这次,聊聊从书中学到的知识,竞品分析到底有哪些方法论?

开篇先来一波福利,整套竞品分析框架,开箱即用,这么宝藏的文档,居然被我找到了,果断花重金买下!附源文件下载(获取方式见文末)

最近读了《有效竞品分析》这本书,书中详细的介绍了竞品分析方法论,全面、透彻,收获颇多;为了更好的形成知识体系,加深理解和印象,书写成文,分享给现在看到的你。书中说这是好产品必备的竞品分析方法论,作为设计师,总说要有产品思维,那么学习产品必备技能,便是一个培养产品思维的重要途径。

读完10万字,我才学会有效做好竞品分析(附整套分析框架)

这篇小文,将从四个模块讲述如何有效竞品分析。

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认识竞品分析

竞品分析顾名思义,是对竞争对手的产品进行比较分析。

不同的角色做分析的方向是不同的,UX 设计师做产品体验分析,从视觉和感觉两个方面去分析;产品经理做竞品分析从功能、框架、技术、战略等,分析产品背后的部分,比如竞品为什么这么做?是如何做到的?下一步会怎么做……这里作者主要是分析产品层面的竞品分析。

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1. 竞品分析的意义

竞品分析的意义根据产品发展阶段不同,可归纳为以下四点:

了解产品

通过竞品分析,可以快速了解这个行业、市场、竞争对手的产品以及自己的产品。

决策支持

从产品战略层面来说,可以为企业制定战略、布局规划提供依据;可以通过 MVP 来测试产品是否符合市场预期,找准产品定位。

预警避险

做竞品分析会让我们时刻关注竞争对手,关注环境的变化,关注政策的变化等,有效的竞品分析可以预警避险。

全局判断

定方向、定目标、定策略,包括竞品分析、用户研究、需求分析、产品规划、产品设计等。

竞品分析流程

输出一份完整的竞品分析,需要完成六个核心流程:

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  • 明确目标:明确为什么要做、想解决什么问题、竞品分析的目标是什么
  • 选择竞品:选择要分析的竞品、直接竞品、间接竞品、参照品
  • 确定分析维度:根据竞品分析目标,确定要从哪些维度分析竞品
  • 收集竞品信息:从各种渠道收集竞品信息
  • 信息整理与分析:对收集到的竞品信息进行整理与分析
  • 总结报告:得到竞品分析的结论,输出竞品分析报告
1. 明确目标

在第一部分全面认识竞品分析中有提到竞品分析的意义,也是竞品分析的目标所在,概括的可以分为四类:决策支持、学习借鉴、市场预警、机会探索。

根据产品生命周期不同,竞品分析的目标和侧重点不同。所以在竞品分析之前一定要了解当前产品处于什么阶段,需要分析的目标是什么。

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2. 选择竞品

竞品的选择,首先要了解竞品的分类:直接竞品、间接竞品、替代品、参照品。然后根据目标针对性的选择产品。

直接竞品

是指产品形式和目标用户群是完全相同的产品。比如生活中最鲜明的例子:可口可乐 VS 百事可乐。

间接竞品

是指产品形式不同,目标用户群类似的产品。比如:可口可乐 VS 元气森林,都是饮品。

替代品

是指产品形式不同、品类不同,目标用户群类似,能满足用户相同需求的产品。比如:公交车 VS 滴滴打车。

参照品

是指有参考价值的产品,可能是跨界的各种产品,开放式的产品类别。

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竞品的选择不是数量越多越好,而是要选择合适的,做深度分析,分析出有价值的信息。

3. 确定分析维度

分析维度是指从哪些方面、哪些角度去分析,在这个阶段要确定产品分析的广度和深度。可以从产品视角和用户视角两个不同的视角去确定分析维度。

  • 产品视角:从产品本身的信息量上去选择要分析的维度。以功能、框架、技术、体验、用户……等维度进行分析;
  • 用户视角:从用户最关注的信息上去选择要分析的维度。以$APPEALS(客户需求分析)框架作为分析框架。

$APPEALS 方法是 IBM 在 IPD 总结和分析出来的客户需求分析的一种方法。它从 8 个方面对产品进行客户需求定义和产品定位。具体如下:$-产品价格(Price);A-可获得性(Availability);P-包装(Packaging);P-性能(Performance);E-易用性(Easy to use);A-保证程度(Assurances);L-生命周期成本(Life cycle ofcost);S-社会接受程度(Social acceptance)。

