前阵子在公司的工作中,涉及到了关于「用户心理」的挖掘与分析,所以借此机会将过程中的思考点分享出来,和大家一起交流,希望能给你提供一些用户研究、产品功能、活动玩法、文案表达、视觉风格等参考或指导意见。

本篇先讲用户心理关于「恶」的部分。

懒惰心理

懒惰每个人都会有,无论男女老小。在生活中随处可见,小到不想去扔一袋垃圾,大到一个人没上进心,不懂得超越自我。因此生活中也孕育很多解决「懒惰」的商品和服务。如洗碗机、美团外卖、货拉拉搬家、淘宝购物等,无不为用户的「衣食住行」提供便捷性的服务。

1. 懒惰用户的心理特征

懒惰的背后,其实就是享乐、推脱、缺乏意志力、拖延症的体现。

  • 享乐:只想停留在一个安逸的环境里,无动力和兴趣去接受新事物。
  • 推脱:总想着即使自己不做,总会有人做的。
  • 拖延症:长期的懒惰,就会慢慢造成拖延症。如长期不怎么写作业,一有新作业时,都会拖很久后才去做。
  • 缺乏意志、自信心:在某方面能力不如别人时,心理上有落差感,慢慢地开始颓废。

2. 产品如何利用懒惰心理呢?

主要体现在产品的「便捷性」上。

便捷性不仅仅只体现在「操作行为」上,对于产品的推广来说,更应该强调对用户带来的影响。如:美团外卖,它不单只是给用户送外卖而已,它还让用户吃饭变得特别方便,而且又很省钱。

炫耀心理

喜欢炫耀的人,无非追求的是一个面子心理。人们总是希望自己最有面子,因为它可以给人们带来一种荣耀和心理上的满足感。如健身后拍照打卡、住了某个豪华酒店、换了新发型后发朋友圈。

1. 炫耀用户的心理特征

为了满足自己的「虚荣心」,以获得他人的「认同感」。

无论是炫耀自身财富、生活品质、人设形象等,都是渴望在别人那博得面子、形象,对自己表示肯定。

2. 如何利用炫耀心理?

利用你的产品/服务,折射出一种「价值点」,并刺激用户去分享。

任何商品、服务、功能等,背后都可以代表某种社会价值点,利用该价值点去渲染用户的形象,能很起到很好的传播效果。

例如,某发廊正推广会员办理活动,对于用户的炫耀点可以是「生活品质」。如:我最近 6 个月的剪发都被xxx包了,每次都是洗剪吹+按摩热敷+茶水点心,我是他们的 VIP 哦~

这样的炫耀点,总好过:我在xxx办理了VIP,你也来试试吧~

妒忌与攀比心理

当炫耀行为过多时,就会升级为「妒忌与攀比」心理,尤其是当你看到某人在某方面的条件比你好时。如:身材比你高挑、衣服比你好看、皮肤比你光滑、工资比你高……

因此很多电商平台会利用这 2 点调起用户的情绪,来促进其消费欲望。但这种心理往往存在一定的‘时效性’,用户只在看到对比后才会有感性的行为欲望(如购买),一旦时间长了。用户冷静下来,相关欲望将会大打折扣。

1. 妒忌与攀比的用户心理特征

别人可以,那我同样也能做到。

和别人的差距越大,则越有动力去进行填补距离,这也是面子和胜负欲的体现(当然不能单靠一个心理就能实现差距的,还得考虑自身条件、经济等等因素)。

2. 如何利用妒忌与攀比心理?

描述痛点、强调对比、明示效果。

这是我们很常见的套路,很多产品、活动都会强调产品的「痛点、对比和效果」。别人在皮肤、身材、颜值等方面是多么地优秀,然后强调自身产品的优势、改善后的效果,以此来吸引用户的购买。

但是,妒忌与攀比大多只调动用户的情绪而已,要想让用户有进一步的消费欲望,核心还是在于产品的说服力上。

如何增加产品的说服力呢?这 4 点可以参考:

  • 用户反馈:如购买记录、顾客评价;
  • 专家认证:如专业医生、资深博士;
  • 名企背书:如腾讯、阿里;
  • 其他优势:如自身实力、礼物赠送等。

焦虑与恐惧心理

焦虑心理不会平白无故就会出现的,通常会有 2 个明显的特征点。

预设的目标未达成:

  • 超过自己能力范围的:如要在深圳买房;
  • 因某事/物耽误而无法达成:如上班堵车要迟到。

对未来感到未知、无法掌握。

如职业发展遇到瓶颈,不知后面该怎么做好。而一旦「焦虑」情绪越来越大,就会上升到「恐惧」心理。如:迟到次数多了,害怕会被开除;长期没买到房,害怕会被另一半抛弃。

1. 焦虑与恐惧的用户心理特征

越是不能控制的,用户心里就越是不安。

人都试图在任何事物中,寻求更多的可控性,失去对事物的掌控往往会让用户变得无助、急躁。

2. 如何利用焦虑和恐惧心理?

