为什么给自己买个上万的包包会心疼,但如果是老公送的生日礼物就会很开心?

为什么钻石不过是块美丽的硬碳,但在爱情中几万块的售价都能舍得买?

为什么男生无法理解女生愿意买很贵的衣服和化妆品,正如同女生无法理解男生在电子产品上的高投入?

在人们的消费行为中,有很多令人费解的反常现象,这背后其实是精明的商家在利用「心理账户」改变消费者对商品的认知,从而影响最终的购物决策。究竟什么是「心理账户」?我们又该如何正确认知并利用其提升用户的付费意愿?别急,本文将对这一有趣的心理现象进行科普介绍。

何为心理账户

心理账户(Mental Accounting),是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒(Richard Thaler)提出的概念。他认为,人们不仅有对物品分门别类的习惯,对于钱和资产,人们一样会将它们各自归类、区别对待,在头脑中为他们建立各种各样的账户。比如说,生活必要开支账户、休闲享乐账户、孩子教育账户、个人发展账户。不同的心理账户有不同的记帐方式和心理运算规则,而这种心理记帐的方式常常会违背简单的经济规则,呈现非理性的特征。

塞勒有个经典的「演出实验」,可以揭示人们在进行经济决策时会在心理记账,且这种记账的方式是非理性的。实验中,他设置了两种不同情景,让人们进行选择:

情景1:今天晚上你打算去看一场音乐会,你已经买了一张100美元的票,但到了剧场却发现票弄丢了,你愿意再花100美元购买门票吗?

情景2:今天晚上你打算去看一场音乐会,票价为100美元,你准备到现场买票进场,但到了剧场门口发现钱包里丢了100美元的现金,你仍然愿意花100美元购买门票吗?

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结果发现,情景1中46%的人愿意再花100美元后面门票购买门票,54%的人则不愿意;而在情景2中,88%的人愿意再花100美元购买门票,只有12%的人不愿意。

按照经济规则,金钱不会被贴上标签,它具有可替代性。在上述两种情况下,人们都需要再付100美元购买门票,其损失应该是一样的。但实际生活中,人们在选择上却表现出巨大差异。研究者认为,这是因为人们建立了不同的心理账户。第一种情况下,人们通常会将第二次购买门票的钱与第一次购买门票的钱放在同一个主题性账户中,如此一来就需要花费200美元购买一张门票,显得过于昂贵,所以许多人会放弃再次购买门票。而在第二种情况下,人们通常不会将丢失的100美元现金与购买门票的钱放在同一个账户中,因此更愿意另付100美元购买门票。

由此可见,心理账户确实存在,也会影响人们的经济决策行为。当把一个账户里的钱花光了的时候,人们就不太可能去动用其他账户里的资金来替代使用,因为这样做打破了账户之间的独立和稳定性,会让人感到不安。

心理账户的典型特征

特征1:不同的收入来源之间,有非替代性

人们并不是把所有的金钱放在一个整体账户进行管理,每一元钱与每一元钱可以很好的替换与转移。相反,人们根据财富来源与支出划分成不同性质的多个分账户,每个分账户有单独的预算和支配规则,金钱并不随意地从一个账户转移到另一个账户。塞勒将这种金钱不能很好转移,不能完全替换的特点称之为「非替代性」。

行为科学中的赌场盈利效应(House Money Effect),就是「非替代性」特征的现实应用。有个经典的750万与5元的例子可以解释「为什么赌徒的口袋里永远没有钱」。威廉和妻子在拉斯维加斯度蜜月,威廉在一个夜晚用5元作为赌注,手气爆棚的他一路赢到了750万,但他并没有就此收手,而是换了个赌场继续豪赌,到天亮时输的分文不剩,最后只得沮丧的回到旅馆。面对妻子的问询,威廉却若无其事地回答:「只输了5元钱」。威廉到底输了多少钱?事情上,他输的可是750万,但是很显然,他并没有将750万元当初自己的收入看待,而是将赢来的钱放在一个叫「意外之财」的心理账户中,对意外得来的钱敢于冒风险,轻轻松松地挥霍一空。

