被窝家装是贝壳找房旗下的家装品牌。在这里,你既能选择独立设计师,也可以选择局装、整装套餐来构绘理想的家。

本文要跟大家分享,我们如何通过提升设计质量和效率,让营销物料成为打动用户的秘密武器。

营销物料如何影响用户决策

效果好一倍!如何做好营销物料设计的优化复盘?

图 1 北四环店用户首次到店流程

通过调研我们得知,被窝的北四环店使用物料很多,但信息传达效率较低,设计呈现不够热闹,用户没有强烈感知。另一方面,洽谈订单的“黄金区域”反而要减少物料干扰。为了让用户从进店初始就对品牌产生兴趣,营销物料的设计不仅仅要解决美观问题,更需要想办法和用户尽快建立起信任。

信任的建立不是一蹴而就,营销活动的推荐也需要反复渗透。为了“有的放矢”,我们通过设计物料曝光路径反复展示营销利益点,潜移默化影响用户的决策,助力家装顾问完成签单。

效果好一倍!如何做好营销物料设计的优化复盘?

图 2 北四环店营销物料曝光路径

接下来,我们深入勘察每一个展示区,通过设计走查,找出原有物料设计问题,并通过设计优化改善,提升设计质量和交付效率,完成营销物料的整体升级。

让每一条信息高效展示精准传递

开始行动前,先搜集以下信息数据:

  • 目前使用的营销物料种类有哪些,记录每个种类的使用数量。
  • 所有物料在哪儿用,并实地勘察物料使用区域环境。
  • 店面怎么用营销物料,家装顾问最愿意和最不愿意用的物料分别是什么,并询问原因。

通过物料数据统计盘点,锁定三项关键物料:地贴、吊旗、背景板。接下来将分别详细阐述每一项物料中发现的问题和优化的过程,而这一切都是为了让营销信息清晰准确的触达用户。

1. 地贴——做好活动第一次曝光

前台作为活动曝光第一站,是建立品牌形象的关键区域。但是我们发现,这里的营销地贴存在以下问题:

「活动信息很难识别」活动主文案选用黄字+白底的配色,底部奖品利益点过小,用户无法快速识别活动内容,信息传递大打折扣。

「物料设计没有考虑环境的影响因素」家装顾问通常会在这里迎送用户,巨大的客流会在物料上留下脚印,黄白浅色调的物料就更容易显脏旧,需要不停清洁维护。

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图 3 前台地贴设计优化前后对比

针对以上问题,做了以下设计优化动作:

「改变物料配色」通过优化配色的方式,让信息对比度增强,让活动信息一眼就被用户看清。选用较深的大红色背景后,也让物料更耐脏,降低维护成本。

「改变物料形状」在不增加面积和制作成本的前提下,改变地贴的形状横向拉长,活动文案就能用更大的字号呈现。粘贴范围也从过道延伸到前台,让在用户经过时更容易有触觉感知

「增加关键信息」设计采用与活动主题强相关的金牌元素,强化冠军服务的和品质概念,让用户产生更强的信任感。增加活动时间,体现活动的周期性、紧迫感。

2. 吊旗——持续营造氛围感

吊旗是店面中安装数量最多,营销氛围最强的物料,遍布于休息、洽谈区吊顶。发现的设计问题点有:

「活动信息识别度低」和地贴一样,吊旗的信息内容无法被快速识别,信息有效性大打折扣。

「尺寸过小效率不高」整个休息区悬挂了 16 面吊旗,原有的吊旗尺寸较小,在展厅悬挂时显得非常的凌乱稀疏,并没有很好的展示信息内容。

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图 4 吊旗设计优化前后对比

针对以上问题,做了以下设计优化动作:

「减少物料信息内容」受限于吊旗的安装的空间,距用户视线位置较高不容易识别,信息展示时仅需摆放主题信息,不展示奖品等细节内容。

「增大吊旗的尺寸」吊旗的功能主要是烘托氛围为主,增大尺寸能很好的提升活动氛围的感知度。

「减少安装数量」由于吊旗的长度增加了一倍,安装数量由以前的 16 面吊旗变为了现在的 12 面吊旗,不但没有增加制作成本,反而减少了安装的时间。

3. 背景板——抽奖互动强吸引

背景板是活动展示和抽奖核心区域,互动性吸引力最强,针对背景板的问题有:

「关键信息被遮挡」活动主题占用了背景板中间核心区域,而底部的奖品图、活动规则提示、活动时间等关键信息露出的位置过低、面积过小,以至于完全被桌椅遮挡。

「缺少互动性」由于场地面积有限空间较小,抽奖采取手机线上抽奖的形式,店面缺少互动感,无法激发用户参与情绪。

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图 5 背景板设计优化前后对比

针对以上问题,做了以下设计优化动作:

