编者按:设计新用户引导流程是一个老问题,但是绝大多数的数字产品,都没有解决好这个问题。资深产品设计师 Ben 的这篇文章,梳理了当下最常见的问题,以及解决这些问题的 4 种核心秘诀,以下是正文:

研究了20个产品后,我总结了新用户引导的错误和设计秘诀

想象一下你走进一家装修不错的餐厅,服务员热情地迎接你,并引导你走到餐桌旁。但你一坐下,他就跑没影了,只剩下你一个人待那儿,此后你甚至找不到其他服务员了。

听起来感觉很奇怪吗?

其实这正是当今许多数字产品的新用户引导的体验,新用户时常感到困惑,不确定下一步该做什么,即使是在付款界面下,也是如此。

对于任何产品(尤其是 SaaS 产品)来说,新用户引导可以说是最重要的体验环节。根据 ProfitWell 的一项研究,新用户引导环节,将直接影响产品的用户留存率。他们研究了 500 多家公司,发现积极的新用户比那些不满意的客户,更有可能转化为长期用户,比例上多出 7.2%。他们还发现,良好的新用户引导会带来更高的支付意愿,从而直接影响收入。

在过去的两个月里,我分析了来自不同行业和公司的 20 多个产品的新用户引导。在整个分析过程中,我发现了许多产品常犯的几个错误,并观察了 Figma、Miro、Grammarly、Slack、Monzo 等成功公司的产品,了解他们是如何落地新用户引导流程的。接下来,我们一起研究一下新用户引导流程中,常见的错误并揭开其中的秘密。

大多数新用户引导流程中常见的错误

在我们探讨什么才是好的新用户引导流程之前,让我们先解决一下当今大多数新用户引导流程中的常见问题。

错误#1:新用户引导流程结束得太早

有多少次当你进入一个新 app,注册之后就被无数的工具提示轰炸,紧接着突然陷入了沉寂,很少收到有效实用的技巧提示?

一个典型的例子是 Sketch,它是在 Figma 主导市场之前,最流行的原型设计工具。在你填写个人信息并注册帐户后,他们会将你引导到仪表板界面,但不会明确地指引下一步操作。下载 Mac 应用程序?查看文档?创建文档?这些听起来都不像原型设计工具的功能。

研究了20个产品后,我总结了新用户引导的错误和设计秘诀

Sketch 会将你导航到仪表板,但不会明确地告诉你能做什么,要做什么

以 Spotify 为例。当你注册 Spotify 时,他们会在注册过程中要求你提供信息,但完成后,你将会停留在一个空状态页面上,没有进一步的指导。

研究了20个产品后,我总结了新用户引导的错误和设计秘诀

Spotify 在注册后让用户停留在一个空状态页面上

Dropbox 业务增长主管 Elena Verna 曾说过:「科技公司的产品犯的最大错误之一,是过早停止激活用户,通常是在设置阶段就停了。应该在第一个习惯构建阶段构建闭环,并以此来衡量激活效果,这意味着在这个阶段需要创建多个「啊哈时刻」来激活用户。只有这样,你的用户参与度和盈利策略才能有成效。」 (来源

简单来说,直到用户养成使用你产品的习惯,良好的新用户引导流程才会结束。

再来看看Linkedin。当用户开始通过 LinkedIn 来寻找工作的时候,LinkedIn 的主要价值就显现出来了。因此,从你注册之日起,LinkedIn 会鼓励你联系/关注尽可能多的公司和人员,以帮助你养成使用 LinkedIn 的习惯。

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LinkedIn 提示新用户添加/关注不同公司和用户

Medium 也是如此。在你注册 Medium 的那天,你可能对阅读其他文章不感兴趣。然而,Medium 可以会每天给你发送电子邮件,让你回来查文章,帮助你养成返回 Medium 阅读文章的习惯。

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错误#2:新用户引导流程开始得太晚

相反,另一个常见问题是新用户引导流程启动得太晚。新用户引导不仅是从用户第一次登录开始的,而是从用户首次接触到产品开始的。你需要在和用户的第一个接触点,播下未来产出价值的种子,无论是通过 Facebook 广告、朋友的推荐还是同事的邀请邮件。

不幸的是,有无数 APP 的第一个接触点与实际产品之间存在脱节的情况。

举个例子:周末我在 Instagram 上浏览时看到了 Voiso 的这则广告。由于没有文字描述该产品的特性,我感到好奇,点击了广告,然后得知这是一款人工智能驱动的联络中心软件……等等,什么?为什么有人会在……手机上建立人工智能驱动的联络中心 APP?

