大厂出品！人物角色创建指南：实操技巧篇

前两篇介绍了人物角色（Persona）的基础概念和创建方法，本篇聚焦到人物角色创建的实操技巧上，希望能帮助大家创建属于自己的人物角色。

往期回顾：

人物角色的创建需要先对调研群体进行划分，在确定用户划分合理且合适之后，再对划分的每个用户群进行描摹，简单来说，人物角色创建是对用户进行划分并拟人化的过程。本篇我们就以“经过定量验证的定性人物角色”创建方法为例，具体阐述如何创建人物角色。

一、「收集用户划分变量」

用户划分是对用户重新聚类的过程，那么选取哪些变量来划分用户呢？哪些变量是合适的？哪些变量划分出来的几类用户符合项目相关人员的认知？哪些变量划分出来的用户不仅符合认知、且便于运营人员针对不同类型用户开展精细化运营呢？带着这些疑问，我们首先需要尽可能多地收集用于划分用户的变量，建立变量集合。

如果你对产品的目标用户有一定了解，或者之前开展过用户调研，那么你可以事先假设用户划分的变量，建立初始变量集。如果没有调研积累，你也可以基于对产品的理解，或者通过访谈项目相关方建立产品初步理解后，也能建立初始变量集。之后再针对产品目标用户开展定性调研，基于访谈的发现和洞察，逐步丰富变量集合。

人物角色的划分变量通常绕不开目标、行为和观点。

目标：是指用户具体行为表现背后期望达成的目的，通常是指用户使用某个产品或服务的真正诉求，比如：使用 Keep 的用户中，有些人是为了获得专业的健身指导，有些人是为了晒运动成就，有些人只是为了记录运动数据。完全不同的目标意味着这些用户属于完全不同的用户类型，完全不同的目标也意味着用户可能需要不同功能和内容，或者对功能的需求程度也不同。

行为：是指用户具体如何使用产品和服务的，比如使用频次、常用功能、使用路径、行为模式等。产品使用经验也可以考虑，即熟练程度，依据熟练程度我们通常会将用户划分为新手用户和熟练用户，在某产品刚上市的一段时间内，新手用户是产品重点关注的人群。另外，也可以考虑产品生命周期，如新手期、成长期、成熟期和衰退期。

观点：是指用户如何看待产品、如何看待自己的使用经历、甚至是如何看待自己，比如应对风险的态度、看待新鲜事物的态度、疫情大环境下对于消费的态度等。

除了目标、行为和观点，我们还可以收集更多变量，比如产品需求、用户期待等，只要你认为该变量会影响到用户划分，不管影响程度多大，都可以将其纳入变量集合。

二、「选取合适变量并划分用户」

现在，我们已经拥有了可用于划分用户的变量清单。但是变量这么多，我们怎样才能选出最合适的变量呢？请仔细浏览每个变量，并按以下步骤询问自己，逐步聚焦到核心变量。

通过以上询问，你会逐步梳理出哪些变量属于划分用户的核心变量，哪些变量只是辅助变量，辅助变量仅用于展示不同类型用户的差异性特征而已。

当然，有些比较复杂的调研会收集到比较多的变量，一时难以权衡哪些变量更重要，这时候可以使用手动归类法，将所有重要变量以轴的形式呈现出来，再分别将每个受访用户在每个变量轴上的位置标注出来，并标上用户编号。下图仅示例 5 名用户在 4 个变量轴上的标注结果，通过这种方式明显能看出 U1、U2、U4 属于一类，U3 和 U5 属于另一类用户。

手动在变量轴上标注每个受访用户的位置

使用手动归类法时，有以下几个注意事项：

1. 变量可以是表示程度强弱的连续变量，也可以是离散变量；
2. 依赖你的主观判断，将全部用户定位到变量轴对应的位置上；
3. 每个用户在变量轴上的位置不要求精确，相对位置更重要；
4. 在 6-8 个变量上有聚集趋势的用户群代表显著的一类用户；
5. 较多变量具有相关性，需要识别出最核心的几个关键变量。

最终我们能确定 1~2 个用于划分用户的核心变量即可，也可以仅是 1 个变量，以网购为例，可直接根据网购行为表现将用户划分优惠至上型、高效决策型、极致羊毛党等，也可以同时采用“商品了解意愿”和“网购时长”两个核心变量，将用户划分为 4 类，如下图所示（仅示例，并非项目实际产出）。

