国宝级品牌设计公司,知名作品独家大揭秘!
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伊万・谢梅耶夫( Ivan Chermayeff)和汤姆・盖斯玛(Tomgeismar)正是Chermayeff.& Geismar& Haviv公司的创办人,该公司是美国最多产的平面、互动和展览设计公司之ー。也正是他们一同定义了美国战后的现代主义。沿着曼哈顿中城的任何一条人行道走下去,你会不可避免地看见很多这家公司设计的商标、海报。

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2017年12月4日,当代著名平面设计大师伊万·谢梅耶夫(Ivan Chermayeff)在位于曼哈顿的家中辞世,享年85岁。

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大家对谢梅耶夫这个名字可能不太熟悉,但多少都见过他经手的作品。

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例如最为大家熟知的NBC广播公司的七彩孔雀、大通银行的八角形、美国公共广播电视公司(PBS)的正负人头像,美国两百年国庆的红蓝星……这些商标的社会意义和它们所代表的产品一样多种多样。创造者就像拥有高超的灵视力一般,他们预见了未来,并提前创造了未来。

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谢梅耶夫在 1957年与他的同学汤玛斯·盖式玛(Thomas Geismar)成立平面设计事务所 Chermayeff & Geismar,它是美国最高产的平面、互动和展览设计公司之一。2006年,设计师Sagi Haviv成为该公司的第三位合伙人。在2013年,标头广告上加上了Haviv的名字,该公司也更名为Chermayeff&Geismar&Haviv。

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伊万·谢梅耶夫可以说是出身艺术世家,伊万·谢梅耶夫的爷爷名叫伊万·伊萨科维奇(Ivan Issako­vitch),是十九世纪俄罗斯的上流社会人物。

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△ 伊萨科维奇(Issako­vitch)家族,瑟奇(Serge)坐在前面,1910年

儿子瑟奇(Serge Issako­vitch)在1910-1940年在莫斯科的一所私立学校就读,在英国生活和工作。从哈罗学校(1914-1917)出色地毕业后,进入剑桥的三一学院。

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但由于俄罗斯发生的十月革命而无法继续他的学业。伊万·伊萨科维奇在革命后流亡到了巴黎,这反倒让瑟奇有了接触巴黎文化精英的机会。

瑟奇不仅在巴黎设计、制造家具,同时还把巴黎那时最新、最流行的样式风格带回到英国。这一巨大的文化优势,让瑟奇迅速跻身英国的上流社会。

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△ 瑟奇一家,右二为瑟奇大儿子伊万·谢梅耶夫

在他出入于伦敦的私家俱乐部之余,他也认识了他未来的妻子,芭芭拉·麦特兰·梅(Barbara Mait­land May)。既有见地又有人脉的瑟奇,在二十世纪早期的英国可谓名利双收。

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1932年,他设计了 BBC 录音室的装潢,也和上流酒店 Claridge’s 的常用设计师,埃里克·吉尔(Eric Gill)共事,甚至和弗兰克·洛伊德·赖特(Frank Lloyd Wright)也称兄道弟。1924年他父亲伊万·伊萨科维奇过世了。去世数年后,他将其父姓伊萨科维奇(Issakovich)更改为切谢梅耶夫的姓。

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由奢入俭的瑟奇和芭芭拉需要四处奔波寻找工作,可幸的是有朋友愿意给他们照看两个儿子。这带孩子的朋友也非寻常之辈:瓦尔特·格罗皮乌斯(Walter Gropius),「包豪斯难民」的一员、现代主义设计史上如雷贯耳的名字。那时,伊万仅仅八岁。

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瑟奇很快又在美国建立起了上流社会的人脉圈。1942年, 布鲁克林学院任命他为艺术系(部门)的主任。他创立了设计系(是美国艺术教育史上的创举)。在1946 年成为了芝加哥设计学院的校长。之后应格罗皮乌斯的邀请,在 1952年到哈佛建筑学院任教。

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伊万和彼得也是他们父亲的学生。从哈佛建筑系毕业后,两人与其他几个志同道合的同学组成了「剑桥七人组」(Cambridge Seven),开始接单设计建筑。

