今天早上接了个朋友电话,打电话的原因竟然是因为最近得到的新logo 被吐槽的严重,担心我心情郁闷,特来安抚一下。可是你不知道,这个 logo 在一个小时内被几万人围观吐槽,并且持续几天,这种「待遇」是多么的可遇不可求呢,说出来我内心竟然有点窃喜。

是的。我就是得到 logo 的主创设计师,华与华曾经获得过两次百万大奖的设计总监(为防止热情粉丝寄刀片,我还是不要公布我的真名了,当然也不会告诉你操刀的插画师是谁),而且我殷切的期盼得到项目能够成为我们的第三个百万大奖。(对华与华和百万大奖感兴趣的小伙伴可以自行搜索一下,这是一家透着浓浓的壕气的公司,扬言要打造富豪创意人,出道16年从不比稿,在很多企业跌宕起伏时却过得风生水起。)在粉丝调侃「赶紧把这个设计师交出来」时,我正在跟朋友吃凉皮,其实你们说什么我真的一点都不在乎,只要得到在用就行。华与华的设计师就是这么大公无私,不求自己流芳百世,只看这个 logo 能不能真的帮助得到被更多人看到,只有被看到的 logo 才有资格谈价值。不过那些猫头鹰段子大家还是可以看看,我们组在直播那晚集体坐一排边看段子边捂肚子笑,彻底被广大人民群众的脑洞折服,什么猫头鹰长得像学习的「学」,仔细一看又是罗振宇的「罗」……什么大眼睛发出灵魂的拷问,不过有趣的是也有粉丝吐槽,得到原来的 logo 是啥样?完全不记得了……你瞧,我们的作用就是这么随风潜入夜的把新 logo 刻在你的记忆中,挥之不去。

△ 得到直播粉丝留言

自从快刀青衣吐槽了世上还有第一版带毛的猫头鹰,我们公司内部群也炸了,因为很多同事的朋友和客户要看长毛是啥样,甚至还有好奇粉丝还原胸毛版本。

△ 好奇粉丝还原胸毛版本

不过,就这样一个被得到自家公司嫌弃,被万人吐槽的 logo,为什么罗振宇老师却扬言要用100年,至少在他死之前都不许换掉,这个 logo 究竟是有多大能耐?我们是如何说服客户的呢?我想应该很多人会感兴趣吧。

首先,我们很感谢罗老师的信任,他在周二晚八点直播说了一个概念「相信力」,他说现代社会分工太复杂,不顺服专家,把自己交给别人,就没法生存,这个事情你是专家,我认,可能我不接受,我也不喜欢,但是我相信你。比如坐飞机,你还要去检查机长的驾驶证才敢上飞机吗?感谢罗老师的信任,我们也会在后面的行动中证明您的信任是多么的智慧。

那接下来我来还原这个神奇的 logo 是如何诞生的,为什么是猫头鹰而不是阿猫阿狗,为什么是这只猫头鹰而不是那只?这就要从我们公司的核心技术说起,华与华是一家「贩卖」超级符号的公司,我们的核心技术是「超级符号」和「超级话语」,没错,你看到的西贝「i love 莜」就是超级符号,源于西贝本身爱的基因,嫁接 i love NY的文化原力,同时降低了莜字的记忆成本,让「i love 莜」一下子深入人心,让所有人都认识、都记住、都喜欢。还有汉庭楼顶那六个大字「爱干净 住汉庭」就是超级话语,经济型酒店干净是痛点,干净看起来很容易,其实做到真正的干净很难,我们把这六个大字竖在楼顶,口号就是行动,口号就是战略,口号就是口碑,口碑的关键在碑文,是设计一句话让消费者去传给别人听,「爱干净 住汉庭」在酒店楼顶立下碑文就是能传一百年的品牌资产。2016年初到2017年底汉庭的母公司华住集团的股票,从20多美元上涨到144美元,市值从19亿美金突破100亿美金,成为全球增长最快的酒店集团,远超万豪、希尔顿等国际酒店集团的增长。这两个案例都是华与华百万大奖案例。

那得到为什么是猫头鹰呢?这个得从他的品牌基因说起,得到是什么,得到是为终身学习者提供知识服务的,为用户赋能的这么一种生物。得到是要建设一所「终身大学」,我们老板华杉为得到想了一个超级话语:知识就在得到,原力来源于「知识就是力量」这句耳熟能详的口号,我们自己称它为「得到刷墙体」,熟悉感,权威性。超级话语这一句就够了,那么我们要为得到找一个什么样的超级符号来代表知识呢?

