MVP 已过时,你应该懂得如何设计 MVE

编者按:做产品和 UX 的同学应该都很熟悉 MVP 了,但是 MVP 是否是产品设计前期阶段最好的策略呢?资深创业者、投资人 Pete Sena 结合他多年的经验撰写了这篇文章,他提出了名为 MVE 的「新工具」助力产品设计,也许能帮你更好地解决问题。

MVP 已过时,你应该懂得如何设计 MVE

MVP 的时代结束了,是时候了解一下 MVE 了,V 不再是 Viable(可行的)的缩写,而是 Valuale(有价值的)的缩写。

大多数初创企业都是从灵光一现开始的。

初创企业的创始人突然发觉了一个没有明确解决方案的问题,他们会想,我该如何解决这个问题呢?

不幸的是,虽然这是一个非常直觉的问题,但是并不是一个正确的问题(至少本身不是)。据报道,10% 的初创企业第一年就失败了,另有 70% 的初创企业在第二年到第五年失败,这也是一个重要原因。最终,只有十分之一的企业能存活下来。

我之所以知道这一点,是因为在过去 20 年与创业者合作的过程中,我参与了 20 多家初创公司从创意到上市的全过程,这些公司都是成功的少数派。在这个过程中,我发现的最有价值的东西,不是让他们成功的要素,而是那些差点要了他们的命的东西。

MVP 已过时,你应该懂得如何设计 MVE

大多数初次创业的创始人通常投资不足,只是凭直觉把未经测试的东西拼凑在一起。还有一些人则拥有充足的投资,同样推出没有经过测试的产品,这些产品要么功能太少,要么功能过于庞杂。

读到这里,你可能会想:「啊,我明白了!他们的失败是因为没有推出 MVP(最小可用产品)并从中学习正确的步骤!」

猜得不错,但是这并非正确答案。

我给你一个提示:这与可行性的无关。产品提供了什么价值才是关键。

在这篇文章中,我将与大家分享我花了 20 多年时间才学会的东西。但首先,请看一下终极灯泡时刻。

灯泡的启示

你可能在小学时就知道托马斯·爱迪生发明了灯泡。其实不是这样的。

在爱迪生之前,包括埃比尼泽·金纳斯利、汉弗莱·戴维和约瑟夫·斯万在内的许多其他发明家,都开发出了各种形式的电灯。在 19 世纪 70 年代,当爱迪生刚刚把注意力转向安全、可持续、经济实惠、无异味的照明问题时,甚至已经有了不少已有的白炽灯灯泡的专利(当时主要的室内照明解决方案是煤气灯)。

作为一名创新者和企业家,爱迪生已经决定,赚钱的不一定是发明本身。他更感兴趣的是所谓的 「完善」,也就是让东西变得更好或更便宜。我喜欢《纽约客》的说法:

「爱迪生寻找的不是需要解决的问题,而是需要修改的解决方案。」

(在当时)现有解决方案的问题在于,它们并不十分实用,灯泡的寿命也不长。换句话说,它们虽然可行,但并是不特别有价值。

这就是之后爱迪生大放异彩的地方(不得不说)。在门洛帕克的总部,爱迪生和他的团队测试了大约 3,000 到 6,000 种材料和灯丝,直到 1879 年他们发现碳就是答案。一年后,他们发现碳化竹子可以持续点亮 1000 多个小时,于是我们今天所熟知的白炽灯就算是诞生了。

爱迪生努力创造的是一种我称之为 MVE 的东西--Minimum Valuable Experience,最小价值体验。

他怎样才能把人们迫切需要的东西变得容易获得、负担得起、经久耐用呢?这才是真正价值非凡的「灵光一现」。

先了解 A.C.T.

很关键一点,是要了解你的受众,哪些语言表达和信息能引起他们的共鸣,以及哪些策略、触发点能促使他们采取行动。

为了快速有效地做到这一点,我总结出了一个名为 A.C.T. 的框架,它可以帮助你专注于主题本身,节省成千上万无用、浪费的营销活动。

A.C.T.框架可归纳为三个主要组成部分:

  • 受众(Audience)
  • 沟通(Communication)
  • 接触点(Touchpoints)

A = 受众

你在与谁对话?要想知道说什么,首先要知道说给谁听。

谁是你的目标客户?他们在寻求支持的时候,你能提供哪些支持、产品、辅助和服务?他们在寻找你所提供的服务时,会搜索什么?是用的哪些习惯、行为、目标或决定性因素会让他们选择你的产品?

C = 沟通

你想表达什么?这关系到与受众交流的内容和方式。你必须使用能引起他们共鸣的语言和形式。

像他们说话那样说话。你可以传达哪些与他们的味蕾和钱包相联系的愿望或动机?

T = 接触点

你应该在哪里分享你的信息?

