如何做好线下巡店调研?京东高手的总结来了!

笔者结合超体研究项目,复盘了线下场域巡店研究中的观察法的应用,重点通过自己踩过的坑说明了如何选择巡店对象及如何做巡店研究设计,希望其他同学能通过这篇文章少走巡店的弯路。

更多用研干货:

田野调查法(Fieldwork)大家都不陌生,它是人类学、民族学研究中的一种常用的研究方法,在人类学的定义中,田野调查是指“经过专门训练的人类学者亲自进入某一社区,通过参与观察、深度访谈、住居体验等方式与被研究者经过一段长时间的了解获取第一手资料的过程。”社会学家费孝通的《禄村农田》是典型的应用田野调查法的著作。

在线下场域研究中,常用的巡店方法我理解是田野调研法的一种变式,本篇文章将根据研究者在京东 MALL 业态的研究实践结合田野调查法的理论框架,跟大家讨论下巡店中的研究设计应该怎样做。

1. 为什么巡店:用研巡店,可以解决哪些问题?有哪些优劣势?

优势 1:巡店可捕捉到访谈捕捉不到的用户行为及同行者的互动决策,如线下场域中的用户动线很难通过语言描述呈现,同时线下场域的逛购又往往是用户与同行者交互决策的结果,所以用户与同行者间的互动也是很难通过访谈单一视角来捕捉到的。

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优势 2:能在时间、经费有限的情况下较有效度地解决来访潜客画像的问题,相对较高效、有效地解决实际研究问题。

缺点:人力成本较高,不同于线上产品走查可快速切换平台和页面,巡店过程中场域与场域的切换、场景与场景的切换都是需要人脚丈量出来,不可避免的。

2.去哪儿巡店:如何选择合适的“田野”?

因为笔者所做的是京东超体新店研究,即未建店的门店,所以巡店对象主要是超体的潜在竞品,且超体研究中线下走访的目标是摸清超体未来的潜在用户是谁,所以选择对标竞品显得尤为重要,在本次研究中笔者选取区位交通覆盖交集、业态相近性和目标人群相近三个视角选取调研竞品,其中区位交通是线下较特殊的属性:

  1. 潜客相近视角:对于业务关注人群常去的门店也作为重点观察点,可以从访谈进行过程中挖掘到当地人心智中此类店铺做定向巡访;
  2.  业态相近视角:需要覆盖相同职能的尽量全的业态,如京东超体往往是单体型的 3C 业态,直接对标的是苏宁、国美、五星电器等单体店铺外,商圈内的 3C 品牌店铺(例如小米品牌旗舰店、苹果品牌授权店)、3C 综合型店铺(如商圈内的顺电门店)等也是我们的竞争业态,也需外观察;
  3. 区位交通覆盖交集:线下场域受空间影响大,选址的区位及交通都决定了场域覆盖的市场范围,相同的区位交通条件下辐射人群是相似的,用户的时间有限,如果在同一区位内,去了大悦城满足了他的需求,可能就不再去王府井百货了,所以我们需要重点关注区位交通覆盖的交集。区位交通覆盖需要首先判断选址地在城市内的定位,从而判断竞品范围。

市中心的核心商圈,如上海的南京路,则对全市都有辐射,可能会吸引全上海用户到访,竞对不仅需覆盖南京路商圈内的竞对,全市范围内热门门店都可能是其竞对;

区域中心的商圈,可通过选址距离和交通线覆盖两个角度做覆盖人群定位。交通线能延申商圈的覆盖范围,但遇到同级/高级的商圈则会决定辐射范围的边缘,客流会倾向于向高层级的商圈汇聚,同层级的商圈则很少重复选择。选址距离覆盖人群上,商圈选址的同事有个共识性经验,选址附近 1km 属于步行方便到达的距离,3km 属于公共交通方便到达的距离,5km 属于开车方便到达的距离,所以我们选址 5km 内的竞品我们辐射的人群有交集,需要关注。

案例:上海的长宁区的中山公园商圈,属于区域性商圈,除了覆盖中山公园方圆 5km 的客流外,还因为 2、3、4 号地铁线经过延申了覆盖范围,从 2 号线来看,向北侧延申可延申到青浦区,因为路线上并未有平级、高级的商圈,向城中方向延申,则最多到江苏路,因为静安寺、南京西路属于更高级商圈。

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上海中山公园商圈辐射区域图

3. 巡店研究计划如何写?