一、调研要像孩子一样敏感

在颜姐带队下我们调研了得到高层,参观了得到办公室,调研阶段要把眼睛睁得大大的,去观察去发现,要发现它品牌自身的东西,只有在它品牌基因里生长出来的超级符号才有根。之前我写过一篇《超级符号是怎样炼成的》文章提到创作超级符号的几个切入点。

1. 本身的品牌资产

在前台形象墙捕捉到脑纹的图样,得到字的 logo 里有闪电的符号,还有两个看不出来是什么东西的玩偶。于是我们有尝试用脑纹来做符号,去找了专门做纹样设计的大师野老朝雄的许多纹样研究。也拿闪电做了一些图案设计,但始终深入不进去,因为这些符号都不够超级,或者说对得到来说还不是最好的。

2. 产品类别所蕴藏的符号

书。书最能代表得到,代表知识,但是这个符号做花边不超级。因为没有视觉强制力,拼在一起也缺少了熟悉感。

3. 跟动物攀交情

这个屡试不爽,能跟动物攀上交情那是你的福气,因为动物自带流量,又是为了降低记忆成本。找一个什么动物呢?代表知识和智慧的动物,最初有人说做一只乌龟吧,眉毛胡子飘飘,知识渊博。也有说做一个书童鼹鼠,陪伴学习,或者有闪电眼睛的熊猫,还有可能是个哆啦A梦,未来感,因为罗胖太像哆啦A梦了……我们思索着,尝试着,还是没有太大进展。

二、设计要从本能出发,第一反应是什么?

其实一提到代表智慧的动物,我第一反应就是猫头鹰,我又问了几个同事和朋友,好几个都脱口而出猫头鹰。因为我们的认知里猫头鹰就是智慧的象征,小时候看的动画片还有绘本,如果有校长或者博士十有八九是猫头鹰,我把猫头鹰的想法跟大家沟通,英雄所见略同。那就开干吧,方向确定后最重要的是如何把它私有化。成为得到的猫头鹰。是不是两个d字母(得到首字母)组成猫头鹰的眼镜,或者猫头鹰头上长着一本翻开的书,还有戴着博士帽的猫头鹰,以及猫头鹰眉头毛组成扬起的红色对号,在私有化上发散了很多,画了很多草稿。

同时,既然定了是猫头鹰,就开始画得到拼图,让版图渐渐清晰。这个时候就拿素材或者草稿拼图,要的是快速展现全局不用追求好看完美。

△ 拼图素材来源于网络

(得到:得到大学,得到app,得到户外广告,得到卡通形象,时间的朋友,线下读书会)

每一个板块都能用猫头鹰串起来,大学的盾牌里可以放猫头鹰,app 也是猫头鹰,户外广告也是猫头鹰做代言人,卡通形象更不用说了,时间的朋友是猫头鹰飞起翅膀,爪子里抓着一个代表时间的钟表,线下读书会也有猫头鹰的人形玩偶和一堆猫头鹰周边用品。假如在机场书店,摆放一个猫头鹰比放任何一个动物都有知识的意思……突然气氛变得激动起来,我把那个拼图草稿画出来,颜姐说「有戏!」,我悬着的心终于定下来,就是他了,笃定就是猫头鹰了。

