@研习设K先生 :保罗·兰德是20世纪杰出的平面设计师、思想家、教育家。从事设计工作60多年,一生斩获荣誉无数。这篇文章我们就来了解一下这位传奇设计师的生平经历、主要作品以及他对设计这个行业的一些观点与思考。

大师简介

保罗·兰德是1914年出生在美国纽约,从事设计工作60多年,担任过《服装艺术》、《方向》、《时尚先生》的艺术总监,做过IBM的商业顾问,也在耶鲁大学艺术设计学院、普拉特设计学院、库柏设计学院等著名的院校担任设计教授。

他是IBM、Next、ABC、UPS、西屋电气、耶鲁大学等知名企业、机构logo的设计者,其作品涉及书籍装帧设计、广告海报、插图、字体设计和企业形象设计等领域,优秀的作品也被欧洲和日本的多家博物馆收藏。纽约的艺术设计家协会,英国的皇家设计师协会,耶鲁大学,哈佛大学等著名机构也授予他的多项荣誉。

由于保罗·兰德在平面设计领域的突出贡献与地位,也被誉为「平面设计界的毕加索」。他是史蒂夫·乔布斯眼中的平面设计「教父」,史上最伟大的平面设计师。

突出贡献

保罗·兰德之所以能够在业内、业外都收获了如此多的赞誉,作品过硬是一方面,这是基础。另一方面,他也通过自己对设计、商业领域的突出贡献,赢得了客户、设计师乃至合作伙伴的尊重。

保罗·兰德从欧洲学成归来以后,把当时前卫艺术运动中的建构主义与立体主义引入了美国平面设计领域,新的形式丰富了当时的设计手法和表现形式,强化了设计作品视觉冲击力,给一成不变的广告行业注入了新的活力。

由于深受包豪斯风格与欧洲字体艺术的影响,其作品在当时具有非常强的视觉效果与功能性。他在logo设计中提出的,logo扮演的基本角色就是指示,简洁即它的手段,写实只会将信息变得更晦涩。logo的效用需要依靠独特性、可视性、适应性、可记忆性、普遍性以及持久性。这些在我们现在看来很基本的设计原则,当时几乎颠覆了全世界logo设计的概念。

在IBM这个项目中,保罗·兰德把logo的形象延展应用到了每一个与公司有关的场景中,为的就是让受众熟悉并记住企业的视觉形象。最后这个兼具标准图、标准字、标准色的logo,得到了极高的评价,在成就了IBM这个蓝色巨人的同时,也成就了保罗·兰德自己。作为最早使用企业视觉识别系统的设计师之一,IBM的视觉形象但今天还是我们学习企业形象设计中重要的案例之一。

对我们设计师来说,保罗·兰德还做过一件很重要的事情,他通过与伯恩巴克的合作,形成了我们广告行业里的艺术总监及文案的团队概念,这种集体创意既能使设计更具表现力,又能将创意融会贯通。在之前的广告行业里,文案才是办公室里的王者,设计师的地位在当时和现在的美工几乎没什么区别,这也可以看做是设计师地位的提升。

其著作《关于设计的思考》(Thoughts on Design)、《设计与本能》(Design and the Play instinct)、《保罗·兰德作品集》(Paul Rand:A Designer’s Art)等书籍的知名度丝毫不亚于他的设计作品,影响了一代又一代的设计师。保罗·兰德在作品输出、探索精神、商业领域、教育理念包括对于整个设计师群体地位的提升都做出了巨大的贡献,对整个行业产生了深远的影响。他所获得的赞誉,完全配得上他对整个社会的付出。

传奇故事

保罗·兰德在设计Next这个公司logo的时候,与乔布斯发生了一些交际,合作的过程和一些小故事很有意思,可以给大家分享一下。

Next这公司是乔布斯创立的,创立这家公司的目的其实是为了打败苹果公司。乔布斯有一段时间被赶出了苹果公司,被赶走的原因一个是因为他出了名的暴脾气,看不起人,几乎所有的员工都不喜欢他。还有一个原因就是当时的苹果业绩也不是很好,内部存在很多问题。传说当年比尔盖茨只是想给苹果做小老弟,安心的开发office,但是苹果不给人家兼容技术上的支持,最后小老弟受不了了,只能自己去开发了操作系统,Windows。

当时的董事会估计也是想调整一下公司的构架,最后乔布斯被他亲自聘请的CEO斯卡利,连同董事会弄走了。(PS:斯卡利是1983年加入苹果公司的,乔布斯当时为了让百事可乐总裁约翰·斯卡利加入苹果,说出了那段至今仍被人们津津乐道的话——「你是想卖一辈子糖水,还是跟着我们改变世界」)蜜月期总是短暂的。总之,Next这个品牌就是乔布斯对苹果复仇的工具。

