「如此操作,你就能得到这样的结果。」在游戏当中,这种简单的逻辑并不一定总是最佳的方法。为什么这么说呢?如果外部奖励,比如金钱或者积分,对于用户的真实吸引力会随着时间的推移而逐渐减少。

在进行游戏化设计的时候,通常大家更加倾向于认为,在现实生活中通行的规则在数字化的设计当中同样适用,但是实际情况并非如此。市面上很多应用都试图使用各式各样显而易见的游戏化技术,以及金钱、声望这样的外部奖励来刺激用户,但是实际的反馈并不理想。

「财迷一直在宣扬每个人都想要钱的说法,这样的鼓动和宣传让他们自己感觉更加舒服。」—— 社会学家 Philip Slater

这种方法在短期以内会取得良好的效果,但是对于长期效果而言是一种负担。将普通的日常任务和其他类型的任务区分开来也非常重要,就比如将物品打包到盒子里这样的任务和一个创意性的设计,就是两种不同类型的任务。大量的研究表明,如果你在执行一个牵涉到长远利益的大周期任务的时候脑中一直想着奖励和收益本身,那么最终的结果有极大的可能性会非常平庸。比如,你想成为一个伟大的领导者,但是如果在日常的工作中一直回想着薪水、奖励和分红,那么你极有可能会思维受局限,在执行过程中更容易牺牲自己人,沟通不畅,甚至会更少与人合作。

如果你已经阅读过我关于游戏化设计的整个系列的文章,那么你应该知道外部动机在推动游戏化设计发挥效果上的局限性,并且这里还有另外6个理由作为佐证。我们的目标不应该将外部奖励作为完成任务的主要动力,并且它们证明了,无论是在现实生活还是在游戏中,都不应该单纯倚赖外部奖励。

Eugen Eşanu 的游戏化设计系列文章:

1、人们更加倾向于选择更简单的任务

当有奖励在前面吸引着你的时候,你总会倾向于最快最短最便捷最轻松的路径达成目标,以获得奖励。处在这样的状况之下,你的想法想法不会富有创意,相比于那些有内部动力驱使的人而言,你会更容易犯错。(Condry,1977,pp.471-72)

不尚贤,使民不争。 ——《道德经》,老子

注释:不推崇特定的某种优秀的事迹和贤良的标准,避免让民众争相单纯模仿行为和追随标准,这并不是真正地具备了美德。

2、人们很容易被规则所束缚

如果你的目标是让人照章办事而已,那么外部奖励可能是最有效的办法。在 Barry Schwartz 的一项研究当中,他让一群受试者不得不弄清楚规则并且尽力像科学家一样去思考和探索。这个小组在事先经过了类似的培训,并承诺如何能够比其他的对照组更早弄明白规则,那么他们会得到金钱奖励。事实上,这组确实更搞明白了执行任务的规则,并且获得奖励,但是在规则下执行任务的效果是最差的,比起那些被内在驱动力推动的小组做的差远了,他们被规则约束地更紧,也更加难以进行规则外的思考,富有创意地解决问题。

3、外部奖励会提升短期行为,但是长期效果会因此打折扣

在一项节食减肥的实验研究当中,研究人员将参与测试的人分为AB两组,两组人员都经历过节食减肥相关的培训,其中A组并没有提供非常具体的要求,对于B组人员,则提供了每减肥1kg就给予5美元的奖励。在短期内,B组人员表现是优于A组的,但是B组人员在实验结束之后就恢复了体重。有意思的地方在于,这个实验其实一直都在观察,在长期观察过程中发现,A组人员一直保持节食减肥的习惯,总体效果优于B组。

4、外部奖励会削弱创造力

Teresa Amabile 曾经发布过两份报告,其中有一个很明显的结论,使用外部奖励会奖励你的创造性思考的能力。在其中的一篇报告当中,她提到这样的一个案例:一组年轻的创意作家进行创作,他们大概只花费了5分钟来思考他们的工作可能会带来的奖励和收益(金钱收益和公众认可),随后所带来的作品比对照组的作家平均质量都要差。而更重要的一点在于,这组年轻创意作家比起他们自己之前所创作作品都要糟糕。