在分析维度的选择上不需要做到面面俱到,毕竟可选的分析维度也是有限的,每次分析时只要根据目标,选择性的定位一些核心要素去分析即可。

4. 收集竞品信息

收集竞品信息的渠道总结为三种:官方渠道公开资料、第三方竞品分析平台获取、打入产品自行体验或与用户接触调研出来的等。

在之前文章里曾分享过有关用户分析、产品分析等数据分析平台的汇总表。

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附件下载完整汇总表

5. 信息整理与分析

信息收集完成后,并不是所有信息都是可用的,需要对其进行筛选、分类、剔除、评级等,得到有效信息,针对有效信息进行分析。

这里也是竞品分析重要的一个环节,不同的目标,需要选择不同的分析方法,汇总一下竞品分析的方法有:比较法、矩阵分析法、竞品跟踪矩阵、功能拆解、探索需求、PEST 分析、波特五力模型、SWOT 分析……(下一部分会具体讲解)

6. 总结报告

所有的分析步骤都完成之后,需要对分析结果进行总结,从中挑选出有价值的信息,形成一份分析报告,报告的格式可根据展示场景输出选择适当的格式。

竞品分析方法

1. 比较法

与竞品做横向比较,深入了解竞品,并通过分析得出优势、劣势。

  • 打勾比较法:有无某功能,如果产品功能复杂,要拆解成 2 级功能等再横向比较
  • 评分比较法:应用于用户体验设计评估和$APPEALS 要素评估
  • 描述比较法:通常会用“界面截屏+文字描述”的形式

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2. 矩阵分析法

以二维矩阵的方式分析产品与竞品的定位、特色或优势。

3. 竞品跟踪矩阵

跟踪竞品的版本更新,找到竞品各版本的发展规律,以推测竞品下一步的行动计划。竞品跟踪矩阵包括几个要素:时间、版本号、版本变化要点(新增、优化、删除)以及外部环境变化。

4. 功能拆解

把竞品分解成 1 级功能、2 级功能、3 级功能,甚至 4 级功能,以便更全面地了解竞品的构成,避免遗漏。

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5. 探索需求

挖掘竞品功能所满足的深层次的需求,以便找到更好的解决方案,提升产品的竞争力。

6. PEST 分析

PEST 分析法是对宏观环境进行分析,以便找到机会,认清威胁与挑战。

所谓 PEST,P 是政治(Politics),E 是经济(Economy),S 是社会(Society),T 是技术(Technology)。

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7. 波特五力模型

对行业环境进行分析,评估某一行业的吸引力、利润率。

8. SWOT 分析

PEST 分析和波特五力模型可归纳出 SWOT 分析中的机会和威胁,通过 SWOT 分析找出产品的优势、劣势、机会、威胁,以便制定竞争策略。

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9. 加减乘除

产品越发展难免会进入同质化的竞争,与其更好,不如寻找更好的机会点。在竞品的基础上做“加减乘除”,以便进行差异化创新。

竞品分析工具

借助精益画布、竞品画布、战略画布这三个工具可以提升竞品分析的效率。

1. 精益画布

精益画布是关于产品商业模式分析的一种很实用的工具,可以用来做产品商业模式规划和分析。精益画布可以帮助产品更全面的思考、决策,从系统、商业的角度来规划产品、分析产品,建立产品的全局观。

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精益画布在日常工作中的使用场景包含:编写 PRD、项目立项、商业计划书……

知己 用精益画布–规划自己的产品

知彼 用竞品画布–规划竞争对手的产品

2. 竞品画布

竞品画布是前面提到的竞品分析的一种方式,是把竞品分析的六个步骤固化到一张表上,作为一个规范性的模板,引导大家更规范的做竞品分析。

竞品画布相当于竞品分析报告的 MVP(最小可用产品),用来低成本快速验证分析的思路是正确的,避免返工。

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很多人在刚接触一个新产品时,很容易盲目的去分析,找不到方向,此时借助竞品画布这个标准化的模板,一步步的去分析产品,可以很快地了解一个产品。

3. 战略画布

战略画布是做产品差异化竞争的有效工具,是通过价值曲线的方式,在某一时间段内寻找到有用户价值的战略方向。

价值曲线

价值曲线是以图形的方式描绘出一个产品在各个竞争元素上表现的相对强弱程度,由此可以看出一个产品的战略轮廓。

横坐标显示产品的竞争元素、价值点(用户在意点)等,通过用户的评价就可以了解到对于用户来说他们最在意的是什么,他们使用产品的原因是产品给他们带来了什么,这就是要寻找的竞争元素的来源。

纵坐标显示相对水平。

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通过价值曲线的方式,可以清晰的看到产品与竞品间的差异点,战略画布是做产品差异化创新的有效工具。

最后,利用思维导图结构化的方式,整合了竞品分析核心知识点,分享给看到的你:

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总结

看似这些竞品分析的方法论是在做一些与设计无关的事情,但很多方法论是通用的,可以应用到视觉、交互的竞品分析当中;作为设计师不能给自己设限,要多去学习跨界的知识,了解这些竞品分析的方法论后,以后再接触新项目,便可以借助文中的规范尝试做竞品分析,助力自己快速了解业务、行业等。

总之,多读、多看、多学,步履不停……

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