广告、产品和时间安排之间的脱节可能会让用户从一开始就感到困惑和出戏。

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Instagram 上的 Vioso 广告

良好的新用户引导流程可以引导用户从一开始(甚至在正式注册之前)经历一系列「啊哈时刻」。每个「啊哈时刻」都会逐渐提高用户的兴奋程度,让他们尽早感受到产品的真正价值,并为与产品建立卓有成效的关系,为后续转化奠定基础。

错误#3:在没有体验到价值的情况下提示用户付费

再次想象同样的场景:你正准备买一双新鞋。你走进一家鞋店,还没开始找鞋,突然间,工作人员来到你面前,要求你先付款,再来看鞋或者选购。

这实在是一件令人感觉离谱的事情。

可悲的是,这又是许多 APP 的新用户引导流程中的常见模式。

我是日历类 APP 的忠实用户,几个月前,我开始看到一款名为 Motion 的 APP 出现在我的社交媒体信息流中。然而,一旦我注册,他们在新用户引导期间,要求我输入的第一个内容就是我的信用卡号,并附上一条简短的说明,说明如果我不在 7 天内取消,我将被收取 228 美元。

这可能会光速筛选掉无意购买这一产品的用户。然而,它也阻止了有兴趣在购买前试用该产品的用户。因此,如果你决定要求用户付费才能体验的产品的话,请一定要三思。

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Motion的支付页面

错误#4:向用户显示不相关的工具提示

每个人都知道工具提示很糟糕。然而,工具提示仍然无处不在。

我认为工具提示从设计上来说,是展示产品的绝佳方式。然而,当你尝试向用户传授有关你产品的所有知识时,问题就会出现。用户真的需要学习所有内容才能开始有效地使用你的产品吗?

大概率是不用的。

在用户体验心理学中,你的大脑首先过滤掉的东西之一就是周围环境中所有不相关的东西。例如,如果你正在寻找洗手间,指示牌所指示的位置以外的环境要素都是信息噪音。

工具提示很好,但重要的是不要用太多的工具提示来轰炸用户,并确保向用户显示相关的工具提示。否则,你会发现用户很快就忽略了工具提示,而不想了解有关你产品的任何信息。

这是来自 Toggl 的示例。你能数一下我注册时 Toggl 要求我浏览多少个工具提示吗?

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全都是来自 Toggl 的工具提示。

成功的企业如何设计新用户引导流程

当有人注册产品时,其背后通常有一个意图。我们不会在没有任何想法的情况下走进一家商店(好吧,有时我们会这样做,但如果是这样的话,那么闲逛也是一种意图!)。

Wes Bush 在《Product-Led Onboarding》一书中提出的一个重要概念是,新用户引导流程的主要目标是帮助用户打出第一球。将你的用户想象为投球手,他们的目标是击出好球。如果你是一名职业球员,打好球是很简单的事情,但如果你是一个菜鸟呢?如果没有任何东西指导你投掷,那么你很可能最终会陷入困境。

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帮助新用户实现第一个目标

良好的新用户引导流程可以平衡不同的情况,让职业球员尽快击出好球,并为菜鸟用户提供保险杠,防止球落入阴沟。让我们看一下领先公司如何设计其新用户引导流程以帮助用户取得先发制人的一些秘密武器:

秘诀#1:为用户提供个性化的新用户引导体验

除非你正在设计一个非常简单的 APP,例如Shazam(音乐识别 APP),否则你最终可能会有用户希望在你的平台上完成的一些主要工作。大多数公司采用的一个技巧是个性化体验,以便用户只能看到与他们相关的功能。

以 Miro 为例,你可以使用 Miro 做很多事情。你可以为研讨会、产品路线图、用户研究会议以及成千上万的其他事情创建一个看板。它是一块空白的画布,如果你对此一无所知,你可能不知道这个工具可以帮你做到哪些事情。

Miro 通过引入适合你需求的模板,来帮助减少摩擦。一旦你选择了职业/岗位,Miro 就会推荐最适合你的模板,以便你可以快速上手。

研究了20个产品后,我总结了新用户引导的错误和设计秘诀

Miro提供的个性化模板

Airtable 也是如此,根据你在新用户引导环节所选择的职位和目标,他们会自动推荐适合你需求的项目模板。据报道,这一优化使得新用户引导完成率提高了 15%(来源)。

研究了20个产品后,我总结了新用户引导的错误和设计秘诀

Airtable提供个性化项目模板

除了个性化之外,许多公司还利用禀赋效应,使其对用户来说更加个性化。禀赋效应指的是用户更倾向于保留自己已经拥有的东西的现象,而不是额外获得一些东西。

这就是为什么 Calendly、BuyMeACoffee 和 Bento 等产品允许你在新用户引导期间生成你的个人 URL。这种策略让你首先拥有某样东西,借此来说服你完成注册,并随后拥有它。

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Bento 和 BuyMeACoffee 在其新用户引导设计中利用了禀赋效应