5、奖励能够激励重复工作

在另外一份研究当中,Barry Schwartz 发现,当我们在因为正在做的事情而获得奖励的时候,我们在解决问题的方式上不会显得那么灵活和创新,即使面对的是和当前截然不同的问题的时候,情况也不会有所改善。之所以会发生这样的情况,是因为这种奖励会鼓励「重复之前的工作」这种行为,人们只会找出最快速、最简单的方法来完成任务,并且获得奖励。

如果有人发现了能够复用并且获得奖励的机制,那么放弃并远离无疑是愚蠢且无意义的事情。——Schwartz and Lacey

6、有限的奖励会减少协作

奖励越少,协作就越少。如果你的目标是让人共同完成某个任务,就不要给予固定奖励。固定奖励是不利于促进协作的,因为人会下意识思考「我怎样才能获得这些奖励?」而不是「我应该如何与人进行协作?」。在这种情况下,向所有人提供奖励是一种比较好的方式,因为这样可以更好地激励人努力——任何人都可以得到奖励,而不是只有最好的人才能得到它。

最大限度地减少外部奖励的不良影响

上面的观点可能会让人觉得外部奖励并不是什么好东西,但是实际上,上面的内容仅仅是为了反映外部奖励机制本身的缺陷,扭转大家对它的单一认知,事实上它本身必然是具备两面性的。外部奖励的最佳适用场景,是当用户正在做一件他没有兴趣或者兴趣较低的事情的时候。

如果一个人本身就喜欢读书,而你设置了一个阅读就会获得奖励的机制,他会因此养成读书获得奖励的反馈机制,一旦奖励停止,那么这个原本喜欢读书的人极有可能会逐步失去阅读的乐趣和动力。

确实,外部奖励机制最具破坏性的使用方式是放在原本就很有趣的事情上。——Alfie Kohn,《Punished by Rewards》

不要让奖励凑那么近

如果你想最大限度地减少外部奖励所带来的「坏影响」,那么最好尽量降低它的重要性或者数量。有研究表明,外部激励因素越突出,对于用户内在动机的侵蚀就越严重(Ross,1975)。然后,尽量让它变得不是那么显眼,不是那么重要,这也是我们应当竭力做到的事情。而且,要让用户看到外部奖励的时候,也不会大惊小怪。

奖励应该是惊喜

向用户提供奖励的最佳方式是什么?奖励当然可以存在,但是它不应该和之前所执行的任务有强关联。

以健身应用为例,当你想拉升APP的下载用户量的时候,希望更多的用户使用它,无论是免费的用户还是付费用户。这个时候,一个常见的做法是提供优惠或者赠送特定用户一个月的付费订阅服务。在这个案例当中,我们希望将这一个月的付费服务赠送给更多地使用这款应用的用户。在此,「会更多使用APP的用户」可以被翻译为「频繁使用APP且击败自己之前的记录的用户」。

假设以为女性用户击败了自己的跑步的记录,并且在事先自己并不知情的情况下,告知了她可以获得一个月的奖励,这样的奖励对于用户而言就是一个巨大的惊喜。而此时,更重要的事情在于,这个惊喜不能重复,换言之,不能在她每次击败自己的时候都会获得这样的奖励,保持意外性的精髓在于,并不是她第一次击败自己记录的时候就给她,而要在她第二次或者第三次的时候再给予奖励。这样就不会轻易生成「刷新记录=奖励」这样的信息反馈。

结语

最后,使用外部奖励来培养宠物的条件反射是很好的,但是有证据表明,人类本身的复杂性使得这种简单的反馈模式很难形成,更难固化。因为我们绝大多数的行为是和内因有关。如果你希望你的产品或者服务能够持久,外部奖励就必须尽量减少,因为人的兴趣(内因)会随着外部奖励增加而被侵蚀、减少。这是饮鸩止渴。

人类天生就有学习和工作的欲望。外部奖励看似是福利,实则是削弱主观意愿的惩罚,这种奖励机制很大程度上是一种糟糕的推动方式。无论是名望、金钱还是其他的外部奖励,在使用的时候,无论如何都要仔细衡量之后再使用。

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