Netflix 是怎么让用户上瘾的？我总结了12个设计细节！

编者按：作为世界范围内最有影响力的流媒体平台，Netflix 不仅仅是一个充满粘性、全球分发的优质内容平台，而且在很大程度上改变了整个影视行业和制片的机制。Netflix 的 APP 有着一套完善成熟的 UX 机制，确保全球不同国家地区的用户都能够对他们的内容产生兴趣、能够持续地观看下去，那么它背后到底是怎么做的？Mary Borysova 的这篇文章就详细分析了背后的原理和技巧，以下是正文：

你是否注意到，浏览 Netflix 很容易就会浪费掉一个小时（或三个小时）？

作为一个花了无数个夜晚探索他们精心制作的影片推荐的人，我对 Netflix 在设计方面所取得的成就，真的非常欣赏。

最让我着迷的是，它所提供的个性化体验。我的Netflix主页和我伴侣的完全不一样。

Netflix 创造了一种体验，它不仅能理解我们想看什么，还能帮助我们发现新事物。让我们来深入了解一下。

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Netflix 的层次结构

1. 顶部位置那一行显示 Netflix 最希望你观看的内容（通常是 Netflix 原创剧集或新发行剧集）
2. 「继续观看」功能减少了用户不断返回观看的阻力
3. 个性化推荐有助于建立内容的相关性
4. 趋势/流行内容引入社会认同的机制
5. 特定类型的合集出现在更下方的位置

整个布局严格遵循 F 式布局模式，其中用户主要关注点在屏幕的顶部和左侧部分，随着向下和向右移动，注意力会逐渐减少。

Netflix 的分类

类别的创建

Netflix 并不局限于传统的类型分类。他们创建了高度具体的微类别，例如「烧脑科幻惊悚片」或「90 年代轻松浪漫喜剧」。这种分类方法目的在于贴合多种不同的心理学目标：

1. 它创造了「特异性悖论」 ——极其具体的类别比广泛的类别，更让人感觉它分类与个人相关
2. 它能够进行「自我验证」 ——强化你作为有特定品味的人的身份
3. 通过创建更小、更易于管理的选项子集，来减少「选择过载」的情况发生

Netflix 个性化分类

认知科学家发现，分类本身会改变我们处理信息的方式。当内容被归类到你认同的类别时，你在看到其中具体内容之前，就会对它做出更积极的评价。

Netflix 个性化分类

内嵌式社会认同机制

除了明确的排名之外，Netflix 还在整个界面中融入了微妙的社交认同指标：

1. 「现在流行」系列表明当前的流行程度，但没有具体的指标。
2. 匹配百分比指标暗示了「像你」的人所享受的东西。
3. 「Netflix 上的热门」与「前 10 名」不同，它指的是持续的流行，而不是短暂的流行。
4. 特定类别的流行度（「最流行的纪录片」）创造了「领域权威」的感觉——在特定背景下的流行度。

这些策略实现了「多源验证」——当某事物在几个不同的环境中显得流行时，它的感知价值就会急剧增加。

Netflix 视频预览

好评指标

Netflix 的特色是屡获殊荣、广受好评，以及来自可靠来源的高评分。这体现了「权威原则」 ——我们倾向于受到可靠专业知识的影响。

1. 奖励徽章（奥斯卡奖得主、艾美奖提名者）创造了「质量启发法」——评估作品价值的心理捷径。
2. 烂番茄评分提供「外包评估」——将判断委托给公认的专家。
3. 批判性的引用提供了「周边线索」——不需要深度处理的产品品质相关的信号。

沉浸感：让你感觉自己已经融入故事之中

Netflix 甚至在你点击播放之前就让你沉浸在视频之中。自动播放的背景视频、自定义的音效和动态缩略图营造出「预先说服」的效果。

预先说服是罗伯特·西奥迪尼 (Robert Cialdini) 发现的一种技术，即决策之前的背景会影响决策本身。

Netflix 的预览视频，自动播放剪辑片段，以及个性化的内容推荐

自动播放：为什么播放电影片段而非预告片

你是否注意到 Netflix 开始播放完整内容而不是播放预告片？

这里运用的心理学原理是「阻力最小的路径」。当内容开始自动播放时，继续观看无需任何操作，而停止则需要刻意操作。

心理学家称之为「默认效应」 ——我们倾向于坚持预先选择的选项，而不是主动选择其他选择。

一旦你看了5到10分钟的节目，你就会投入其中。你的大脑会想：「好吧，我已经花费了这么长的时间来看片段，不妨继续看下去。」这种心理机制让你一旦开始观看，就不太可能停下来。