我们找了很多国外大学的 logo,发现一个特征就是盾牌造型,找大学 logo 参考的同时我们着重找了有猫头鹰形象的大学,赖斯大学那三只小猫头鹰的 logo 又智慧又贵气,顺着他的猫头鹰我们又挖到了他的原型:雅典时期的古钱币符号上正面是雅典娜,背面就是这只猫头鹰!终于找到了我们猫头鹰的文化原力,雅典娜智慧女神身边的圣鸟,为雅典娜传递情报的智慧之鸟。在很多古书上对猫头鹰的记载都代表了智慧和知识。这个来自2000多年前的猫头鹰就这么静静地等着我们,有多少年的历史就有多少年的未来,于是我们的画像慢慢清晰,得到大学的外轮廓是个盾牌,上面最好出现「得到」两个字,那么正好可以把字放在摊开的书上!下面是这只古钱币上的猫头鹰,就算定了是雅典那只猫头鹰,要从立体转化成扁平化的图案也是尝试了很多稿,眼睛是重点,是最出彩的地方,要大,要过目不忘,要让人感觉在一直盯着他。光眼睛的尝试就不下50稿,你就可想而知这只被大家吐槽的猫头鹰是怎样一个千锤百炼才能刺激到这么多人。智慧的代表「猫头鹰」,知识的代表「书」,品牌名「得到」,三合一齐了!得到大学 logo 就这么诞生了,起初我设计的是藏蓝色调,因为大学嘛为了彰显沉稳贵气,但是做着做着,想起罗老师的话,得到现在用的橘色很好,橘色是卖货的颜色,你看淘宝、大众点评都是橘色。那么橘色作为品牌色是要保留并发扬光大的,于是,我在文件中把藏蓝色一键替换为橘色,整个电脑都亮了!橘色比藏蓝色好看太多,带着得到品牌色,充满了现代感和时尚感,我们把橘色调整为爱马仕橘,我们就要做知识界的爱马仕,只生产最好的知识,只给最优秀的你。后来巧合的发现我们选择的色号竟然跟国外的企鹅图书是一个橘色。

是的,大学 logo 诞生了,我们欢快的把它设计在物料上,学院派的旗帜,橘色和蓝色的马克杯,还有胸章,本册,旅行箱……我们还找插画师专门画了一个复古版的猫头鹰丝巾。

△ 复古版猫头鹰丝巾

再来说「知识就在得到」的广告,得到刷墙体,天安门体,要的就是熟悉感和权威感,所以在这里字体的设计感不重要,重要是有没有像天安门体,像不像刷墙体,如果你精心设计并且创意了字体,反倒缺少了权威。这个就像我们设计地产广告夹在报纸里,一定要用报纸的字体和排版,甚至分栏也要模仿报纸,还有纸张的质感,这样才能「混」在报纸里被当作新闻来看,而不是被人厌恶的抽出来当广告扔掉。我们要做的就是竭尽所能的帮客户把产品捧到受众的眼前。没有设计就是最大的设计,这是华与华的一个设计哲学。

不久你会看到我们的户外广告出街,大大的刷墙体:知识就在得到。大大眼睛的猫头鹰,那眼睛绝对吸睛,因为眼睛是最有沟通力的,在户外宣传上这么大的眼睛比任何代言人都更有召唤力。还有一行「下载得到app」(行动句就是召唤,「下载」两字很是有意思),右边一个 app 图标,虽然我更喜欢把猫头鹰和书本放在盾牌里,但是没办法,不放在这个有弧度的方形里,别人不容易看出来它是 app,为了降低被发现的成本,我妥协了。因为让人知道这是一个 app,比让人知道这是一个好看的东西更重要。在对不对面前,好看是排在第二位的。这是华与华设计方法里很重要的一课。因为设计永远是为了解决问题,而不是彰显设计师的花拳绣腿。当这个解决问题的设计被流传了十年、五十年这个东西就进入到了大众审美标准里去了,还在争什么好看不好看,有意思嘛。

当然我们最初设计的那稿猫头鹰更接近雅典原型,不过得到普遍对密集羽毛难以接受,不得已确实用了一周时间忍痛拔毛,也就是最终您现在看到的这只,我们双方都还算满意的产物。很高兴它终于与大家见面了。未来我们还会把猫头鹰这个超级形象玩的更high,这个一出生自带话题性的猫头鹰,先是被拔了毛,接着被几万人围观吐槽,接下来指不定会搞出什么事情来呢,会不会有更多的段子产出?会不会逆袭?会不会成为21世纪中国十大百年经典品牌形象,让我们拭目以待吧。

最后用罗振宇老师的话结尾:因为我们公司是一家想做100年,甚至更长久的知识服务公司,请大家把喜欢不喜欢这事忘了。因为我们所有的努力就是在赋能一个符号,让这个符号在不说一句话、一个词的时候去告诉全世界这个物种诞生了。就这样,它有缺憾,但是它会随着我们的努力而永存。

「如何做LOGO设计」

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