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△ 「剑桥七人组」重要的早期项目,位于波士顿的新英格兰水族馆

但伊万在干了一段时间之后,认为建筑从创意到真正落地的周期太长,并且常常由于缺乏资金或其他原因而失败,与之相反,在平面设计里,创意和实现之间的距离非常短。

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△ 汤玛斯·盖式玛(左)

于是在1957年,他找来同学汤玛斯·盖式玛,以及父亲在芝加哥的得意门生,罗伯特·伯朗约翰(Robert Brownjohn),在曼哈顿成立了一间平面事务所 Chermayeff & Geismar & Brownjohn。Brownjohn 本得到莫霍利-纳吉(László Moholy-Nagy,曾任教包豪斯的结构主义艺术家)的真传,又是瑟奇的得意门生,前途本来一片光明,却染上了毒瘾,在1960年去了毒品管制较为宽松的英国。

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于是,事务所的名字就变成了 Cher­mayeff & Geis­mar。伊万家世显赫,而汤玛斯也是耶鲁毕业,两人游走于上流社会,很快就接到了生意。1961年是摩根大通,三年后他们便设计了美孚、PBS、施乐、洛杉矶当代艺术博物馆……

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Chermaye& Geismar&Haviv公司用他们标志性的现代主义和折中主义品牌,也就是他们精益求精的设计和奇特巧妙的构思,穿梭在许许多多的企业和机构之间。如果没有他们,也许美国的商业和文化不会是今天这个面貌。

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谢梅耶夫说过,“不要为那些你认为应该从地球消失的公司或产品做设计”。那么我们回头看一看,谢梅耶夫留下的传奇标志。

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在1975年,美国全国广播公司(NBC)开始使用一个颜色鲜艳、样式时尚、粗大醒目的“N”字母作为它的标志。

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后来他们发现这个由两个梯形组成的标志在他们使用之前就已经被ETV(内布拉斯加州教育电视网)注册了,NBC只好给ETV一大笔钱,让ETV放弃使用“N”字母商标,并且把这个商标的所有权和使用权转让给自己。

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然而无论当初NBC花了多少钱,人们还是习惯地把它以前那个旧的孔雀商标与之对应,所以1919年,NBC决定把这个孔雀的图案叠加在1975年启用的“N”字母商标的轮廓上面,形成一个新的商标。但是,这个拼凑起来的商标看起来既拥挤又容易混淆,被做成不同大小运用在各媒体上面的效果也不好。

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所以Chermayeff&Geismar&Haviv决定去掉梯形“N”字母。虽然它是NBC花了大量的钱和心血才得到的,但是每个人都把美国全国广播公司简称为NBC而不是一个字母,那么单独强调它的首字母是毫无意义的。

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但孔雀图案就另当别论了,从1956年到现在,这个孔雀图案作为NBC的标志,已经积累了不少的品牌价值。基于这些理由,Chermayeff&Geismar&Haviv认为孔雀的概念在新商标中应该予以保留。

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△ 早期草稿

但是旧商标上对于孔雀的表现方法是不可取的。Chermayeff&Geismar&Haviv最终把羽毛的数目减到6根,还调整了一下羽毛的形状。这6根羽毛分别用彩色电视的原色和二次色的其中一种填充。最后把孔雀的头调成为朝右,这样就跟观看者的习惯相同。所有的细节改动让孔雀真正成为了一个符号,而不是一个插图。

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1955年,大通国民银行和曼哈顿公司银行,合并为大通曼哈顿公司银行。这个新成立的机构急需要一个新的logo来有效代表它。在那个时期,银行通常都是用名称的首字母缩写或者是以总部大楼的图案作为商标。一开始大通曼哈顿银行只是把美国地图、地球仪、银行的名称以及“世界银行”这个短语全部挤在一块,作为新机构的商标,整个看起来非常奇怪。

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而且,Chermayeff&Geismar&Haviv发现没有符号可以真正地象征银行,也没有符号可以代表“大通”。所以Chermayeff&Geismar&Haviv转而设计出一个八角形的抽象符号,它看起来就像一个中国铜钱,八角形中间的方形空白寓意银行保险库,传达了银行安全和信用的概念。而45°角让整个标志富有动感,甚至还带有一些立体感。

