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产品叫好不叫座?问题可能出在定位视角和感知方式上

2019/02/18 9165评论 8

曾经有一位顾问,问亨利·福特(福特公司创始人),为什么他每年要付5万美元给一个每天大部分时间都把脚翘在办公桌上无所事事的人。

「因为几年前那个人想出了一个办法,帮我节省了200万美元。」他回答说,「当他提出这个想法的时候,他就翘着脚坐在办公桌前。」

如果我们把米其林星级餐厅的食物,换成普通路边餐馆的食物,或者反过来,你极有可能不会注意到有食物之间的差别。如果让从A地到B地之间的火车,提高速度以节省一个小时,那么投注在交通建设上的花费会高达60亿美元。可是如果火车上有了更爽的高速无线网络(之前是不支持的)和更舒服的服务之后,谁会真的舍得掏钱去为缩短1小时而买单呢?

工程师,医学家,科学家,都痴迷于解决现实中的问题,而实际上,一旦你在社会达到了基本的财富水平以上,大多数问题实际上都只是感知的问题。——奥美创意大师Rory Sutherland。

作为设计师,我们常常会陷入这样的困境:必须一直寻找设计解决方案,必须改进产品,使它比竞争对手的产品更快、更好看、性能更佳和总体上更优秀。但是如果我们都在做这些事情,为什么会有这么多的普通而平庸的产品呢?经过深思熟虑,我意识到,很大程度上产品好坏与你设计或建造的东西关系不大,与它是否是有史以来最棒的创造也关系不大,而与人们如何看待它关系更大。施加于产品上的观念,用户端的感知方式,是产品成功的关键组成部分之一。

从一个故事说起

自从英国禁止在公共场所吸烟后,我再也没有享受过酒会了。我前几天才总结出来的原因是,当你去参加一个酒会,你就得站在那儿拿着一杯红酒不停地和别人说话,可你并不想一直说下去,这样真的很累。有时候,你只想静静的站在那里,独自思考。有时候你只想站在角落里,盯着窗外看。现在的问题是——如果你独自站在窗边凝视窗外又没有夹着一根烟,看起来就特别像一个反社会的、没有朋友的白痴或者变态。可如果你一个人站在窗边望着外面静静抽烟,你看起来就特别像个哲学家。—— Rory Sutherland

面对非理性的用户

身为人类,我们不仅健忘,而且非理性:

  • 事物实际的功用和看起来的样子总不相同;
  • 我们对于事物的想法,界定了它的功能和定位;
  • 类比和对比让事物和参考对象越来越像;
  • 施加于事物上的心理价值总是最有影响力的。

所以这让我想到,当我们重新设计一个产品或设计一个新的产品时,我们也必须考虑清楚,哪些因素会影响我们的终端用户看待我们的产品的方式。当然有的时候,改变感知方式并不能影响大局,必须的改变才能扭转局面。例如,一条50年没有变过的铁路确实是太过老旧了,所以在这种情况下需要的是真正的返修升级,改变观念则不会有任何作用。

我们每天对产品所做的增量式的改变让产品一点点变好。当有一天我们回头望的时候,会惊讶于这一路上自己取得的成就。但是有可能用户仍然不愿意使用我们的产品,或者不会给予我们应得的肯定。

这与人们如何看待我们的产品或服务息息相关。我们的大脑倾向于扭曲我们看到的事实,并脑补出新的「事实」。

人们只是按照自己想要的方式思考事情,而不是客观地按照事物本身的规律和应有的样子来思考。

伯克希尔哈撒韦公司联席董事长查理·芒格在他的著作《穷查理宝典》(一本必读书)中就写过一个有趣的故事。

心理否认

查理·芒格的一个朋友的儿子仍在军校上学,但已经是一个专业运动员了,他乘坐的航空母舰在北大西洋坠毁。他们的儿子死了,但他的妻子,孩子的母亲,一个非常理智的女人,从不愿相信她的儿子已经死了。同样地,如果你打开电视,你会发现那些罪犯的母亲都会认为她们的儿子是无辜的,这纯粹是心理上的否认。因为你无法承受痛苦的现实,所以你扭曲它,直到它变得可以忍受为止。在某种程度上我们都会这样做,可这其实是一种集体的心理误判,这会导致严重的后果。

近年来很多「搀扶老人」所引发的纠纷和社会事件当中,也存在类似的心理否认行为。自己摔倒的老人,反而污蔑过来搀扶的年轻人推倒了他们,在很多已经实锤的事件当中,老人在心理上很难承认自己的身体已经衰老到了容易摔倒的程度,将「摔倒的责任」归咎于过来帮扶的他人会让自己内心更容易接受。当然,这样做的后果同样很严重。

但是,这并不是我们想要的问题答案,但它让我们得以窥见我们的大脑是如何工作的,并改变我们看待事物的方式。所以这个想法让我想到,我们真正消费的是观念和感知方式,而不是解决方案。我在先前的《熟知用户行为的这7个层面,你的设计才会走进人心》一文中,也提到过类似的例子。

人们想要的不是0.25英寸的钻头,而是0.25英寸的洞。是时候转变一下思路了。

为什么谷歌搜索引擎是最好的?