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威廉的例子告诉我们,人们对每一笔钱并不是一视同仁的,而是视不同来处采取不同的态度。对于普通人来说,工资赚来的100元、奖金收到的100元和彩票赢来的100元会被放进不同的心理账户里,人为的将它们区别对待。大多数人会对辛苦赚来的工资精打细算,但处置起意外之财却大方很多。

我国学者李爱梅和凌文辁的进一步研究表明:不同来源的财富有不同的消费结构和资金支配方向

  • 工资收入最主要的支配方向排序为:①日常必需开支、②储蓄、③家庭建设与发展开支
  • 奖金收入最主要的支配方向排序为:①储蓄、②人情花费、③家庭建设与发展开支
  • 彩票收入最主要的支配方向排序为:①人情花费、②储蓄、③享乐休闲开支

特征2:不同的消费项目之间,有非替代性

心理账户的非替代性不仅仅存在于存储账户间,也同样存在于支出账户,塞勒的「演出实验」就是一个典型的例子。在生活中,我们经常有这样的体验:送礼账户的预算一般会高于自用账户。同样买一盒茶叶,给自己的预算可能是300元,但如果是送礼,预算可能就高达千元以上。

文章开头的那个例子也是如此,如果是妻子自己买一个上万的奢侈品包包,一般都会有些心疼,但如果是老公作为生日礼物所赠,则会非常开心。从经济学角度来看,不管是谁买包包花的都是同个家庭的钱,为什么妻子对此会有完全不同的态度呢?这是因为自己花费购买包包,这笔钱就属于生活开支账户,上万元显然是太贵了;如果是作为生日礼物,那这笔钱就被放入了情感开支账户。

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男人常常不能理解女人为什么愿意买很贵的化妆品、服饰首饰,是因为男人把买衣服买护肤品这件事情,放在预算有限的「生活账户」里面,而女人是归在不设预算的「形象账户」里面。女人往往不能理解男人对数码产品、电子游戏的热衷,也是同样的道理。

特征3:用不同态度来对待不同的价格变化

研究者认为,人们在感知价格的时候,是从三个不同的心理账户进行评价的:最小账户——不同方案优惠的绝对值;局部账户——优惠本身相对于原价的相对值;综合账户——总消费账户。面对不同的优惠策略时,人们会启动不同的心理账户来进行价格变化的评估。

让我们通过经典的「夹克与计算器」实验,来理解这个有趣的现象:

情景1:假设你要去买一件夹克衫和一个计算器,夹克衫的价格为125美元,计算器为15美元;卖计算器的人告诉你,你要买的计算器另一家商店正在减价,仅售10美元,但需要开车20分钟到那里,你愿意到那家商店去买吗?

情景2:假设你要去买一件夹克衫和一个计算器,夹克衫的价格为15美元,计算器为125美元;卖计算器的人告诉你,你要买的计算器另一家商店正在减价,仅售120美元,但需要开车20分钟到那里,你愿意到那家商店去买吗?

实验结果显示,在情景1中,有68%的人愿意开车去另一家商店购买计算器,而在情景2中,仅有29%的人愿意开车去买。也就是说,即使都只节省5美元,但情景1比情景2更能让人产生更便宜的心理体验。这是为什么呢?让我们用心理账户来尝试进行解释吧。

两种情景的最小账户为计算器均降价5美元;局部账户为情景1计算器降价33.3%,情景2计算器降价4%;综合账户为夹克和计算器的总价均下降5美元。可以看到,两种情景下,最小账户和综合账户都是相同的,但局部账户存在差异。由此可见,当绝对优惠不大时,人们容易启动局部账户来评估优惠本身的吸引力。

进一步地,研究者还发现,人们对优惠的感知与评估会受到商品本身价格的影响。对小额商品而言,局部账户(相对价格优惠)更为敏感;随着商品价格的增加,局部账户(相对价格优惠)和最小账户(绝对价格优惠)的差距逐渐缩小直至相等;商品价格超过某一点后,最小账户(绝对价格优惠)则更为敏感。

如何善用心理账户,提升用户付费率

技巧1:创造新的心理账户,让用户心甘情愿掏钱

「精致穷」是当代年轻人中非常流行的一个词,反映的一种生活现状:钱没赚多少,吃穿住行却样样精致,买「贵妇级」护肤品、网红餐厅必打卡、每年假期境外游等。先不论这种生活方式是否正确,我们思考的一个问题是:为什么这些年轻人的钱这么好赚?