乔布斯花重金来找保罗·兰德设计logo,并不是因为他们很熟,是因为他看过保罗·兰德设计的IBM的logo,特别的喜欢,在为新公司打造品牌的时候,他没有想过找任何其他设计师,只想找保罗·兰德。合作的过程中就让保罗·兰德顶了两次。第一次是乔布斯问保罗·兰德,钱都给你了,你能给我交几个方案?你可以想想如果客户问你这个问题,你一般是怎么回答的。兰德给他的回答是,就一个,要方案多的你去找别人,我会给你提供最好的方式解决你的问题,你爱用不用,但是钱你要付给我。

第二次是这个方案已经出来了,乔布斯特别满意,但是希望做一点小改动,就是把logo里面的小写字母e的黄色变得更亮一些。这种改动换成我们,肯定就给他调整了,稍微调整一点点,大家都开心。但是保罗兰德对这种改动都坚决不同意,因为他知道自己的设计是效果最好的,乔布斯这一次又让步了。

这个合作的过程是在一次对乔布斯的采访中提到的,他说兰德的做法有一种「让人耳目一新的清晰度」。每个客户都应该记住,不要让对方给你选项。你雇用的是一个比你更清楚该如何解决问题的人——就像你聘请会计师或营销专家一样」。而这次的合作他也学到了一些关于品牌的重要教训,这对他后来的工作产生了很多影响。

都说乔布斯脾气不好,但不难看出,他对保罗·兰德的评价却非常高,在乔布斯重新回到苹果以后,1997年苹果著名的系列广告think different里,保罗·兰德是和毕加索、爱因斯坦、甘地、爱迪生等人物并列的天才。他对保罗·兰德的评价是具有艺术家的纯粹品质,但精于解决商业问题。他外表强硬,像个倔老头,但内心和泰迪熊一样。

作品解析

1. next

既然前面的故事中提到了Next,下面我们就深入了解一下这个logo的设计思路,看看真正有水平的设计师是如何进行logo创意,并且把创意表达出来的。

我们来看Next这个logo的设计思路。保罗·兰德认为logo设计选择一款基础的字体是设计logo的便捷的开端。项目一开始就尝试了大量的不同字体,观察不同字母组合之间的关系,寻找视觉上的异同效果,并且尝试从一个字母或者是一组字母的设计中寻找创新的灵感。

但是由于Next这个单词被使用的太频繁了,不管使用何种形式的字体,给人的感觉还是一个我们非常熟悉的单词,而不是一个logo。想让他看起来像一个logo,就要想办法使他陌生化,让他看起来不一样,让他能够唤起更多的联想,而不仅仅是一个介词或者副词,这个才是问题的核心。

有一个简单的方式可以解决这个问题,就是把所有的字母都变成大写的,大写字母她能让这个单词本身变得更让人陌生,因为大写的字母比小写字母更难识别,对我们中国人是这样,对外国人也是一样的。不过当NEXT变成了大写以后,又容易和EXIT,也就是安全出口的那个单词混淆,这个可能是因为EXT这个组合太显眼了。为了要避免这个问题,保罗·兰德使用了一种方法,这个方法在现在的不少logo里都能看到,大小写字母相结合的方式。

在NeXT这个单词的大写组合里,把小写的e突出出来,让他成为一个焦点做视觉上的对比。而且e这个被突出的字母还能代表很多正面的含义,e打头的单词有教育、优秀、专长、卓越、激动等等,这等于给logo额外附加了很多的正面含义。通过这种大小写的对比,还产生了既有趣又易懂的效果。

这个logo选择的字体是几何感很强的无衬线字体,因为和类似caslon那种复杂的衬线字体相比,几何体的字母更容易实现视觉创意的表达和调整。在NeXT这个案例中,小写的e就是视觉焦点,能让人记住的元素。

为了强化公司名称的创意,保罗·兰德设计了一个黑色的立方体,把logo的字母分割成了上下两排,装在里面,这个立方体与字母的组合具有相当的视觉呈现力,容易让人记住,并且有能力展示含义,让人轻松识别。而分割成两排的字母在增加了字母尺寸、辨识度的同时,也让单词有了新的面貌。这个单词几乎是不会被误读的,因为它太常见了,就算把它上下分割了也一样。如果我们要是遇到不太常见的单词或者是汉字组合,那分割的时候就要注意文字本身的可读性了。、

这就是Next这个经典logo的诞生过程。可惜的是Next这个公司在1996年12月被苹果公司收购,logo虽然很棒,但是他的商业意义已经可有可无了,不过保罗·兰德为测试这个logo所定的基础性标准,就是前面提到的那6条原则,颠覆了全球的logo设计界概念。Next被收购以后,乔布斯也重新回到了苹果公司,之后就是苹果公司重新崛起,乔布斯开始改变世界的故事了。

2. IBM

在二十世纪中期,美国的「国际商业机器公司」是一个以生产打字机、电脑和计时器为主要业务的企业,为了便于记忆,保罗·兰德将其名缩写为IBM(International Business Machines)以便更好的传播公司形象。

