竞品分析很重要,但很多人的方法不正确

2018/04/15

王镇雷:这几天帮朋友看作品集,很高兴地看到大家在阐述设计思路时把竞品分析纳入进来,竞品分析是设计师或产品经理在工作前非常重要的一步。

但是很遗憾,(个人认为)很多朋友的竞品分析方法都不是很正确,所以想跟大家聊一聊我见过比较好的竞品分析策略。

一、为什么要做竞品分析?

1. 证明/证伪已有的设计思路

一般来说,在接到一个需求和任务时,设计师的脑海里总会冒出一些点子。我会首先把能想到的做法全部记录下来,不管正确还是错误,不管有没有重复,不管有没有条理。

然后,我们需要从中筛选出那些有价值、可行的点子。那么问题来了,筛选的依据是什么?一定不能是凭自我感觉。这时,竞品分析是一个极好的工具。

我们的目标是,通过竞品分析,把 N 个 idea 中可能有效的筛选出来,大概率不靠谱的删除掉,进而明确设计策略和目标。

2. 寻找新的设计思路和灵感

有时,我们可能思绪乏乏,一时半会儿想不到好的设计策略。这时,通过竞品分析可以了解到其他人的做法,包含了行业常规的设计方式,也可能会发现一个亮点。

  • 别人都做的,思考一下我们是否也尽可能复用?毕竟被竞争的这批用户,可能已经习惯了;
  • 别人有亮点的,借鉴借鉴,参考参考嘛(不过不要侵犯设计专利);
  • 别人做的不好的,帮助找到自己产品的突破口。

二、竞品分析的关键点——确定分析维度

关键点,就是比较难做到的。

我们先看一个常见的、典型的竞品分析案例。

这个竞品分析的问题在哪里?

  • 很零散,随意的写了几个感想,无法从中得出可用的策略。
  • 很盲目,这些感想对你的设计有帮助吗?是你所需要的吗?
  • 互相之间没有对比性,人无我有,人有我优?从中无法解读出来。

所以,我们做竞品分析之前,一定不能盲目地进行,我们需要确定分析维度。什么是分析维度?就是要确定分析哪些问题,看哪些方面。

一个简单的做法,先问自己一句,你的产品,希望通过什么方式吸引用户,和竞争对手竞争?(用户为什么选择你而不选择对手)

以电商产品举例,想让用户在你这里买东西,无非有这样几种吸引力:

  • 你的价格更便宜——竞争对手的价格表达方式:加红加粗?写折扣比例?写原价并划掉?
  • 你的使用更流畅——同样流程,竞争对手们各自需要几步?
  • 你的品牌更多——竞争对手的品牌表达:品牌墙?写品牌故事?用精美的品牌素材图?
  • 你的售后服务更好——竞争对手的服务表达:如果做不到就赔钱?请名人代言保证?提供明确的售后联系方式?

所以,如果你们团队确定了这几件事是能做出优势的,那么你的分析维度就是,价格表达、流程效率、品牌表达、服务表达四种。

另一方面,还需要考虑,哪些方面是你们这类产品必须做好的?水桶最矮的一块木板,也必须保证不比对手低。

如何寻找竞品分析维度?从你产品的竞争性上来寻找,没有显著的弱点,有显著的优点,就是你的竞争力,也就是你的分析维度。

当然,一半不太可能同时具备多种特征,常常是盯着某一个特征打,比如拼多多的最大优势就是便宜,那就可以把价格的表达做到极致。

三、如何选择竞品

首先,业务上直接竞争的对手产品,行业龙头要看,新兴对手也要看。

其次,更重要的,去看分析维度有参考价值的产品,即便这个产品看起来和你没有竞争关系。比如:

  • 有复杂数据呈现的:银行金融 App、数据分析类产品。
  • 有大量文字阅读的:资讯媒体类 App、小说阅读类 App。
  • 有复杂消息收发的:IM 类 App、邮箱类产品。

尤其是体验角度,特定产品在特定体验上会做的更好、更有参考价值,也可以给你提供更专业的思路。

四、选择科学的呈现形式

1. 原则

突出要分析的维度上,自家产品所处的位置——排行第几?是不是最好的?差的话差多少?化主观为可观,可以为你的分析提升可信度和可阅读性。

2. 尽可能使用图标

推荐使用雷达图和坐标轴,这会帮助你更好地体现自家产品所属的位置。另一方面,也便于产品方案产出后,再次评估对「位置」的贡献——改了设计,排名是否提升了呢?

如果能做到这四点,相信你的竞品分析一定会更加可信,也能给你的设计提供真正有效的帮助。

欢迎关注作者的微信公众号:「王镇雷」

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「超越竞品的分析方法」

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