编者按:NNGroup 的撰稿人 Kate Moran 最近撰写了几篇关于奢侈品牌、产品和用户的文章,文章主要围绕着用户特征和用户历程来探讨,借此深入审视奢侈品和定制类产品的特征和常见的问题。下面是正文。

这是研究奢侈品购物流程系列文章中的第二篇,这个系列文章将会主要围绕着奢侈品和传统电子商务策略之间的冲突来进行,第二篇文章将主要探讨不同的奢侈品消费者和他们的购物流程,第三篇文章将会深入探讨奢侈品牌如何提供高质量的电商服务,同时保持自身的品牌调性和价值观。当然,也别错过上一篇:

关于我们的研究

为了调查奢侈品牌如今的现状,我们进行了一项涉及9名参与者的定性研究,其中包括进行访谈和可用性测试,这些参与者涵盖了:

  • 刚刚开始购买奢侈品的用户
  • 经常在自己喜欢的品牌购买奢侈品的忠诚用户
  • 为富有客户采购奢侈品的个人造型师
  • 奢侈品顾问,为知名奢侈品客户提供建议的人

我们尽可能让参与者带着他们各自的目标,并且选择他们喜欢的品牌的网站和 APP 来执行,比如我们观察了这些用户购买以下商品的过程:

  • 一双 Jimmy Choo 的高跟鞋
  • 一条真丝爱马仕围巾
  • 一个香奈尔手包
  • 一个路易威登公文包
  • 一件Burberry大衣
  • 一枚卡地亚手镯
  • 一枚蒂芙尼结婚戒指
  • 一辆宝马跑车
  • 一块劳力士手表
  • 一双 Golden Goose 运动鞋
  • 预定一套柏林豪华酒店的客房

4类奢侈品消费者

在我们的调研当中,梳理出了 4 类奢侈品的购物者:

  1. 专业造型师
  2. 橱窗购物者
  3. 偶尔的挥霍者
  4. 挥金如土型消费者

这些仅仅只是粗略的分类,在每个类别当中,用户的特征和行为都会有差异。此外,同一个用户可能会在一类产品或者品牌上出现偶发的挥霍性消费,但是在面对另外一个品牌的时候,则是挥金如土型消费者。比如一位富有的律师,在面对西装的时候会挥金如土,但是在豪车这一领域则仅仅只是偶尔挥霍。

随着时间的推移,用户所在的类型也会发生变化,比如一个原本不富有的用户,随着时间推移,积累了大量的个人财富,可能会从橱窗购物者变成偶尔的挥霍者,进而成为挥金如土型消费者,甚至可能专门聘请专业造型师来帮他采购和搭配奢侈品。

专业造型师

专业造型师也是个人购物者,他们通常会帮助客户购买奢侈品。当牵涉到奢侈品购买的时候,他们都是生意人——他们不仅熟悉客户所喜爱的品牌,而且能够快速决断哪些值得购买并下单。

7000字总结!一份专业的奢侈品用户类型和用户历程报告

在我们的调研过程中发现,专业造型师很少会使用单个品牌的网站来浏览商品和购物,相反更喜欢使用 Farfetch 和 Net-a-Porter 这样的多品牌奢侈品购物平台。他们借此购买很多不同品牌的奢侈品给客户,并且退回客户不需要的商品。

橱窗购物者

奢侈品牌有时候会拥有庞大的粉丝群体,其中包括很多平时买不起奢侈品的用户,其中许多用户会追随品牌很长时间,并且渴望有朝一日能够购买特定品牌特定商品的年轻消费者。

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我们这次所招募的参与者都不是橱窗购物者(目前)。由于我们所招募的调研对象通常是有过几次奢侈品购物体验的用户,根据我们的访谈和报告,这当中有一部分用户早在买不起奢侈品之前,就已经是特定奢侈品牌的粉丝了,在某种程度上,他们曾经是特定品牌的橱窗购物者。