自动播放功能还消除了「摩擦点」——任何可能导致用户重新考虑选择的步骤。浏览和观看之间无需停顿，用户无需再犹豫「我现在真的想看吗？」。

为什么无法在标签页中打开多个影片

与 YouTube 或许多流媒体竞争对手不同，Netflix 不允许你在单独的浏览器选项卡中打开多个节目和视频。

这种设计选择是为了对抗「选择过载」或「选择悖论」。

研究一致表明，选择过多会导致决策瘫痪，降低我们对最终选择的满意度。Netflix 通过限制用户每次只能观看一个流媒体视频，消除了用户担心错过其他标签页中更精彩内容的焦虑。

单视频的方式也促进了深度参与而非浅层浏览。

当设计上无法实现多任务处理时，用户会更加专注于他们正在观看的内容，这种情况下，反而创造出更令人满意的体验，用户会与内容建立更强烈的情感联系。

从认知角度来看，这种限制尊重「工作记忆」本身的约束。我们的大脑一次只能主动处理有限量的信息。强制进行单任务处理，可以消除同时追踪多个信息源的心理负担。

一个关注列表覆盖所有

Netflix 仅提供一个关注列表，而不是多个分类列表。

Netflix 提供一个我的关注列表，以及一个推荐列表

对目标追求的研究表明，可见的进度标记可以增加用户的动力。

每次你从清单上勾掉一项任务时，你都会体验到「完成偏差」（completion bias） ——完成一项任务的满足感。

与多个碎片列表相比，单个列表使这些完成更加引人注目。

进度原则：突出显示你已开始观看的视频

Netflix 最有效的 UX 功能之一是使用进度条显示部分已开始观看的内容。

Netflix 的进度显示

当我们感觉自己已经取得了进展时，我们会更有动力去完成任务。这些视觉进度条营造出一种投入感，这会产生一种「放弃一场演出就像放弃了你已经赢得的东西」的感觉。

这个功能还利用了「蔡格尼克效应」 ——我们总有记住未完成任务的倾向。

通过强调未看完的视频和影片，Netflix 创造了微妙的认知紧张，只有完成你之前没看完的视频才能最终解决。

「为你精选」和个性化设计

当内容被设计成专门为你精选时，它会产生一种独特的身份认同感。

研究表明，只需将推荐内容标记为个性化推荐，即可提高用户满意度，即使这些推荐与向其他人展示的推荐完全相同——这种现象被称为「个性化安慰剂效应」。

社会认可度：你所在国家/地区排名前 10 位

「十大」榜单利用了「社会认同」——我们倾向于从他人的行为中寻求认同和参考，尤其是在选择娱乐内容等不确定的选择情况下。

Netflix 中的排名机制

这些榜单会引发「FOMO」（Fear of missing out 害怕错过）。当某个东西在你的国家流行时，观看它就像是参与到一个共同的文化时刻，而不仅仅是简单的内容消费。

通过将这些列表本地化到你所在的国家/地区，Netflix 利用了「内群体偏见」 ——我们对所认同的群体中流行事物的自然亲和力。

你所在地区的流行节目，比全球流行的节目，对你而言会更具有相关性。

编号排名系统也创造了竞争机制——我们本能地关注等级和排名。这种编号系统使受欢迎程度变得具体可比，而非抽象。

持续提升参与度的循环

这些用户体验决策的综合效果创造了一个行为链——每个动作都自然地以最小的摩擦，引导向下一个动作：

1. 个性化推荐吸引注意力
2. 自动播放和沉浸式预览激发用户参与
3. 单视频观看机制更能吸引注意力
4. 进度跟踪机制创造隐形承诺
5. 社会认可机制帮你更快做出选择
6. 关注作品列表确保你未来参与进来

这种循环创造了「心流状态」，创造出一段沉浸式的互动时光，时间仿佛消失了。通过消除决策点和认知摩擦，Netflix 的精心设计，创造了一种让你的观看时间超出预期的体验。

总结

从 Netflix 的界面来看，很明显他们已经做好了心理准备。

他们编排节目的方式，创建奇特的分类，以及让进度条清晰可见，都是为了吸引观众继续观看。我发现自己也陷入了这种模式。

有趣的是，当我们浏览 Netflix 时，我们以为自己在做出自由选择，但实际上心理因素在推动我们这样做。

Netflix 在帮助我们找到内容和巧妙延长观看时间之间游走。下次你发现自己已经看了三集原本不打算一口气看完的剧集时，请记住，这其中可能存在某种行为设计。