  • 强调事情后果,促使用户行动。只有特别强调不这么做导致的后果,才能唤醒用户的「警惕意识」,且能带来一定的驱动力,督促用户执行对应的操作。
  • 让用户有更多的自主控制权。只有让用户自由、随意地掌控事物,拥有可控制感和安全感后,才能让用户避免产生焦虑和恐惧心理。

求异心理

求异的特点就是「与众不同,标新立异」,是一种与求实相反的心理,是追求一种与社会流行不同的消费倾向。如曾经的非主流文化,杀马特造型、水泥舞……

这种心理有利有弊。利,可以推动新的产品、服务、技术出现;弊,要接受社会主流的认可,还要考虑可能的代价。

1. 求异的用户心理特征

只关注产品的「创新性」。

拥有求异心理的用户,往往优先关注产品是否与众不同、是否具备新鲜感;其次再考虑产品的实用性,是一种偏感性的消费心理。

2. 如何利用求异心理?

强调产品的「稀缺性」。

由于追求的是与众不同、标新立异,所以在突出产品的创新性之外,还可以利用一个「稀缺性」强调产品的少有、珍贵。如:「时间只剩x时x分x秒」、「库存仅为xx件」、「只限前xx名」等常规手段,都能促进求异用户的消费欲望。

这里另外说下,拥有求异心理的用户,一部分原因是受「炫耀」和「攀比」心理的影响。所以对于产品功能、活动玩法等来说,可利用这 2 个心理特征进行辅助。

占小便宜心理

这个在日常生活中就很常见了,会员体验、超市打折、美团红包、淘宝优惠券等,无不利用人们的占便宜心理。大部分都是选择「让利」去吸引消费者,这种方式短期内也最有效。

1. 占小便宜用户的心理特征

优惠的数值越高,越能引起用户的注意力和购买欲望。

无论是有目标性的消费,还是无目标性的购物,除去那些特别有钱的土豪之外,只要商品的折扣越优惠,对用户的吸引力就越大。

2. 如何利用占小便宜心理呢?

制造紧迫感、附赠价值、等值互换。

  • 制造紧迫感:如只剩最后1天、卖完即止、前100名等等,用规定的时间和数量促进用户购买。
  • 附赠价值:如送小礼物、买一送N、返利等赠送服务,用于向消费者制造「买到就是赚到」这一占便宜心理。
  • 等值互换:将冷冰冰、数字化的优惠额度,转换成用户看得见摸得着的实物。

举例:某果农平台,用户购买香蕉可以优惠 10 元。但若改成:送一张 5 元优惠券,再送 3 个又甜又大的苹果(价值等于5元)。这样的优惠信息,有时比直接送一张 10 元优惠券,更能促进用户的消费欲望。

贪婪心理

贪婪其实和占小便宜有点相同,但它却是占小便宜的升级版,它更多突出的是一种「不劳而获」,如赌博、抽奖、赠品、买彩票、炒股等。典型的玩法就是:1元换取苹果x手机、免费抽奖得某景点门票等。

1. 贪婪的用户心理特征

只要奖品足够诱惑,即使得到概率小,用户也会去尝试。

反正就算没得到某奖品,用户也不用付出任何(或者很小)的成本。且用户抱着试一试的想法,其实心里面巴不得一次就能中奖。

2. 如何利用贪婪心理呢?

重点突出最大的奖品,并说服用户。

奖品价值越大,则越能吸引用户的注意力和兴趣度。如:30万现金与888万红包,就很吸引人眼球。

但高奖励也会引起用户的质疑,所以向用户展示已中奖用户名单,增加产品/活动的真实性、可信度还是有必要的。

结尾

关于用户心理「恶」的部分就到这里了,希望能为你的产品功能、活动玩法、文案表达、视觉风格等提供一些参考或指导意见。

下面是所有心理点的总结:

欢迎关注作者的微信公众号:「和出此严」

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