偶尔的挥霍者

这类消费者会时不时购买奢侈品。对他们而言,购买的商品通常是包包等经久耐用的奢侈品,对他们而言购买奢侈品是一种放纵和投资,有时候是为了出席某些特定的活动,庆祝特定的事件而下单购买。

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一位偶尔挥霍型用户告诉我们,她将购买的奢侈品视作为未来的传家之物:

「我们不买那些我认为几十年后不会再流行的时尚单品,所以基本上我下单的物品,都是希望能够留给未来女儿们的保值物品。」

同一用户组的另外一位参与者,最近刚刚买了她的第一双 Jimmy Choo 的高跟鞋。她长期以来一直是 Jimmy Choo 的粉丝(橱窗购物者),而她购买的这双鞋是为她的婚礼所准备的:

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对于这些购物者而言,亲临奢侈品店并且享受他们所期待的商品,是一种特殊的享受。对于许多人来说,亲身购物的体验,和商品本身一样重要。

挥金如土型消费者

挥金如土型消费者会习惯性地、频繁地购买奢侈品。这类购物者是奢侈品消费的主要贡献者。他们购买的奢侈品横跨多个奢侈品牌,包含奢侈品和服务,并且通常对于多个品牌都有很强的忠诚度。我们研究过一位挥金如土型的消费者,她是这样说的:

「我喜欢香奈尔和爱马仕,对于鞋子,Valentino 是永远的经典,Manolo Blahnik 也是如此。对于商务外套,我会买 Burberry。对于其他的实用配饰和组件,我会选择 Canada Goose。」

这类消费者有时将奢侈品视为一种爱好和娱乐,他们当中一部分会对于特定品类的产品线有强烈的搜集欲,比如集齐劳力士的手表或者搜集稀有的香奈尔钱包。

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品牌专家

挥金如土型消费者 往往对于他们喜欢的品牌非常熟悉,包括他们的产品线和品牌的历史。一位将奢侈品搜集视为爱好的挥金如土型消费者表示,当她开始对品牌产生兴趣的时候,她就会开始研究公司的领导层和品牌的历史:

「我特别喜欢研究一个品牌的历史和其中的关键人物。我可能花了太多的时间来研究这件事情。如果我被一个新的品牌所吸引,那么我会开始将时间投入到研究这个品牌上。我想知道关于品牌的一切,而且品牌和产品之间似乎存在着深层的连接。就比如将 Tom Ford 视作为一个人,当我开始了解它酷的一面,就更有可能购买它的产品。这也是为什么,我在去购买产品之前,会花时间来看它的历史。」

这是购买奢侈品和购买普通产品之间的关键区别。大多数的消费者在购买 40 美元的衬衫之前,是不会去了解品牌的历史和精神的,但是很多购买 1000 美元衬衫的奢侈品消费者,是会去了解这个品牌的历史的。

这种对于品牌的深入了解,有助于解释「为什么如此多的奢侈品牌零售商没有在他们的网站和 APP 当中提供重这种重要的产品信息」(这是一个常见问题,下一篇文章将会对此进行分析)。而线上购物渠道有限的信息,伴随着看起来不够合理的高昂价格,成功的构建起了「门槛」——有意将热爱品牌的用户和通过其他渠道知道品牌但是了解并不深入的普通用户区分开。

比如,法国奢侈品零售商 Maison Goyard 的网站并没有提供产品的任何价格,用户想要购买产品则只能联系这家公司,或者访问实体店来购买。在我们的研究当中,一位已经非常熟悉这一品牌的挥金如土型消费者,在看到网页的时候,就可以非常快速地判断这款 Maison Goyard 的包大概是 2400 美元的售价。(我们在访谈后查了一下价格果然如此)

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与品牌的关系:商品和销售代表

一些挥金如土型消费者通常会有专门的销售代表,来帮助他们选购他们所喜欢的品牌的商品,甚至可以帮助他们买到不是每个客户都能买到的特殊商品。我们调研对象中,有一位消费者就和香奈尔的销售代表关系密切,她是在香奈尔的门店认识这位销售代表的,并且此后两人一直都保持短信联系。