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当logo完成后,Chermayeff&Geismar&Havivlogo把logo展现给拥有决定权的最高执行委员会的过程十分戏剧性。三个最高执行官里有两个持反对意见,还有人提议用一个雕像作为商标设计的基础。不过不久后大卫·洛克菲勒成为了银行的总裁,还当上了主席和首席执行官,他是个狂热的艺术爱好者,最终他拍板通过了Chermayeff&Geismar&Haviv的八角形符号。

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几个月之后,这个八角形标志迅速地成为了银行的形象标记。连之前持反对意见的执行委员们也自豪地扣上了刻有这个标志的袖口。他们这么快就对新标志产生如此强烈的认同感,见证了一个标志最初看起来虽然会格格不入,但人们还是可以把他们对这家公司的积极感转移到极其简单抽象的标志上面。从而建立强烈的认同感。

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在20世纪80年代中期, 美国公共广播服务希望设计一个新的标志,把他们作为“公共”电视这个概念凸显出来。当时美国公共广播服务使用的商标是由赫伯·卢巴林设计的。它以该机构的缩写名称PBS为设计基础。看起来同样是以三个字母为名称的美国网络三巨头——CBS、NBC和ABC的商标有太多相似的地方。

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然而,美国公共广播服务并不是一个通常意义上的电视系统或者电视网络,而是一个由很多会员电视台组成的机构,为了突出美国公共广播服务不是商业电视台这个特性,Chermayeff&Geismar&Haviv决定不采用商业网络电视常用的三字母式商标,而是设计出一个可以代表更具有广泛性的“公共电视”概念的符号。

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在设计的过程中,Chermayeff&Geismar&Haviv发现,这个由赫伯·卢巴林设计的商标里面的“P”字母是以一个侧面头像呈现的,这个有趣的“P”字母可以用作新符号的设计基础。

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在这个造型上,首先,Chermayeff&Geismar&Haviv把这个头像水平翻转,从原来朝左看变成朝右看,在造型上Chermayeff&Geismar&Haviv对它进行了“微整形”。接着,把这个头像的正像(白底黑字)和负像(黑底白字)叠加在一起,代表“群众”和“大众”的概念。Chermayeff&Geismar&Haviv把这个符号称为“所有人”(Everyone)。

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纽约大学是一所名副其实的城市大学,他的办公室、院系部门以及教室除了在曼哈顿下城的校园里面,还广泛分布在城市的其他地方。这所大学没有一个清晰可见的视觉标志,从而使得它无声息地融入了城市的景色。1972年纽约大学需要设计一个醒目的平面标志,以便把它所有极其分散的空间连成一个完整的校园环境。

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为了设计出一个恰如其分的标志,Chermayeff&Geismar&Haviv从它的历史开始发散想象,纽约大学传统的印章式标志描绘着一个复杂的场景:在一个看起来像灯塔、实则是一只手高举着燃烧着的火炬图案下面,几个跑步者正在向前冲。

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为了能创造出一个更简单、辨识度更高的标志,Chermayeff&Geismar&Haviv去掉了背景图和跑步者的形象,只强调火炬和火焰的概念,因为他们是知识的传统象征。

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简化版的火炬在一片紫色的背景中燃烧着白色的火焰,紫色跟学校有很深的渊源,它的运动队伍叫做“紫罗兰”,这个紫色的标志无论是用在城市建筑外面的旗帜上或者学校里穿梭来往的巴士车身上,都很容易吸引别人的注意力。

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1976年,美利坚合众国庆祝它的200岁生日,为了让周年庆典活动在全国人民面前呈现视觉协调统一的面貌,需要制作一个官方徽章。这个符号的设计是从举行这些爱国活动的阅兵场和大看台上面挂着的装饰彩旗上获得灵感的。这个标志囊括了美国国旗的所有元素,包括星星,条纹和颜色,并且使用了一种全新的方式来演绎它们。

