不熟悉领域的项目,如何进行前期调研?

在调研工作中,我们常常会遇到自己不熟悉领域的项目。当我们并不了解被调研者的行为,该如何为调研进行前期准备呢?这篇文章将引入一个具体实例——大促商家调研,来详细阐述进行此类老生常谈但又重要的小原则。

更多用研干货:

一、项目背景

在过往 S 级大促中,调研主要集中于 C 端用户的行为与评价,较少涉及 B 端,为了更好地进行商家服务,实现平台与商家共赢,为大促更好的策划提供方向与建议,大促运营侧向用研提出了商家调研的需求。

二、需求沟通

把握重点,理清思路

在需求沟通的阶段,业务侧积极反馈,我们收到了方方面面的需求,包括商家货品结构、大促资源商业化、商家大会、商家自身营销策略、平台营销产品(专享价、京豆、秒杀、新品等)、大促直播、平台营销工具、商家私域流量运营等等。

此时我们在需求梳理上存在困难:

一方面,业务侧的需求基于大促规划的各个模块分别提出,需求量大,各个需求之间关联不强;

另一方面,由于初次进行 B 端调研,我们对大促平台侧、商家侧的组织形式和流程均需进一步了解,面对这些需求一时间非常容易“陷入迷茫”。

在此情况下,我们需要分两步走:

Step 1 把握重点——借助业务侧对优先级的排序,提炼调研目的

首先,在需求过多,内容涉及广的情况下,我们让业务侧进行了内部需求优先级排序,这也是过往任何项目中需求沟通的常见场景。通过业务方的排序整理,我们可以看到业务侧的侧重是什么,他们真正关注的是什么。

其次,在业务侧的需求中,他们的问题往往是他们在安排和策划大促时的“业务语言“,真正的业务问题点需要用研的进一步解读。因此,业务方希望对此情况进行摸查,并在策划中各类潜在的节点帮助商家以达成平台大促目标。关于业务侧重点关注的营销玩法/产品评价、大促直播、大促资源商业化等方面,我们也一一进行了转换和解读,详见下面图片。

第三,在对这些问题进行解读后,我们发现,各个调研问题依旧比较分散;我们对这些问题进行再拆解后发现这些问题涵盖了商家大促筹备的各个关键节点,包括:筹备货品、大促营销玩法的选择/参与、大促中的流量获取(与资源采买相关)。

至此,我们归纳出了此次商家调研的整体方向:大促全流程商家的参与评价,以及在疫情下可能产生的影响。

Step 2 理清思路——完善调研链路,将业务视角转换为商家视角

在确认了大促全流程商家参与的调研方向之后,我们开始对具体调研内容进行梳理。此阶段的核心是,将业务视角转换为商家视角。

不熟悉领域的项目,如何进行前期调研?

在第一步,我们已经把业务侧的部分问题进行了解读,他们为我们展示了全流程链路的部分环节,我们只需直接用商家语言进行阐述即可。但这些内容还不足以概括商家侧大促筹备和参与的全景,于是,我们针对此开展了两步动作:

  1. 基于现有节点,头脑风暴,往前后延伸补充
  2. 借用身边资源,还原商家视角,积极寻求公司内部与商家接密切接触或过往在电商平台有卖家经历同事的支持,通过访谈为自己补充更多背景知识。

不熟悉领域的项目,如何进行前期调研?

三、招募触达

在推进招募触达时,我们需要解决两个方面的问题:

1. 执行层面:我们应当如何联系事业部触达商家?

在项目推进前期沟通招募时,工作进程进展缓慢,主要原因在于:

  1. 过往除品类调研外,我们较少直接对接事业部,对事业部内部组织架构和人员分工不了解,造成多数时候无法“找对人”,很多时候徘徊于事业部营销、调研、运营、采销等多个职能部门之间;
  2. 项目需求沟通阶段并非直接对接各事业部,因此事业部同学对调研目的及背景不了解,较难做到快速响应精准配合
  3. 根据前期部分沟通,部分事业部在大促前已开展商家调研,为了兼顾效能与商家体验,需要重新考量调研内容与受访人选

针对这种情况,我们及时转换思路,让“有影响力的人”推进沟通。我们与业务协商,将用研主导沟通转换为业务协同推进沟通,并与业务侧积极配合,争取在面向各事业部的大促筹备大会进行项目宣讲,增进各事业部对项目的了解,提升项目沟通与配合效率。

同时,在形成了业务协同推进的沟通机制后,针对事业部已开展商家调研的情况,我们也在执行过程中进行了旁听,了解调研内容与基本情况,针对事业部人力有限无法全部触达的部分商家名单,由用研进行访问执行,与事业部调研相互补充。

不熟悉领域的项目,如何进行前期调研?

2. 信息获取层面:我们的访谈对象是谁?

从信息获取层面来看,首先我们要确认的是访谈的对象的类型。选择何种品类的商家?哪些品牌的商家?是否要区分大小商家?自营和 POP 商家均需涵盖吗?这些问题我们都需要考虑。

首先,我们应该选择什么样的商家?这个问题其实集中在选择事业部下的哪个子品类、KA/非 KA、自营/POP 商家三个维度上。自营及 POP 维度的问题比较明晰,但针对子品类、是否 KA 这两个维度,我们在开始招募前找到了事业部经分、运营、营销同学进行资料收集与预访谈:

  1. 子品类的选择:各事业部情况不一,如通讯事业部、电脑数码事业部二级品类较少,在调研可针对性招募覆盖所有二级品类;但消费品事业部时尚居家平台事业群各二级、三级品类较多,则需选择其中重点品类,如消费品事业部的食品、母婴两个品类;
  2. KA/非 KA 的界定与选择:各事业部针对 KA 的划分标准不一,不少事业部各子品类也有不同的“KA 标准线”,我们经过与事业部经分同学进行了沟通并收集相应资料,在访谈招募及问卷调研中明确了这些标准,并设置了招募配合,同时有助于在后期进行不同商家群体的分析。

第二步,我们应该选择哪类被访者?在圈定了受访商家的类型后,被访者的类型关系到我们最终信息获取的方向,效率与质量。我们开启了与事业部同学的新一轮沟通。期间,我们通过沟通对信息进行了梳理(如下图):

  1. 从商家对电商渠道的运营模式看,不同规模的商家电商运营模式不一,部分为各平台分别设置不同运营团队,部分为各电商渠道设置同一团队进行运营,部分为请专业代运营公司经营而非品牌自行管理;
  2. 从职能来看,部分商家的电商团队为职能混合团队,即一人身兼运营、营销多职,而部分则有比较明显的职能划分;
  3. 从人员的层级看,不同人员的获取信息的内容侧重会有所不同。基层人员往往对各类大促活动参与和营销工具的使用细节较为清晰,但公司内部采用各平台分别设置运营团队的模式,则可能无法提供与友商的对比与评价信息;而管理层人员对执行细节较为模糊,针对细节问题可能要针对该团队基层员工追访进一步明晰定位,但对于大促策划全局,友商对比评价,能提供更为有建设性的观点。

不熟悉领域的项目,如何进行前期调研?

结合我们前期确定的大促全流程摸查的调研目的,同时我们也获取各电商平台的相关信息,学习先进经验,我们确认了以多平台统一团队运营、管理层员工为主的被访者招募方向。

至此,我们完成了调研所有的前期准备工作。对于不熟知领域的项目,我们在前期往往需要付出更多经历与思考,但这也会大大增加我们的工作经验与阅历。各位正在看文章的同学,如果你们有一些此类型项目执行的分享与感悟,欢迎留言或直接小窗私聊交流。感谢大家的阅读!

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