在对这几个字进行设计时,结合IBM公司以事务机器及打字机起家这一历史,将「IBM」三个字母的形象特征设计成打字机打印风格,「B」字母中间负形设计成两个方孔,与其经营打孔机这一业务紧密相扣。标志醒目、简洁、贴切,透过这个崭新的外形传达出IBM最基本的营业内容。

1976年,保罗·兰德又为IBM公司设计了八条横纹的变体标志,并选定标准色为蓝色。水平的等线构成处理让人心里产生电磁波振动的动感,既传达了公司高科技行业的性质,又寓意了公司发展理念,严谨、科学、前卫且充满激情。这个标志简练概括、新颖大方且具有强烈的视觉冲击力。

3. Education First 英孚

EF英孚教育的全称「Education First」,于1965年由Bertil Hult创办。旗下有16个下属机构及非盈利性组织,提供各种教育类课程,包括语言学习、留学旅游及学位课程以及文化交流。

保罗·兰德认为logo是公司信念,管理和产品的图形升华。其主要目的是引起注意、指出、识别。像签名或指纹一样,logo是独一无二的。英孚教育提供的服务主要以语言、交流为主,所以将声波的抽象图形置入到EF的字母中是很恰当的。而且声波的抽象图形还会给原本平淡的字母提供了装饰性,让图形与文字自然的结合在了一起,为logo提供了辅助记忆的功能。

4. Morningstar 晨星

晨星于1984年在美国芝加哥创立,旨在为投资者提供专业的财经资讯、基金及股票的分析和评级,以及方便、实用、功能卓著的分析应用软件工具,是目前美国最主要的投资研究机构之一和国际基金评级的权威机构。2003年2月20日晨星中国总部在深圳成立,目前中国员工人数约1000人。

Morningstar的名字是两个词的结合形式,它既不短也不容易阅读。为了解决这个问题,保罗·兰德将字距收紧、文字拉长,节省每个字母的空间,并确保紧凑,让名字更短更容易处理。这样做虽然降低了文字的可读性,但是提升了独特性与识别性,作为logo能让人快速记住,远比能让人很快读出来更重要。而字母「O」被处理成了太阳缓缓升起的感觉,作为视觉焦点存在,也增加了logo的趣味性并强化了logo的意义——晨星,初生的星辰。

5. 美国快递公司UPS

UPS快递 (United Parcel Service)在1907 年作为一家信使公司成立于美国华盛顿州西雅图,是一家全球性的公司,其商标是世界上知名商标之一。作为世界上最大的快递承运商与包裹递送公司,同时也是运输、物流、资本与电子商务服务的领导性的提供者。

保罗·兰德在设计这款logo的时候,使用的同样是字母与图形组合的方式,把ups、盾形纹章和包裹同构在一起。ups是企业的名称缩写,盾形纹章代表保护、守护,是企业理念的延续,而包裹则是企业所提供服务的具象化表现。由于企业业务拓展的原因,现在这个版本里的包裹被去掉了,但是保罗·兰德的设计还是会被作为经典的案例,在我们设计师的圈子里不断的传承下去。

大师观点

  • 设计是评论、是观点、是一种视角、也是一份社会责任
  • 设计既是名词,也是动词
  • 好的设计没有固定标准,每一个问题,每一个解决办法都是独一无二的
  • 形式仅仅是火花,没有这些火花,内容就失去了意义
  • 设计师与客户之间是互惠互利的关系,调和他们关系的便是相互的尊重、道歉以及金钱
  • 设计是一种个人行为,是个体创意灵感迸发的成果
  • 好的创意并不温顺,他们只选择在自己中意的时间或地点现身
  • 要评判一个设计的内在价值,决定性的因素不是使用期,而是品质
  • 一个设计之所以能够经久不衰,是因为本身的优秀、良好的适应性以及令人过目不忘的魅力
  • 作为好信誉的象征,logo的重要性完全没有被高估
  • 只有掌握了正确的方法,才能真正地进行自我表达

保罗·兰德认为,设计与商业同样面对着道德问题。一个设计差劲但好用的产品比一件徒有其表却没用的产品更不道德。前者不尊重消费者,后者欺骗了消费者。好的设计永远不该用于推广糟糕的产品。而市面上糟糕的设计之所以越来越多,主要有三个原因。第一,管理层对优秀设计的无知或忽视;第二、市场调研者的既得利益;第三、设计师的话语权或能力的不足。因为大多数人都将设计师看做是一套绘图工具、一个供应商,而不是一项业务重要的组成部分。

好的设计,不管是对设计师、对企业、还是对于整个社会来说都是有价值的,而这种价值给予我们最直观的回报就是信誉。企业建立信誉的方式不单单只有提供好的产品、好的服务、赢得好的口碑这些,好的设计同样可以给企业的形象加分。因为受众更容易记住的是设计精美而不是糟糕的形象,好的设计能够从侧面折射出一个考虑周全、目标明确的企业,反映了他的产品与服务的品质。它展现出了一种好的社会关系——预示着好的信誉。它在对消费者说:「我们很用心」。

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