“设计是发现问题解决问题”

在过去十年这是非常主流的一种说法,但是它真的是最合理的定义吗?

设计一词在历史中,也有过非常多种定义,其它的定义可以帮助我们从各个角度理清这个定义。

第一类定义:设计就是创新产品外观。

设计只是为了发现和解决问题?不!

图2 1959年《财富》全球100件现代最佳产品设计

60 年前“设计”几乎与视觉美学同义,是为了增加物品价值,给人以感官上的享受。实际上把创新与外观设计相绑定的这种理念丝毫不利于产品的创新,有些时候创新与追求美观是无法兼容的。因为当人们说一样东西美的时候,其实就是用自己心里已有的标准来进行衡量。

但是那些突破传统、彻底创新的产品却无法用已有的标准进行衡量,这些新产品本身就代表着全新的理念与标准。

设计只是为了发现和解决问题?不!

图3 2020年《财富》全球100件现代最佳产品设计

第二类定义:设计包括一切创新与创造活动。

很多专家觉得第一类定义过于狭隘,他们认为设计的概念应该将一切创新活动都囊括在内,将设计与广义上的创新联系起来。凡是指改变现状,获得更优效果的过程都可以叫做设计。

这个解释和“设计=解决问题”一样宽泛,这种说法并没有错,但是问题在于我们无需急于证明设计的价值,而应该通过定义来挖掘设计的本质,这样才能更好的聚焦设计本身的价值,而不是通过泛滥的创意/精准的解决问题来定义什么是设计。

这两类定义都太极端,一个太过于狭隘,一个太过于宽泛。

那么设计到底是什么?

设计可以说是连接了社会与自然等与人类相关的所有元素。德国哲学家尼采的思想中最重要的命题就是“人生虚无”,意思是人生本来没有意义,所有意义都是人为制造或者赋予的。认识到世界本无意义,这恰恰带来了创造的自由。制造和赋予意义的过程就是设计的过程,设计的目的是为了人类的幸福,但是当我们开始考虑人类的幸福时,就会有各种各样的哲学问题浮现。

在原始社会,为了生存、设计一词的来源是为了区分人与物品、物品与神、人与神的关系。

DESIGN 一词从其词源上来看:

设计只是为了发现和解决问题?不!

图4 DESIGN词源

赋予“商品”独特的内在意义?随着时代的发展,设计的对象不再仅仅是一款商品,而是一整套服务、一种品牌沟通的方式。我们需要重新定义,设计是通过“赋予事物独特的内在意义”,打造一种可以感动用户的感性体验。

赋予事物独特的内在意义?

这句话太过于抽象,为了便于理解,我们先来拆分一下。

设计只是为了发现和解决问题?不!

图5 什么是意义?

回答什么是意义前我们先看看产品吸引消费者的维度,可以分为两种:

第一种是产品的使用价值,就是其功能性的一面,消费者购买商品是为了解决某个特定的需求,比如充电宝是解决手机续航的需求。功能性的价值由产品性能的好坏所决定,这主要依赖于技术发展的进步。

第二种则是产品的内在意义。也就是消费者选择购买某件产品的内在原因,在产品性能趋同的情况下,消费者进行选择的深层次心理因素和文化因素。

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图6 产品吸引用户维度

这一维度又可以分两类,一类是个人动机;另一类是社会动机。

个人动机和消费者本身的心理与情绪因素有关,是否喜爱、为什么喜爱,是否满足了某方面的情感诉求。而社会动机则与产品的象征意义和文化意义有关,就是别人怎么评价产品的拥有者和产品本身。

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图7 个人动机与社会动机

接下来通过一些案例来了解,

什么是意义?

Artemide 是世界上最知名的灯具品牌之一,以“人类之光”的品牌哲学而闻名,创造出了无数经典作品,被收录于世界各地的著名博物馆,更是金罗盘奖、IF 奖、红点奖等设计大奖的得主。

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图8 Artemide灯具

在该品牌哲学的影响下,无论是与 Artemide 合作的建筑设计师,还是它旗下许多著名的设计师,都坚信不同灯具带来的照明体验,可以改变一个人的生活方式,在你打开开关的一刹那,灯具不仅仅只是提供了照明的功能,更像是按动了一个神奇的按钮,改变了空间的气氛,调节着使用者的心情。

设计只是为了发现和解决问题?不!

