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想打造高粘度的产品,你真的懂用户的潜在动机么?

2019/01/05 5968评论区

你有没有问过自己,你为什么要玩游戏?除了游戏本身可以让你放松之外,多数情况下,是游戏本身有趣的属性让你着迷。不断试错的过程中,你会不断发现新的东西,这种新东西可以是新的故事剧情,也可以是新的物品、新的活动、新的等级。

当人们将游戏化设计应用于 APP 和网页设计的时候,经常只是相对简单地运用游戏的概念,而忽略了用户深层次的行为模式和内在驱动力。借助不同的驱动模型,设置不同的反馈和成就系统,能让产品呈现出不一样的乐趣。在很多时候,与其借鉴一些模式化的方法,不如抓住用户深层次的心理触发点,在过程上下心思,不合理的奖励不如没有。

说易行难,接下来我会举例说明如何借助用户的动机和内在驱动力,来提供更好的游戏化体验。

动机 1.0

Daniel Pink 在他的书《Drive》中描述了一个非常关键的实验,这个实验重塑了我们看待动机的方式。这个实验是由威斯康星大学心理学教授 Harry F·Harlow 在上世纪40年代所完成。他和他的同事搜集了8只猴子,并且将它们放在笼子里,让它们分开解决机械难题。这个难题包含一系列不同的操作,这些猴子需要从一块扁平的木板上拔出插销,松开钩子并且抬起带有铰链的盖板。

在实验进行到13天左右的时候,猴子们在自己的摸索中解决了这个问题。这个事情很有趣,因为没有人去指导它们如何去做。没有人为此提供奖励——任何形式的奖励都没有,没有食物、没有掌声也没有情感奖励。这与我们通常所认为的激励机制是背道而驰的。我们通常会试图使用赞美、奖励、加薪这样的方式来促进行动。通过这个实验,其实我们可以更清晰的意识到一件事情:

猴子能够解决这个问题,因为它们发现这个过程本身是令人满意而愉悦的。完成任务本身的过程所产生的快乐,就是一种给自己的回报。

动机 2.0

在1969年的时候,Edward Deci 进行了类似的实验,他的实验在之前的基础上,在人类身上进行了验证,并且进行了更加深入的测试。Deci 的实验使用的道具是一种名为 Soma 的立体拼图,这种拼图包含7个不同的塑料组件,玩家可以根据需求组成不同的造型,最终的结果取决于玩家的想象力。

Deci 选择了一组实验对象,其中有男有女,他们被平均分成AB两组。在为期3天的实验过程中,他们先是上了一个小时的课了解这种拼图的玩法,之后就让他们开始自行探索。在这个过程中,实验人员会在隔壁房间中他们进行观察。

这个实验的关键之处就在于分组对比。其中,A组在第一天是没有得到任何奖励的,第二天他们会因为努力而得到金钱奖励,第三天他们又是没有得到任何奖励。而B组在这3天当中,从头到尾是没有得到任何奖励的。而 Deci 发现了一个问题,与 A组相比,B组在第三天当中会玩更长的时间。Deci 因此得出结论:

当金钱被作为活动的外部奖励的时候,被测试者会对活动本身逐渐失去兴趣。

外部奖励可以给活动提供短期的的激励,让用户脑部分泌少量多巴胺,但是它会产生很明显的依赖性。这种奖励机制类似于一杯浓咖啡所带来的提升效果,但是效果会在几个小时内飞快消逝。这种激励机制会降低一个人持续跟进项目的长期动机。

人类有寻求新奇事物、追随挑战、寻求扩展、自我锻炼的能力,探索和学习是一种本能倾向。对于发展和提升感兴趣的人,无论是儿童、学生还是员工更应该专注于内在动机,而不是通过外部激励来获取刺激。——Edward Deci

这就是为什么当你问一个孩子为什么玩游戏的时候,他的答案从来都是「因为游戏有趣」。我们对于奖励和激励关注过多,我承认它们是必不可少的,但是重要程度并没有那么高。

游戏化的乐趣所在

我有一个朋友在游戏行业工作过,当我准备使用游戏化设计来提升我当前项目的时候,就找他来帮我出主意。

徽章、关卡和升级、积分这些东西都是外部奖励的一种,有时候你需要给用户一些实时的反馈和奖励,那么这些外部影响就是必不可少的。朋友告诉我,需要给用户一些动力来每天打开应用,当用户持续地关注和投入精力的时候,他们需要能在其中找到新的东西。这可能是新的故事走向,又或者是连续登录7天获得的特定奖励。更重要的是,需要让用户在使用这款 APP 的时候,自然地进入心流状态。