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当Chermayeff&Geismar&Haviv把这个标志正式展示给200周年的委员会的时候,他们说喜欢这个设计,但担心这样未加修饰的标志不够政府味。为了满足这个要求,Chermayeff&Geismar&Haviv在星星的外围加上了一圈字,就这样,标志就被正式采用了。

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这个200周年纪念标志被用在成千上万个不同地方,从小小的邮票到巨大的航天飞机发射台侧面,它甚至被美国国家航空航天局放到了火星上。

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Chermayeff&Geismar&Haviv设计出来的所有商标都必须通过一项重要测试,那就是足够引人注目和耐人寻味,适合用大尺寸的形式呈现,同时也必须足够简单和清晰,即使是用在很小的尺寸来呈现也能产生商标应有的效果。

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坐落在东京的日本生命保险公司是全球最大的保险公司之一,这家公司在日本国内的名称叫“Nissay”,是一家历史悠久、广受尊敬的相互保险公司。

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1989年,日本生命保险公司计划走出日本国门,在国际上拓展业务。这时候管理层就开始意识到公司一直使用的logo对于一个即将登上国际市场的大公司来说不够大气。

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新商标是一个放在一个菱形里面的字母“N”,最终决定使用拉丁文字体,是认为这种字体更能体现出一个西式和国际化的形象。

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同时为了保存原有商标的品牌价值,新商标沿用了它的鲜红色,并把原商标的菱形框架改成实心的菱形图案应用在新商标上。

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选用字母“N”生动而具有指向性,把字母“N”树立放在一个指向东南西北方向的菱形里面,成功创造出一个真正指向四面八方的符号,寓意公司的活力和扩张性。

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同时,字母“N”被完全包含在了菱形里,和原商标保持了一定的延续性。拉丁式的字母“N”让新商标带上了西方色彩,但整个商标却又不容置疑地包含了某些日本元素。

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老查塔姆牧羊公司(Old Chatham Sheeperding Company)是一家小型的奶制品公司,公司规模不断在扩大,从开始的150头羊,增加到1800头。

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这时候公司主人们意识到需要一个给别人留下深刻印象的视觉标志。虽然老查塔姆牧羊公司是比较小的一间公司,但设计的挑战复杂程度和难度一点也不亚于任何一个大公司项目。

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首先公司的名称太长了,没有指明公司生产奶制品,然后公司的规模非常小,根本没有任何广告预算,所以公司的标签、卡车上面的图案以及包装必须要有足够的视觉冲击力,让人眼前一亮。

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由于老塔姆牧羊公司的商标总是在杂七杂八的环境中出现,Chermayeff&Geismar&Haviv认为现实环境当中,一个解说型标志或者一个图样式符号比现代风格的商标更有效,于是,Chermayeff&Geismar&Haviv设计出了一个举世无双的吉祥物,标志一种举世无双的高质量产品,在商店里面脱颖而出。

这只小绵羊是手绘的,所以看起来很友善,容易亲近。它那双不对称的向上提起的耳朵体现着它的态度和性格,也让它更独特。

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1997年,showtime有线电视网需要更换一个新的平面标志。在美国杂志的文娱版面和电视节目导视里,所有的电视台都是用三个字母来代替的,像CBS、NBC、和HBO等,而showtime有线电视网一直都是用“SHO”来表示。

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于是Chermayeff&Geismar&Haviv把“showtime”里面的“SHO”这三个字母从一个纯红色的圆形图案里反衬出来,看起来就像有一束聚光灯射在这三个字母上面。用这个简单的图案来比喻娱乐行业再恰当不过了。

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这样的设计不仅使得“Showtime”这个类属词变得独一无二,还可以作为一个清晰集中的台标显示在电视屏幕上方。事实上,人们可以很明显地看出“SHO”是“Show”的缩写(“SHO”和“Show”同音)。观众甚至连这个单词里面的“W”不见了也不以为意。

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在那时,“美孚石油”已经是代表公司的润滑油和燃油产品极高价值和高度认可的商标名。然而和这个商标名比起来,公司的标志就没有那么清晰而明确了。1955年,公司还是叫作“苏康尼真空泵石油公司”,分布在很多其他国家的分公司甚至使用“真空泵石油公司”这个名字。