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究其原因,还是精明的商家在作祟。他们深知年轻人的实际账户预算有限,就在年轻人心中创建了一个「对自己好」的心理账户,在这个心理账户中,花多少钱都是值得的。正如某个辩论选手所说「只有在平淡生活中,对自己好那么一点点,才会感觉之后生活的苦,会少那么一些些」。年轻人就这样,心甘情愿地为这个商家创造的、「新」的心理账户买单。

这个套路,在互联网金融产品中也很常见。一般我们注册某个理财类产品后,都会收到一定数额的免费体验金,并且能够产生收益。这其实,就是为用户创造了一个投资理财的心理账户,让用户更愿意去尝试理财,并在过程中熟悉产品整体流程,增加了再投的几率。

技巧2:引导高价的心理账户,让用户淘更多的钱

如果想提升产品的价值感,可以通过引导将某产品放入高预算的心理账户中,让用户心甘情愿地消费更多。高价值心理账户一般与美好的情感相关,例如爱情账户、孝心账户、送礼账户、学习成就账户、女性的美丽账户、男性的魅力账户等。

这类的例子数不胜数:进口巧克力,如果当零食购买会感觉有点贵,但情人节送女朋友,就不嫌贵了,所以巧克力的包装都很礼品化,广告片中也总是搭档俊男靓女,运用背后的爱情故事来赋予品牌更多优雅浪漫的内涵。脑白金本质上只是褪黑素为主的保健品,但是「收礼只收脑白金」的广告语将它重新定位为礼品,从低价的「保健品账户」,转移到了高价值的「人际送礼账户」。钻石更狠,「钻石恒久远,一颗永流传」这句广告语,就成功地将钻戒从「奢侈品账户」转移」到了求婚必备的「情感账户」中,让爱情中的男生心甘情愿的为之买单。

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技巧3:善于利用「红包」,促进更多享乐消费

心理账户的一个发现是,人们处置「意外之财」时会更为大方,更有可能进行享乐消费。商家不定期的红包,某种程度来也是在制造「意外之财」,来促使用户进行更多消费。意外之财有「非劳所得」、「非预期性」和「难控制性」的属性,手机界面上点击拆红包的过程容易加深用户对这些属性的感知,进而削弱个体的消费控制。

进一步的,如果这个红包不是直接赠送,而是通过各种小游戏来赢取的,比如双十一盖楼赢优惠券,分享好友赢红包这些玩法,增加了「意外之财」的沉没成本,优惠券/红包的核销率也就越高哦。

技巧4:采用不同的优惠策略,影响用户的价格感知

基于最小账户、局部账户和综合账户这三类心理账户的感知规律,我们可以利用一些「刺激感官的折扣描述」,来增加产品对用户的吸引力。

思路一:对高价商品的促销宜采用绝对值优惠,而低价商品促销则采用相对值优惠。例如,一套价格200万元的商品房,如果开发商想通过让利的方式进行优惠促销,与其说打9.5折,不如直接宣传一次性减价10万,这样购房者会产品更便宜的体验。相反,如果某商品的原价只有10元,如果进行促销,则「半价出售」比「优惠5元」更能激发消费者的购买冲动。

思路二:在出售多个商品时,如果在总体让利水平不高时,最好应将优惠体现在较低商品上,且要以相对优惠的方式表达出来。例如,家居店把5千元的床、1千元床头柜进行搭配售卖,如果计划总体减价500元,不如说组合购买可以5折入手床头柜,对消费者更具吸引力。

参考文章

欢迎关注作者微信公众号:「今日头条UED」

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