「我通过她购买了我绝大多数的香奈尔的产品,她对我非常了解,对于我的生活也了解深入。这她就像我在行业内的朋友,她清楚需要给我推荐什么样的产品。我和她的关系就像和私人造型师的关系一样。他们能帮我找到别人难以找到的东西,他们也也能推荐给我一些符合我口味但是我从未见过的好产品,这个过程所带来的体验是非常紧密的,而且当你身处一个一切都触手可及的世界中的时候,整个获取产品的过程会变得相当特别。所以,我回尽可能通过她来购买产品。如果我想要买东西,我会直接问她,而且她可以把我加入特定的购买名单当中。」

虽然对于偶尔的挥霍者而言,去实体店购买并不罕见,但是很明显挥金如土型消费者更能享受这种店头购物的过程。另外一位挥金如土型消费者,讲述来他再 Bailey’s 的购物体验:

「我经常在 Bailey’s 购物,从结婚周年礼物到各种其他的物品。我认识那里的工作人员,他们非常乐于助人。他们接待我的时候会给我倒上香槟,这种额外的用户关怀,让我感觉在那里购物是一种有趣的体验。」

对于这类用户而言,和销售人员建立额外的关系,获得额外的照顾是重要的事情,比如额外的赠品、免单、专家级的服务、特殊活动和派对邀请等。

偶尔挥霍者和挥金如土型消费者的购物历程

接下来的讨论主要围绕着偶尔挥霍者 和 挥金如土型消费者来进行。正如同我们在文章开头所说的,由于橱窗购物者本身的特殊性和不确定性,后续的讨论中暂不涉及。专业的造型师购买奢侈品的特殊性在于它并非单纯出于需求,而是工作,而且他们对于这一领域所具备的知识也是专业化的,他们购买奢侈品还高度依赖于第三方购物平台。

虽然偶尔挥霍着和挥金如土型消费者在一些关键行为上有差异,但是这两者在奢侈品购物历程上,是高度相似的,通常包括4个阶段:

  1. 发现
  2. 考量
  3. 购买
  4. 使用

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偶尔的挥霍者和挥金如土型消费者之间,主要的区别在于他们购买奢侈品的频率,后者几乎是持续不断地购买奢侈品,而前者的购买频率可能是一年一次甚至更低。此外,挥金如土型消费者可能更快完成购买过程。

这两种用户的具体差异将会在下面具体讨论。

1、发现

奢侈品购物者通常会通过社交媒体、朋友或者陌生人的介绍,来注意到他们感兴趣或者喜欢的商品,一些人会经常关注他们喜欢的设计师的新系列,会在时尚秀场的T台上注意到某些单品。

挥金如土型的消费者更容易偶然发现到新产品——他们并不是通过积极寻找新产品,而是偶然注意到一些他们感兴趣的东西,尤其是当他们在逛奢侈品商店的时候。

而偶尔的挥霍者则不同,他们在开始发现之前,通常会有一个明确的甚至精确的购买对象,比如说一个关注了很久的包。他们还可能为了特定的活动来购买奢侈品,比如为婚礼购买礼服。

2、考量

在这个阶段,奢侈品购买者会试图深入了解他们感兴趣的商品,然后再做决定购买哪一个。因为奢侈品购物者,通常是先「看到产品」然后再来「发现产品」(比如在 Ins 或者 T台上),他们所面对的直接问题就是——他们看到的这个产品到底叫什么,以及哪里可以买到。

对于偶尔的挥霍者和挥金如土型消费者而言,这个阶段所牵涉到的「研究」全部是围绕着数字进行的。他们会去各种奢侈品网站、实体店以及 Net-a-Porter 这样的平台去搜寻,去社交平台上问询,或者咨询朋友。如果他们已经和那个奢侈品牌建立了联系,那么也可以联系自己熟悉的销售代表来了解情况。

除了最初的发现阶段,用户在考察了解阶段花费的时长也最长。人们通常不会很快「需要」奢侈品,因此绝大多数的消费者会仔细地了解和对比再做决定。比如有一位挥金如土型消费者是这样告诉我们的:

「我在路易威登的门店看到这款包的时候,我已经关注它有一段时间了,只是还没买。我花费这么长时间来了解它的一切,确保不会有其他没有关注到的因素,那么接下来的几个月我应该会下单。也许吧。」

即使对于偶尔的挥霍者而言,购买这些奢侈品也是一笔不菲的投资,因此他们希望在最终下单购买之前,会尽量考虑清楚所有的因素甚至替代方案。相比之下,预算充足的挥金如土型用户花费的时间会稍短一些,而面对即将到来的活动的时候(比如参加晚宴或者纪念日活动),会花费更短的时间做决策。

在我们的调研中发现,即使是挥金如土型消费者,在购买奢侈品的时候也会深思熟虑。一位热衷于购买 Burberry 特定外套系列的用户,最近在下单之前,决定探索一下 Burberry 所有的外套系列,确保自己不会错过一些好产品。

「如果我要买一个,我想看看所有的选项,避免错过一些更好的选择。」

而一个偶尔挥霍型的用户正在考虑从路易威登的网站下单一个昂贵的公文包,但是他想确定这是一个正确的选择:

「这个包的标价是 3200 美元,对我而言这是相当高的一笔投入。我想亲眼看看并且最好能上手体验一下。我得看看能不能把 Surface Pro 和 iPad 放里面,它们能够得到保护吗?我不想买一个 3000 多美元的包,但是最终到手的东西并不符合我的预期……不过说真的,我确实喜欢这个包。」

一些奢侈品购物者还在访谈中提到,他们对于退货感到焦虑。他们有的是讨厌退货的过程,而有的则特别讨厌退回奢侈品本身,因为这个产品本身代表着所投入的金钱以及过程中投入的情感价值。一位热衷于收藏香奈尔产品的用户表示,她不喜欢退货是因为她一想到别人会持有她的东西会感到不适。一些奢侈品零售商的退货政策很宽松,比如 Tom Ford 允许在 14 天之内退货。还有一些购物者担心他们的货物在运送过程中丢失。

考量 阶段往往是奢侈品购物过程中的最低点,这也是奢侈品牌网站经常让客户感到失望的地方,我们测试过大量的奢侈品牌网站,通常会有以下问题:

  • 糟糕的信息架构和组织形式:用户很难找到特定的产品和类别
  • 产品照片很少:许多购买者抱怨无法搞清楚产品的具体尺寸和细节,无法从各个角度来详细观察产品
  • 混淆的名称、属性和术语:很多网站对于产品在描述上混杂不清
  • 缺少产品细节:购物者需要了解产品详细的尺寸、材料、样式的信息,但是网站通常缺少这方面的内容
  • 糟糕的产品推荐系:和店内体验不同,这些网站所提供的推荐往往不是用户需要的
  • 糟糕的UI和设计错误:购物者有时候会遭遇糟糕的设计或者开发上的失误

奢侈品购买者通常有着极强的购买动力,因此他们通常会希望能够看到这些问题能够得到解决。当他们遇到糟糕的线上体验的时候,很多用户会选择亲自去店里查看产品,并且提出反馈。

然而,用户所遭遇的这些经历,确实会损害用户对于品牌本身专业精神的看法——但是奢侈品牌本身所追求的不正是专业的品质和体验么?当用户周围没有实体店的时候,糟糕的线上购物体验会让他们放弃购买。有的用户则在这种情况下,会投奔处于竞争关系的品牌。

3、购买

通常这个阶段,是用户购买产品的高潮部分——在经过思考和探索之后,可能在几个月之后,他们最终拿到了他们想要的产品。被调研用户声称,开箱的体验是最令人欢心鼓舞的部分。

店内购物的体验特别愉悦。用户会因为被尊重和被关注,而体会到特别的感觉。销售代表近乎无限的耐心,用心回复每一个问题,当他们回到店内的时候,熟识的工作人员则可能会记住他们买过的每个商品,给出足够个性化、贴合需求的建议。