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1955年,公司开始首度尝试建立一个更为统一的品牌。公司采用了“苏康尼美孚”这个名字,并且开始使用一个新的识别标志。这个标志是在一个压扁了一些的盾牌形状里面,大粗体的深色“Mobil”字样在一只很小的红色飞马上悬停着。

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那时候越来越多的美国人移居到郊区并组成众多的新社区,包括美孚在内的众多石油公司发现,由于一般来说加油站不甚美观,所以这些新社区都不愿意分出区域来设立它们。意识到这个问题,公司20世纪60年代中期决定在全世界范围内改名为“美孚石油公司”,并希望通过一个大范围的项目来强化“Mobil”这个商标名。

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美孚聘请建筑师艾略特·诺伊斯来为它设计一个现代的加油站模板,Chermayeff&Geismar&Haviv公司负责为美孚设计一个新的logo。他们集中注意力设计出一个更整洁、更现代和更好看的加油站,帮助美孚成为新社区加油站的最佳选择。

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标志中红色字母“O””的概念在一定程度上是为了进步强化“用圆形的顶棚、油泵和摆设元素来使得加油站独特而美观”的设计理念而产生的。

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Chermayeff&Geismar&Haviv撤掉了原标志中的红色飞马图案,并重新画了一只,把它放大后用在加油站建筑外面。红色飞马这个元素并没有消失,只是作为一个单独的元素出现,反而得到了更多的重视。

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1984年,当时是美国十大广告公司之一的葛瑞广告邀请Chermayeff&Geismar&Haviv为他们设计视觉标志。那时候大多数的广告公司都是用创立者的名字来命名,但葛瑞广告的创始人却一反潮流,没有用自己的名字来为公司命名。相反他们故意采用葛瑞(Grey,英文中有灰色的意思)这个中性的、简单的、指代模糊的词作为公司名称。

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然而一个标志必须要有清晰、集中和强大的冲击力。这不是为了吸引潜在顾客,还为了能够招聘到最好的广告专业的年轻毕业生。所以Chermayeff&Geismar&Haviv的设计理念是:把“grey”这个单词直接联想到的东西,“中性”“灰色”这种不会引起人注意的颜色,反其意而用之。

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“GREY”这个单词一旦用朱红色来呈现之后,就不需要奇特的字体风格来进一步凸显它了。这个标志已经足够醒目,而且十分简洁。它内含一个诙谐而具有挑衅色彩的逆转创意,用在广告世界中再恰当不过了。还有一个小创意就是把单词中“E”字母和“Y”字母联结起来,让这个文字商标更具有特色。

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新世界是韩国一家历史悠久的大型连锁百货公司,1999年聘请Chermayeff&Geismar&Haviv设计一个公司商标,用在购物袋、包装纸、还有各个店面的主体图案上。

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因为新世界那时开始涉足其他行业领域,比如房地产和建筑工程,所以需要一个可以强调他们公司作为一家长久以来声名显赫的奢侈品零售商的标志。而且作为一家百货公司,新世界的客户群以女性为主。

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了解到这些情况后,Chermayeff&Geismar&Haviv认为一个装饰性的花型标志就是新世界公司所需要的。新世界的符号虽然是花型,但一点都不花哨。整个图案基本上是人工修剪出来的,显得十分简洁大方。

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赠送包装精美的礼物给别人,在韩国是一个特别重要的文化习俗,所以把这个花型符号用在产品包装、包装纸和购物袋这些更具有装饰性质的地方再合适不过了。

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Chermayeff & Geismar&Haviv 公司的作品,整整影响了几代设计师。然而,平面设计师的名声很难传播到他们狭窄的专业圏子之外;即便是最受认可的平面设计,它的创作者的名字也不为普通大众所熟知。尽管如此,我们还是需要认可和感谢伊万·谢梅耶夫、汤姆·盖斯玛以及他们的搭档们和同事们所做的努力。过去,他们确实是通过设计很多别人的标志来构筑起了自己的标志。未来,他们将继续书写着这样的传奇。

往期回顾:


资料来源:

  • 《品牌标志设计:美国神话级设计公司经典商标设计法则》
  • 《谢梅耶夫们的时代》——The Tye

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