图9 Metamorfosi 系列投射灯

Metamorfosi 系列投射灯于 1998 年投入市场。

它之所以被设计成半透明、极简风格,就是为了传达一个理念,灯具本身并不重要,重要的是灯具发出的光线。这款灯正是基于以人为本的设计理念进行设计的:它所营造的氛围能让人感觉愉悦。

当你的朋友来家里做客时,它有利于增进人与人的交流沟通。当你想方案时,它可以激发你的创造力。当你带对象回家时,它可以营造充满爱的氛围。Artemide 创新出了消费者购买灯的新的理由:消费者购买一盏灯,并不是因为漂亮的外观,而是因为它能营造出一种让人感觉舒服的氛围。

这个产品告诉我们,设计并不单纯是产品外观,而是通过创新为用户提供一种美好的愿景,全新的理念。

产品的内在意义就是产品所包含的内在情感与诗意,是引导人们购买产品的心理动机。

产品内在意义需要解决如下问题:

  • 是否能激起用户的回忆或想象力?
  • 是否能让用户产生喜爱?
  • 是否能带给用户愉悦的感受?

内在意义的维度来源于:感受、记忆、想象力。

设计只是为了发现和解决问题?不!

图10 感受、记忆(花开的瞬间唤起了对自然美好的向往)

OriginOS 用户可以自行设置每天目标步数,当每天运动步数达标时,壁纸中的花朵就会完全开放。

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图11 想象力(抽象化图形增强想象空间)

vivo 浏览器把天气进行抽象化处理,通过模拟出的光线和色彩变化来强调天气是一种感受。基于不同的使用场景,留给用户更多的想象空间。

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图12 vivo 浏览器24节气(设计by舒先生*张文彬)

插画通过感受、记忆、想象力来融入情感。

vivo 浏览器 24 节气插画让用户得到感性认识的满足,传达出科幻、浪漫、温暖、奇趣的品牌感受。

了解了什么是意义,那么我们再来看看,

如何赋予?

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图13 蔦屋书店

蔦屋书店是全球最火的书店之一,开了 1400 多家店,霸占了日本 90%的图书营业额,每月盈利上亿日元。它的创始人增田宗昭的逻辑在于,随着人们精神文化需求的提高,网络已经不能满足人们的需求。为顾客提供多元化体验,将成为实体书店的趋势:实体书店应该以美学体验向顾客展示品牌性格,吸引消费人群;以设计体验给人以视觉、听觉、触觉、嗅觉的舒适感,提升品牌价值;以服务体验增进消费者的互动,促进消费行为,使顾客对品牌产生忠诚度,增强消费黏性。

基于此理念,蔦屋书店以相关主题、兴趣爱好为排列方式,让人们可以轻而易举地从自己想要的书找到关联的好物:料理区除了卖料理书籍外,还有世界各地的食材可以购买;旅行区的后面则是个性化的旅行社柜台,为有需求的客人即刻制定旅行计划……增田宗昭说:“只要我们能向顾客提交一份他想要的方案,那么签约便是水到渠成的事情。”

蔦屋书店做为一个零售商,却以“书+X”模式构建体验场景给书店带来了新的内在意义,用商品、服务、感知来营造亲切感和共鸣。

这个案例告诉我们,赋予意义的方式不在于打造某款商品/服务,而是针对用户打造全链路的用户体验

如何针对产品打造全链路的用户体验?

前段时间我买了 Swatch 宝可梦定制手表。

首先我为什么会买它?

在这之前我是不带手表的,因为我不需要用手表看时间,但是神奇宝贝是 90 年代非常火爆的一款动画片,对我来说是一段美好的回忆。另外这个产品是我想打造的人设,会让我感觉更有趣、更时尚。

它是如何通过设计打动我的?

首先是定制画布,有个性化的选择,让我感觉与众不同。能在表背镌刻文字,让我感觉是我的专属产品。

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图14 Swatch手表全链路用户体验

  • 当我打开包装第一眼看到的是一个精灵球的包装设计,触发了情感链接。
  • 当打开包装后,是一个精灵球,大小刚好双手可以握住让我感觉很真实。我需要把它摆在桌面上,会有一个透明底座,让它更平稳,底座上还设计了磨砂的切面,让它更贴合。
  • 当我打开精灵球,这款产品就这样躺在这里,好像我真的拥有了一个神奇宝贝。

赋予意义的方式就是打造全链路的用户体验,它应该包含顾客对公司的所有体验,亲眼所见、交流所感,以及接触所得,这些会逐步形成观念并激发出拥有的欲望。

那么我在这段购物经历中,被这个品牌、产品给打动了。

可以回想一下,你有没有自己特别喜欢的品牌,它是如何打动你的?

如果你能说出来,一定是设计过的,因为设计就是通过“赋予事物独特的内在意义”,打造一种可以感动用户的感性体验。

关注我们,后续讲解:解决方案创新和意义创新的运用场景及工具方法。

全链路设计实例

参考文献

  • 《第三种创新:设计驱动式创新如何缔造新的竞争法则》 [意]罗伯托·维甘提 2014 年 3 月 12 日
  • 《至关重要的设计》罗伯特·布伦纳 2012 年 4 月 12 日
  • 日本茑屋书店:全球最火书店的秘密

欢迎关注作者微信公众号:「VMIC UED」

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