4、使用

穿上衣服和配饰,搭配上合适的物品,能够给购物者带来足够的满足感,但是同样也会带来焦虑。

当他们穿上这些奢侈的服装之时,他们会向其他认识这些商品的人发出信号——也就是让其他了解这些品牌产品售价的用户,产生价值认同。有些奢侈品的购物者希望他们的衣服或者包上有醒目的 LOGO,偶尔的挥霍者们在这方面会有更强烈的倾向 :

「如果我买了一个 LV 的包,我希望上面有清晰的 LOGO 和符号,我买的是它的样式和风格,它让我感觉良好。」

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另一方面,挥金如土型的消费者则更希望他们购买的服装上的 LOGO 微妙一点——如果有 LOGO 的话。关于这一点,他们的理由是:

  • 带有明显大LOGO的品牌过于「华而不实」或者「俗气」,这被认为并不是精致的、奢华的方式。
  • 他们看到过许多仿冒的带有明显品牌标记的商品或者服装
  • 他们希望避免被认为过于炫耀,尤其是在收入水平不同的人群面前
  • 为了避免在公共场合引起小偷的注意(盗窃是这些客户特别关心的问题)

有一位生活在纽约的用户是这么说的:

「我永远不会买LV的那种大尺寸钱包,纽约很多人都会买假的撑门面。当我周围很多人都用着假货时,我即使拥有一个漂亮的真货又有什么意义呢?我通常会尝试一些更加微妙和独特的东西。」

她还告诉我,她在乘坐地铁通勤的时候,也不希望看起来太浮夸:

「如果我穿着一件非常华丽的衣服,表面被 Gucci 的印花覆盖,我可能会被人盯着看。当我在外面使用公共交通时,这会有点危险。我不想服装配饰从头到脚都带着 LOGO。一方面,我不希望周围的人因为我身上这些昂贵的东西感到不舒服,另一方面我也不想成为被关注的目标。」

这位消费者在访谈期间还发现了一件两面都可以穿的 Burberry 外套,一面是简约的黑色面料,另一面是经典的 Burberry 印花。她发现后决定购买这件外套,因为它不仅不影响日常外出时使用公共交通工具,另一方面,它不带 LOGO 但是附带有可识别的标志性纹路,相对就微妙很多了。

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虽然奢侈品通常被认为比普通便宜的物品质量更好,品质更高,更加耐用,但是实际情况并非都如此。前文提到的那位路易威登公文包的购买者后来是这么告诉我们的:

「其实素质和它一样好甚至更好的包有一百万个,甚至可能更多。它用的皮革真的比其他的包都好吗?事实并非如此。我以前买过别的 LV 的产品,磨损起来也很快。它们的质量没有好到特别耐用的程度。它们也确实有保修,所以最后还是要寄回去修理。」

购买奢侈品通常是用户和品牌建立起长期关系的开始。维护和保修通常是这些和品牌提供的高端服务的一部分,这些服务让奢侈品消费者觉得他们像高端俱乐部的会员一样。

「我已经把我的劳力士手表和奢侈品珠宝送回店里清洗去了,我认为这很好,这些服务是品牌价值之一。他们确实将我是作为终生客户,而这也说我最初购买的考量因素之一。」

结语:考量阶段是最值得关注的

在这项研究当中,最清晰的结论是,奢侈品牌的网站和APP 理应特别关注用户历程当中「考量」这一阶段,在这个阶段奢侈品购物者会仔细研究他们最初所发现的商品是什么,怎么样,并且决定是否要购买。而无论是橱窗购物者、偶尔挥霍者,还是挥金如土型消费者,决定是否要下单都看的是这个阶段,因此考量阶段是至关重要的,用户真的需要一种便捷的方式来探索,并且购买产品。而奢侈品购物者在研究购买对象的时候,素质不够过硬的数字媒体,是达不到他们的预期的,这也是为什么奢侈品牌理应专注于满足用户对于研究和了解产品,以及下单购物。

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