这就是 「how」的部分。你已经知道了你的对象(A)和你想表达的内容(C)。现在,是时候设计触发点,让他们采取行动了。

这包括网站、社交媒体账户和电子邮件营销活动等。我们的想法是利用这些信息来确定最有效的链路和策略,从而实现最佳投资回报率。

人们经常会搞错这一点。有时,你需要的只是一个简单的注册等待列表;有时,你需要的是更具战略性的东西,比如访问私人 WhatsApp 群组,或者是更复杂的东西,比如身临其境的故事。

例如,假设你要推出一款新的无酒精啤酒。下面我们就来看看如何结合 A.C.T. 付诸实践。

A:年龄、性别或地理位置等传统的人口统计数据,并不能说明什么问题,因为无酒精啤酒超越了所有这些基本标记。取而代之的是考虑用户的行为:他们喜欢喝啤酒,但不喜欢酒精对健康和工作效率的影响。他们还希望在休闲或外出社交时享受成人风格的饮料。

C:从信息传递的角度来看,你要让受众知道,你的饮料是最接近啤酒的饮料:它采用优质原料手工制作,其酷炫的包装甚至可以与最时髦的 IPA 相媲美。最重要的是,它热量低,不会造成宿醉。

T:不喝酒但仍能玩得开心是一种生活方式,所以 Instagram 和 TikTok 是完美的渠道。

如你所见,A.C.T. 可以帮助你弄清这一点:

有哪些体验或接触点可以增加吸引力?

MVP 已过时,你应该懂得如何设计 MVE

对于有些用户来说,一个完美的注册表单,加上一个精心规划的主题,就能在社交媒体上引起病毒式的传播。对另一些人来说,这就是一个精炼的故事,讲述你的产品如何创造转变,如何改变他人的生活。或者是举办一场完美的活动,清楚地展示你的产品如何帮助人们实现更好的自我。

接下来我们来看一个案例,这家公司的玩法应该会让你眼前一亮,明白这个公式是如何发挥魔力的。

案例研究: Webflow

Webflow 是一个面向网页设计师的无代码平台,其 MVE 是 2013 年 Hacker News 上的一篇文章,这篇文章在一天之内引起了病毒式传播,并产生了 20,000 个注册用户。

MVP 已过时,你应该懂得如何设计 MVE

如今,Webflow 的故事已成为典型事件,但在探讨这一切之前,先让我们先回顾一下它的历史,看看他们的信息是如何演变的。

MVP 已过时,你应该懂得如何设计 MVE

与最初的注册页面相比,他们已经有了长足的进步,不是吗?而这个演进过程也验证了我对 MVE 的看法。

有时,像注册表单这样简单的东西也能发挥效用,可能只需要更多的测试、学习和迭代。Webflow 的故事大概就是遵循着这套逻辑。

Webflow 的 A.C.T.

如今,人人都在谈论估值数十亿美元的这些顶级公司。(有趣的事实:根据爱迪生去世时的一项估计,仅他的发明就为美国经济带来了 150 亿美元的收益。因此,你可以说他是最早的亿万富翁)。

但是,鲜有人提及这些初创企业是如何在生死边缘反复横跳才达到目标的。(说真的,可以看看 Webflow 创始人弗拉德·马格达林(Vlad Magdalin)在 Hacker News 上发表的文章,回顾 Webflow 的真实故事)。

这段旅程始于 Vlad 在 2004 年的感悟。当时,Vlad 是一家网站设计公司的实习生,正在为偿还助学贷款而奔波,他看到了一个明显的低效现象:设计师负责想,程序员在落地搭建。

但是,如果设计师可以直接将他们的想法变为现实呢?

时间快进到 2013 年。在他弟弟 Sergie 的笔记本电脑旁的午餐,成为我们今天所熟知的 Webflow 的发源地,重要的变革始于这个节点。

他们让网站的创建过程 更加便捷:拖放、发布。他们的联合创始人见证了 Webflow 诞生的第一个网站。愿景不再是梦想,而是成为现实。

Vlad 的最初愿景、Bryant Chou 的技术专长和 Sergie 的设计能力让 Webflow 不仅仅是一个产品。它的使命是实现网页设计的「民主化」,让全世界的创作者都能使用网页设计,并强化他们的能力。

这是他们的价值主张和独特定位,也是他们预见到一个对许多人来说更美好的世界。

这并不是说他们一帆风顺。在创建 MVE 的过程中,他们遇到了拒绝、资金障碍和怀疑。然而,他们从机构转向产品,再加上永不放弃的愿景,为我们现在所知的面向设计师的无代码网页设计平台铺平了道路。

一路走来,他们掌握了社区建设的艺术,利用早期反馈来完善自己的产品,即使在吸引力似乎不可能实现的时候。

在 Hacker News 等平台上的病毒式传播并不只是运气,这个结果是 Webflow 放在正确的位置、正确的时间、面对正确的受众之后,精心策划出来的结果。

具体结果如何呢?

Webflow 不仅加入了无代码运动,还主导了这场运动。

他们将网页设计从技术上的麻烦,变成了创意乐园,让设计师能够在没有代码的情况下拥有自己完整的创意输出。

时至 2019 年,Webflow 获得了 7200 万美元的 A 轮融资,证明了他们的影响力,推动来无代码领域的不断发展。

在初创企业的世界里,不仅仅要有好的产品。它关乎远见、适应性和永不放弃的精神。此外,还要满足受众的需求,不断给他们带来惊喜和愉悦。

如今,Webflow 在完成 1.2 亿美元的 C 轮融资后,估值已达 40 亿美元。

不要因为这些大数字而忘记 Vlad 和 Sergie 的出身。他们的回报来自于纯粹而简单的起点:他们专注于了解他们的网页设计师受众,从里到外。他们不断追求他们的客户,反复提供能给他们的生活带来意义不同的体验。

ACT + MVE 方法能让你快速迭代,获得最有价值的体验。当你专注于对潜在客户和顾客真正重要的事情时,你就能点亮他们的生活。

对我来说,这是通往商业成功的唯一可行之路。

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