巡店的内核是观察法,根据《质的研究方法与社会科学研究》中对观察法的介绍,主流上可以细分为参与式观察与非参与式观察法,参与式观察法“观察者具有双重身份,既是研究者又是参与者,观察者与被观察者之间的关系比较灵活,不是一方主动、一方被动的固定关系,是融入参与双方的决策、选择和互动当中。”(陈向明,2000)。非参与式观察法“观察者通常置身于被观察的世界之外,作为旁观者了解事情的发展动态。”具体到巡店中来,笔者使用较多的是参与式观察法来研究动线设计问题,通过非参与式观察法来研究用户自然浏览动线及场域内的用户特征。但不论是哪种方法,研究设计中都需要涵盖 5W1H 等六大维度。

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「WHO:观察对象」

需关注多人逛购场景,因为在线下场域中家庭、友人等等不同组合形式往往比单人更常见,其逛购决策也往往是综合决策的结果,所以在做研究配额时需要考虑多人场景。除此之外,与深访研究的配额方式相同,做不同人群细分上的配额即可。

「WHAT:观察内容」

巡店观察一个重要的研究主题是场内动线研究,目的服务于店内动线优化,让用户快速找到想要的商品或能逛起来等业务目标。其中有几个重点需要观察记录的点有以下:

  1. 行动轨迹记录:用户在场域内找到指定商品的行动轨迹,评估过程中是否与规划契合、是否有阻碍点等,根据此对货品陈列、场内引导等进行优化;
  2. 任务完成时长:为用户设置的逛购任务中,记录用户完成任务的时长,作为支持动线规划合理性的依据;
  3. 行动中的停驻:在逛购动线中是否有停顿、卡点,在任务后访谈中需要追问停顿原因;
  4. 角色间的互动:关注用户在动线过程中与同行者、导购人员及商场内前台等其他咨询人员的互动,事后需要与用户在访谈中明确沟通的内容与动机,确认是否是场域内的设计导致了用户的停驻,并以此未契机明确用户的需求;
  5. 货品陈列布局:货品的组合和搭配及展示方式,类似于线上频道内的模块与堆头,观察陈列布局背后的逻辑,反推竞品的业务目标及他们对与用户需求的理解。如茑屋书店,通过使用场景组织书籍及文创产品,甚至场景与休闲区的相对位置,推测其如何吸引用户注意,促成店内转化。

「WHERE:地点」

除了选择田野外,对于地点还需要考虑我们目标人群在当地爱逛的场域,从中可以捕捉到本地化的设计风格甚至一些地方化的服务设计点。例如笔者在九江某年轻人约会场景的商场内,在女士洗手间里设置了大片的化妆区,甚至设置了卷发棒和吹风机,服务于约会场景中女性对补妆场景。

「WHEN:观察的时间」

线下场域内会有流量的峰谷值明显,也会影响用户在场域内的动线,所以在巡店时,需要设计峰值观察、谷值观察,一般工作日晚间、周末下午晚间是相对峰值,工作日白天和周末上午是谷值,但建议考虑工作日、周末、白天、晚间都做巡店及测试,因为场景上不同测试结果会有较大差异。

「HOW:方式、手段」

观察过程中,研究者是开放式还是隐蔽式,即能否被用户知道有这个研究者,甚至照相机/录像机,通常非参与式观察,使用的是隐蔽式观察摄像记录的形式,需要研究者能保证所有素材仅为调研所用并且不会外传,并不会对用户的隐私信息进行不正当的获取。

以上是巡店研究中的研究设计,希望用研同学能通过以上文章了解如何做巡店,后续也会更多跟大家分享巡店研究执行过程中的 tips。

参考文献:

  1. 陈向明,《质的研究方法与社会科学研究》
  2. 费孝通,《禄村农田》
  3. 杨善华、孙飞宇,《“社会底蕴”: 田野经验与思考》,社会学研究

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