心流状态有很多种不同的达成方式。当我们有一个明确的目标,一个具有挑战性的任务,当我们有足够的技能来应对这个挑战的时候,它就会出现。或者当我们有接近目标的能力且能进行再次尝试的时候,会更好。——Jane McGonigal

朋友的建议让我有了一个有趣的想法,我觉得有个游戏化模型可以更好地应用在 APP 当中:每日更新且不重复的任务。

每日任务

我们喜欢各种各样的任务,它们像挑战,也像冒险。我们喜欢有目标,也喜欢为了达成目标而寻求方法。某种意义上大家都很喜欢磨砺,因为这其实是有趣的。那么我们可以让用户每天都有机会碰到新的任务,且这些任务并不是重复的。我的设计项目正处于一个非常早期的阶段,但我很乐意与你分享我的经验和想法,以及思考的过程。

举个例子,假设你正在学习一门新的语言,拿目前最热的语言学习工具 Duolingo 为例,它目前就缺乏学习语言的日常挑战,人们无法以一种更加有趣新鲜的方式从中获取语言的知识。

透过任务来进行学习,是一种非常具体而有效的提升手段。无论你何时想要进步,都可以在最新的任务挑战中选择一个。比如,今天你会通过推送获得三个新任务,其中一个是使用最新的词汇来写一首四行短诗,对于一个更加高阶的用户,可以让他写一个虚拟的角色,构建一个简短的故事,并且和其他人分享。通过完成这些任务,可以获得额外的积分提升,或者经验加成。

实现想法

关于这种每日任务的方法,对我而言是非常有效的。首先它适用于很多不同的游戏和数字产品。这个模型并不复杂,每天完成任务之后可以获得游戏或者 APP 中的虚拟货币奖励或者兑换经验值,你可以拿这些东西来购买虚拟物品或者服务。

我在实现过程中,会尽量控制激励机制,尽量只使用经验值来回馈用户,帮助用户来提升自己。一方面我想先测试一下每日任务这种机制,看看它们是否足够有趣,能不能让用户在没有外部动力的情况下,接受并习惯它们。另一方面,我也希望用户可以使用经验值或者点数来换取物品或者服务,我认为这样的两种激励机制能够形成一个比较合理的正循环,帮助用户提高个人技能,成为更好的自己。如果整个过程顺滑且有趣,就足够有效。

这是提升自我效能的一种经典途径:接受目标,努力达成,获得回馈,继续提高特定技能,继续努力,最终获得成功。你并不需要脱离这条路径的游戏,因为挑战和提高能力是游戏的本质,这个路径是绝大多数游戏真正意义上让人着迷的原因所在。——Jane McGonigal

Edward Deci 在实验中发现的另外一个重要观点是,对于原本就非常有趣的游戏而言,在任务中加入一些外在奖励往往会降低本身的吸引力和用户的内在驱动力。这和俄罗斯经济学家 Anton Suvorov 在他的研究中所发现的规律如出一辙:

奖励是存在上瘾性的,一旦提出奖励,人们会开始期待任务所带来的潜在回报,而反过来这也促使奖励无法停止,必须持续地发放下去。

而在《Punished by Rewards》(奖励的惩罚)这本书中,还提到另外一个有趣的实验:「在一个为期12天的课程当中,在有奖励的前提下让四五年级的学生玩一个数学游戏,在奖励激励之下学生们适时地参与进来了,当奖励消失的时候,他们对于游戏的兴趣很快就减弱了。」研究人员得出结论:

强大的系统化的奖励机制可以促进特定活动的参与度,在没有额外的物质奖励和社交奖励的前提下,它也有可能会降低任务的持续参与度。

提升用户的自我效能

自我效能感是个人对自己完成某方面工作能力的主观评估。评估的结果如何,将直接影响到一个人的行为动机。

解决一些简单、日常的任务是增加个人自我价值并且重新梳理思路,调整心态的好办法。正如同 Jane McGonigal 在她的书《SuperBetter》中所说:

当你有机会尝试不同的策略并且互动反馈的时候,你会得到更加频繁、更加强烈的多巴胺分泌。你不仅可以从中获得乐趣,而且从长远来看,思维方式也能因此而发生改变。你的大脑会开始琢磨之前觉得无法实现的事情,并且开始力图学习更多的东西来努力实现目标。你会变得期望学习,希望改进,并且渴望成功,这才是正确的打开方式。

这就是为什么使用合理的日常任务能够改善游戏化设计的模式,提升产品黏度,它包含了多样性,不是强制性的,能够带来持续的影响。当然,你能给用户所提供的任务类型,取决于你的想象力。

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