饰。研究发现,颜色并不会影响愉悦和兴奋程度。然而,装饰会影响游客对商场环境的感受。这种体验进而导致了消费者对产品质量的不同感知。

值得注意的是,这其中存在文化差异。法裔加拿大人更喜欢暖色调的装饰,而英裔加拿大人则更喜欢冷色调的环境。

研究得出的结论是:

当商场采用暖色调装潢时,法裔加拿大人对产品质量的感知较高。相比之下,当商场展示冷色调装饰时,英裔加拿大人对产品质量的感知更高。

6.如何使我们的品牌更可靠?

因此,讲英语的加拿大人认为,如果商场的装饰采用冷色调,产品的质量就会更高。蓝色是最明显的冷色调,它确实与质量和可靠性联系在一起。

许多银行在品牌推广中使用蓝色,许多社交媒体平台会选择蓝色,因为数据隐私对它们来说非常重要。或者说,他们希望你相信这一点。这些 APP 包括 Signal、Discord 和 Telegram。LinkedIn、Skype 和 Zoom 也以专业和可靠的形象示人。

虚拟专用网络和其他数字安全 APP 也经常选择蓝色作为品牌色。

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VPN APP 通常带有蓝色品牌标识

在所有语言中,「蓝血」一词都被用来形容贵族阶层(中文环境下我更容易想起卫斯理)。我不确定君主制在多大程度上与可靠性有关,但它确实传达了高贵的含义。

演奏蓝调和感到忧郁意味着悲伤和怀旧,但这个词在英语之外的其他语言中并没有类似的含义。

在德语中,「blau sein」(蓝色)的意思是喝醉了。立陶宛人用 「žydras」,俄罗斯人用 「голубой」(淡蓝色)来形容同性恋者,虽然天知道克里姆林宫目前是否正试图彻底消除掉这个词。

在西方,「蓝领工人」一词指的是从事体力劳动的人,通常是制造业、建筑业和维修业的工人。

7.黑与白

白色可以用来形容纯洁的东西——想想餐厅里的白色桌布。在中国,白色是带有哀悼属性的颜色,中国称葬礼为「白事」。

白色可以是和平的颜色(鸽子),我们投降时也会举白旗。

如果我们信任某样东西,就可以将其加入白名单。但是,如果我们发现了有毒的东西,我们就会将其列入黑名单。我们说不愿被提及的历史也有「黑历史」的说法。害群之马用的是「Black Sheep」的说法。海盗用的是黑旗。

这表明,我们的语言偏向于将白色事物与正面事物联系起来,而将黑色事物与负面事物联系起来。

对于所有年龄段的人来说,黑色主要与恐惧联系在一起;穿黑色制服的警察比穿蓝色制服的警察更容易让人产生负面印象,而穿黑色球衣的运动队则被认为更凶残。

不同文化对色彩的理解到底有哪些差异?我总结了这8个!

恶棍往往是黑色的,而英雄往往是光明的 - 摄影:Daniel K Cheung on Unsplash

8.政治和宗教有颜色之分吗?

在欧洲,红色通常与工党联系在一起,通常与玫瑰花的形象结合在一起。红色也可以与共产主义或 「人民党」联系在一起。

对于强调环保的政党来说,绿色是理所当然的颜色。绿色是大自然的颜色。在英国和荷兰,我们可能过着绿色的生活,拥有「绿手指」;在德国,我们可能会说「绿手」;在意大利,我们可能会说「绿拇指」。

在穆斯林国家应慎用绿色。对穆斯林来说,绿色是神圣的。看看 APP 商店就知道原因何在。当我们查找伊斯兰祈祷 APP 时,大多数都打上了绿色的图标。

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穆斯林 APP 通常是绿色的

显而易见的结论

我们天生就会迅速注意到红色物体。这意味着威胁还是机会?这要看情况。
我们应该在商店里使用暖色还是冷色来提高产品的质量感?这取决于具体情况。

你认为什么颜色与精神有关?橙色还是蓝色?这要看情况。

紫色和黄色因难以生产而成为财富的象征。

绿色与伊斯兰教或环保主义有关,红色与社会主义有关。

色彩不仅仅是美学。我们看待颜色的方式受到气候的影响。它甚至受到某些颜色的贝壳稀缺程度的影响。

在设计品牌或用户界面时,不能简单地随意挑选好看的颜色。不能认为绿色的 「加入购物车」按钮会带来更多的销售额。也不能想当然地认为红色的错误信息会鼓励用户改进表单输入。

我的文章经常得出同样的结论,所以我有时觉得自己总是老生常谈。但是,如果你想服务于全球市场,或者你自己国家之外的市场,你就真的需要了解你想接触的人。

你需要在特定的目标受众中测试你的产品。我甚至认为,你应该组建一支真正的多元文化设计团队,以提供高质量的多元文化产品。

仅仅在当地的一组看似多样化的用户中,测试你的 APP 仍然是不够多样化的。

我必须承认,这篇文章耗费了我大量的脑细胞。世界上有许多微妙的文化,但要找出其中的差异并不容易。

每个大洲、国家和文化都有其独特的色彩运用方式。这通常源于其历史、气候以及贝壳、颜料和其他物品的独特性。

我来自气候寒冷的地方,有时看到温暖的文化会羡慕不已。他们的生活往往更加丰富多彩,但嘿嘿,月亮总是国外的更圆。

我知道这篇文章只列举了文化色彩的一小部分。短短的一篇文章不可能涵盖文化色彩差异的所有微妙之处。不过,我还是邀请你在评论中分享您的文化色彩经验!我很乐意就此话题再写一篇文章。

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