「背景板功能分区」依照用户视线和操作范围,改变原有背景板分区布局。将活动主题置顶,并增加活动时间信息。中部变为抽奖互动区。底部不摆放任何关键信息,只呈现装饰性元素。

「放大诱惑,增强抽奖体验」因为空间受限,这个区域无法摆放实体奖品,于是我们用奖品图片做出与实物等比例的 KT 板立牌,渲染活动氛围。还贴上实体红包,用更直观的线下抽奖方式,吸引用户参与活动。

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图 6 背景板增加抽奖红包

通过对成交数据监测、顾问的反馈,我们发现这个月用户到店率、活动注意率得到巨大提升。而且这是在不投入其他成本,只设计优化物料细节后带来的改变。

至此,让每一条信息更高效展示,已经成为我们每一次设计营销物料的目标。对物料的升级探索没有止步,我们开始尝试打造属于被窝家装独有的视觉风格,思考如何让产品更受欢迎。

用独有视觉特征占领用户心智

独有的设计风格,可以让品牌更快引起用户共鸣,对外解释成本大大降低。我们收集了过往线上物料的设计,总结出视觉存在的问题:品牌特征、活动利益点不突出,难以应对线下大规模物料延展。

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图 7 过往线上活动物料风格

接下来我们依靠引入 IP 形象、打造业务场景、延展测试三个方法,来升级被窝营销视觉风格。

1. 用 IP 提升品牌特征

我们尝试在视觉设计中加入被窝品牌的“代言人”Mr.Wo,并通过建模渲染,让其拥有更丰富饱满的 3D 形态。从此营销视觉拥有了独一无二的品牌特征,这也给活动带来系列感,帮助品牌快速占领用户心智,拉近与用户之间的距离。

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图 8 Mr.Wo 在营销活动中的运用

2. 打造家装场景,创意呈现业务特征

将 IP 形象与真实的家装场景结合,会让营销活动更有感染力。通过变换家具主材、节日装饰元素,就能快速搭建差异化的家装场景。用创意呈现业务特征和利益点,让用户更好理解活动内容,保持新鲜感。

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图 9 促销感、系列感兼具的主视觉

3. 线下延展测试,把控效果呈现

线上的效果不代表线下物料也能完美复刻。我们发现:物料色调和地板接近,信息的识别会减弱,而吊旗文案冗长,信息就会被用户“自动”屏蔽。在设计开始前,对设计进行线下物料的延展测试,就能很好避免这些问题。

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图 10 逐一检查线下物料

为了线下物料的延展更顺畅高效,加强审核是不够的,这也促使我们更精细化管理物料。

精细化管理营销提升交付效率

随着品牌的完善,营销物料也逐渐形成固有样式。我们通过建立设计 SOP、渠道物料盘点、制定规范实现精细化管理,提升设计效率。

1. 建立设计交付 SOP

沟通磨合、迭代调整,为了可量化进行降本增效,我们沉淀出简洁明确的设计交付 SOP。这样就降低了沟通成本,让团队合作更高效。

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图 11 被窝营销设计交付 SOP

2. 通过分渠道盘点物料,掌控优化迭代

一场活动除了线上检查页面配置效果,还需线下现场监督物料安装。面对庞大的物料文件,拥有渠道物料清单,就能遇事不慌,快速定位解决问题。

这里重点展示门店线下物料,目前保留下来的营销物料有 8 种,按功能大致可分为 2 类:氛围呈现、活动说明。

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图 12 被窝店面营销物料清单

完成设计后,还需用色卡进行平面物料打样校对,确保最终物料的整体呈现效果。

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图 13 潘通色卡校对打样颜色

3. 制定规范,让物料的延展变得更高效

我们也从版式、颜色、字体的维度输出设计延展规范和 PSD 源文件模板,主视觉的应用和延展更简便,渠道投放更高效。

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图 14 字体规范

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图 15 版式规范

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图 16 配色规范

提效成果

单期活动的物料交付时长由原来 14 天缩减至 7 天,设计效率提升了一倍。根据店面反馈,用户对活动感知也明显提升,到访人数提高 50%以上。

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图 17 活动布展现场

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图 18 被窝家装签约现场

写在最后

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图 19 被窝营销设计实现全渠道覆盖

我们通过细节改进让信息精准触达用户,通过精细管理实现设计提效,同时升级风格占领用户心智。目前,被窝家装营销物料已经实现全渠道高效投放覆盖。

本次项目是在线下场景中设计赋能业务的一次探索。做营销活动不能想着一蹴而就,如何继续打磨升级这个秘密武器,还值得我们深入其中长期探究。

欢迎关注作者微信公众号:「贝壳KEDC」

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