真要举例的话,有数以百万计来自不同行业、不同国家和不同文化的案例,我选取其中最知名的产品为例,谷歌搜索就不错。为什么我们认为它比雅虎或必应更好?从技术层面上讲,不同的引擎同样可以进行搜索,帮我们找到答案,我们也会意识到它们其实并不比谷歌差,在某些时候甚至更好。但为什么我们最终仍然会选择谷歌,并觉得它更好更快。这是为什么?

我们倾向于相信,一家公司如果只专注做一项出色的业务,就比一家公司同时做两项或三项不错的业务要好。

问题不在于代码、搜索结果或「干净的用户界面」,而在于人们如何看待谷歌的搜索引擎。谷歌的员工知道,如果你用不同的方式来呈现细节,人们便会换另一个角度来看问题。

同时,谷歌始终只提供一个搜索栏,相反必应、雅虎、Yandex等搜索引擎都在努力成为门户网站。他们想向你展示天气,新闻,建议和其他版块。与此同时,人们误读了谷歌的极简界面——这并不是一个伟大的设计,而是他们通过极简界面创造了一种错觉,一种谷歌在专注做搜索和单一功能的错觉。稍加了解你就知道,谷歌同样是一个门户网站,旗下有着庞大的体系和多样的功能,作为搜索引擎的谷歌搜索也会向你展示天气和新闻,然而谷歌并不会在初始界面就展示出来。为什么?感知不同。因为周围没有其他杂乱的版块干扰,所以它让你觉得它很简单,更好,更快。实际上,谷歌的搜索引擎与雅虎(Yahoo)或必应(Bing)的搜索引擎是一样的,区别只在于它们的包装不同。

更快的火车是你要的答案吗?

欧洲之星是最著名的火车公司之一,它花费了60亿英镑使得巴黎和伦敦区间的运行时间减少了约45分钟。另一方面,它如果安装上高速的Wifi,只需要花费不到10亿英镑,就能更加切实地提高乘客在旅途中的舒适度,某种意义上这种感知比时间上的缩短更清晰直观,此时应如何抉择?

同样的,换个方向,同样不需要10亿英镑,还可以雇佣世界上最有魅力的男模和女模在火车上工作,让他们给每位乘客递上一杯现榨的橙汁。在这种情况下,你会有50亿英镑资金结余,同时人们不仅希望火车可以运行得慢一点,甚至还会要求在到达目的地后停留一段时间,来和这些帅气漂亮的乘务员相处。

感知是关键

一款三十英镑的手表就可以完全满足计时需求,其他更贵的手表都可以视为价值惊人的男士珠宝。——Rory Sutherland,The Wiki Man

在我们的祖父母辈看来,手机、互联网、智能电视可能都是不可思议的现代科技,但是如果同现在的年轻人聊这些东西的时候,不到一分钟,你就会听到人们抱怨每月的账单太多、网速太慢,或者新iPhone只有4GB内存,三星只有6GB内存。但是,如果放在几十年前,聊到当时最新最日常的科技设备比如车或者电视,你会获得同样的抱怨,不同的只是对象。技术层面的改变在语境和话题态度上所处的位置其实不会有太大的变化,作为一个产品的创造者和运营者,你需要做的是营造出一种更为独特的产品话题性,更独特的产品感受,一种更不一样的认知,区别于竞争对手或者同类产品的产品认知。

呈现方式不同,则看待事物的角度不同

罗里·萨瑟兰的另一个绝佳事例,展示了我们有时是多么的错误,以及感知上的变化如何做到改变一切。

当你降落在一个低成本的机场的时候,飞机极有可能不会停在登机口,而是由一辆摆渡巴士接送乘客。这时你会下意识的抱怨「天哪,居然要坐公交车乘机!」

可就在此时,广播宣布了一个消息,机长说:「我要告诉大家一个坏消息以及一个好消息。坏消息是另一架飞机挡在了我们降落的登机口前,所以需要大家乘坐摆渡车;好消息是摆渡车会把大家送到护照检查处附近,所以你们不需要走很远去取行李。」

这对当下的实际情况并没有什么根本性的改变,但却会极大程度的影响你思考问题的方式。

经过多年的飞行,你突然意识到他说的是对的。摆渡车会把你送到需要下车的地方,这样你就不必拖着你的随身行李穿过一个购物中心走800码才能到达出口。对我们大多数在飞机上的人来说,这是一个启示。当我们及时赶到护照检查处时,我们第一次对有这么一辆摆渡车心存感激。而客观上,什么也没有改变。

就像 iPhone X 的刘海屏幕,本质上是技术限制下对于摄像头和全面屏的妥协,虽然屡受吐槽,但是在很大程度上在当下这个阶段,让「刘海屏」和「旗舰手机」的概念连接到了一起。之后这种设计被许多厂商应用到了中低端的平价手机上,这种屏幕成了营造高级感的一种策略,这又何尝不是对观念和视角的一种灵活运用呢。

也许你需要的只是视角的转换

最后,也许你的一些创新想法并不受客户欢迎,这种情况下你可能会觉得自己失败了。而实际上,客户需要的不是你的新想法、新产品或者新服务,他们需要的也许是改变自己的观点和看法。

延伸阅读:

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