借助人工智能和数据,你甚至可以通过生成与用户相关的内容等方式,使其更加个性化。例如,当使用公司帐户注册 Typeform 时,Typeform 会自动使用用户用于注册的公司 URL 对表单进行品牌标记。这使得他们的付费转化率提高了 5%

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Typeform——自动品牌匹配为用户带来愉悦感(来源

秘诀#2:使用用户体验心理学来分解复杂的步骤

接下来,在你制定了良好的个性化新用户引导目标后,就可以鼓励新用户完成你认为对他们有帮助的步骤。以下是这些公司使用的一些流行技术:

渐进式呈现

我们都想要构建了令我们引以为豪的产品,并且希望向用户展示所有的设计。或者反过来,我们希望引导用户实现他们的目标,因此我们需要提供尽可能多的信息来帮助用户抵达目标。

可悲的是,我们的大脑无法同时处理那么多的信息。想想瑞士刀吧,你可能不会一次使用它所有的功能,而是一次使用一种刀刃。产品也是如此,展示功能时,需要你逐步依次呈现。首先,你需要从用户的意图出发,然后逐步扩展呈现更多价值。

流行的语言学习 APP Duolingo 就是一个很好的例子。通过 Duolingo,你可以练习语言、累积积分、获得徽章等等。Duolingo 上有很多功能,但它们最初并不会向你展示所有内容。相反,他们会在你的新用户引导过程中,向你逐步展示相关功能,以帮助你升级。

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Duolingo 的逐步入门

希克定律

遵循渐进披露的原则,你在每个页面上提供的选择的数量也很重要。用户可用的选择越多,他们做出决定所需的时间就越长。

这里有一条经验法则,就是希克定律:计算某人为了继续前进而必须在每一页上做出的决定。如果超过 7±2(米勒定律)的范畴,请考虑适当减少体验摩擦,让用户决策过程更快。

以下是 Grammarly 与 Webflow 的示例:

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Grammarly 与 Webflow

系列位置效应(默认的力量)

帮助新用户在引导过程中探索不同选项时,减少认知工作的一种方法是提供默认选项。众所周知,当向用户推荐默认选项时,他们更有可能坚持使用默认选项,因此利用这一点向新用户推荐最佳实践可能非常有效。

例如,Arc 浏览器就通过预先选择一些可在入门期间固定在浏览器中的热门网站,来帮助新用户快速感知到产品的价值。这使得用户能够快速访问这些网站,从而最大限度地减少熟悉新浏览器所需的点击次数。

研究了20个产品后,我总结了新用户引导的错误和设计秘诀

Arc 的新用户引导

沉没成本原则

最后,进度条可以有效地激励用户完成任务。正如沉没成本原理告诉我们的那样,用户距离达到里程碑越近,他们实现目标的速度就越快。只需添加进度条,即可有效提升 18% 的注册完成度。

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来自 Typeform、Figma、Dovetail 和 Calendly 的进度条设计

秘诀#3:在新用户引导流程中利用启动机制

当你开车在麦当劳等餐时,他们不会让你坐在车里等待,从而浪费你的时间。相反,他们使用排队的车道来展示促销活动,并影响你的选择。这被称为启动效用,启动效应是指在要求用户做出决定之前,巧妙地向用户展示概念或想法,以在潜意识中影响他们的选择。

同样,在新用户引导过程中,尝试使用不同的步骤和不同的空间来呈现相关信息、截图预览甚至使用视频来指导用户。良好的新用户引导会不断提醒用户为什么来到这里,并强调对他们的好处。

以下是来自 BuyMeACoffee、Slite 和 Kitemaker 的一些示例。

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来自 BuyMeACoffee、Slite 和 Kitemaker 的示例

秘诀#4:庆祝用户成就 🎉

人们往往会高估体验的巅峰和结束的位置。这就是为什么你观看一部好电影的适合,可能只会记住最好/最差的部分(峰值)和表演的最后部分。

因此,当用户完成新用户引导流程后,请在最后一步添加一些惊喜或者情绪价值,来庆祝他们的成就。这可以进一步激发他们的热情,并激励用户回到你的产品。

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Monzo、麦当劳和 BuyMeACoffee 来庆祝新用户引导结束

结语

正如文章开头提到的,新用户引导是产品中最重要的流程之一。设计不够好的新用户引导流程,可能会导致保留率降低,并且导致营收下降。

当你开始设计新用户引导流程时,请考虑为什么有用户会注册你的产品。他们访问你网站的主要原因是什么?他们希望实现什么目标?

如果你无法确定原因,请与用户交谈或发起调查来询问:

  • 你是从哪里第一次了解到我们的产品的?
  • 你希望从中得到什么?
  • 你觉得它与竞品有何不同?
  • 它达到了你想要的目标吗?

请记住,第一印象很重要!

如果你提供出色的新用户引导体验,你可以期望你的用户停留更长时间,参与更多,拥有更稳定的收入流,并且你可以庆祝高峰期。

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