基于商品了解意愿和购物时长划分的 4 类网购用户

三、「验证用户划分结果」

我们通常采用问卷调查法来验证定性人物角色划分是否合理，一般在问卷中设置相应的题目即可。问卷中既需要包含能体现核心变量的题目，也需要包含与辅助变量相对应的题目，主要用来判断通过核心变量划分出来的用户在辅助变量上能否呈现明显的差异性。

当核心划分变量仅有一个时，设置 1 道单选题即可，比较常见的题目问法是“请从以下描述中选择最符合您实际情况的选项？”，同时将每类用户的特征简明扼要地呈现在选项中，供用户选择。当然也会存在多个核心变量的情况，比如在养老需求研究项目中，同时考虑了“生活自理情况”和“身体健康情况”两个变量，就需要在问卷中设置 2 道相应的题目。

问卷回收数据后，我们需要重点判断基于核心变量划分出来的用户在辅助变量上是否真的存在明显差异。仍以养老需求研究项目为例，基于 2 个核心变量，我们划分出健康活力老人、慢病老人和半自理老人 3 类用户，这 3 类老人在生活态度、生活重心和养老服务需求等辅助变量上的数据表现的确存在明显差异（如下图中标红所示），而且这种差异也与定性访谈结论比较一致。另外，这些关键差异也是符合常识且可以解释的，最终我们确信这次用户划分是成功的。

养老需求研究项目中定量验证示例

四、「描摹每个人物角色」

通过用户划分我们获得了几类人物角色，现在需要我们耐性细致地、以讲故事的形式描述清楚每个角色。通常来说，每个角色都需要包含角色类型名称、角色照片、基础信息、特征标签、典型语录、用户故事、使用行为、需求及痛点、核心建议几个模块，如下图所示。

人物角色模板

1. 角色类型名称：要求朗朗上口，便于受众记忆，典型名称如新手妈妈、安逸享受派，可以采用这类用户的共性身份特征来命名，也是用这类人群表现出来的典型特质进行命名。
2. 角色照片：使用真人照片，要能看出用户的身份或职业，另外如果使用用户真实照片，必须得到用户书面授权。
3. 基础信息：能够让项目相关方联想到真实用户，数值类信息如月收入，可从问卷数据中选取中位数。基础信息的具体维度可根据项目实际需求增添删减。
4. 特征标签：通常采用能体现各角色关键差异的标签，以使用行为为例，可以呈现访问频次、购买次数、消费金额等，以消费态度为例，可以呈现有优惠关注度、实用关注度等。
5. 典型语录：带有较强的个人色彩，是这类角色的精髓所在，语录要求简明扼要，最好能一语道破这类用户的核心诉求，让项目相关方留下深刻印象。
6. 用户故事：简要介绍这类角色的基础概况，帮助受众达成理解共识，涉及内容包括不限于家庭情况、生活状态、兴趣爱好、休闲消遣、消费渠道等。具体描述哪些内容可根据产品和服务的实际情况进行判断。
7. 使用行为：阐述这类用户是如何使用产品或服务的，涵盖内容包含但不限于使用场景、使用动机、常用功能、行为模式等。
8. 需求及痛点：罗列该类用户对产品或服务的核心需求，以及当前面临的痛点或阻碍。
9. 核心建议：基于用户需求提出针对这类用户在营销/运营方面的策略建议或产品优化方向。

最后

根据以上步骤，我们已经创建出针对产品或服务的几个典型人物角色，那如何判断我们创建的人物角色是合适的呢？建议从以下几个方面进行评估：

1. 能否解释受访用户间的关键差异
2. 划分出来的用户群体是否足够不同
3. 能够覆盖访谈的每个用户
4. 能否让项目相关方联想到真实用户
5. 项目人员看过后能否快速说出有哪几种用户
6. 能够有效产生落地价值

通常来讲，以上 6 个方面能满足 4~5 个，就可以判断人物角色的创建是成功的。期待大家在日常工作中可以将人物角色这个工具运用起来，欢迎大家留言交流~

参考文献：

[1] Steve Mulder/Zivv Yarr/范晓燕. Web 人物角色创建和应用实践指南.机械工业出版社，2007.

[2] Alan Cooper/Robert Reimann/David Cronin/刘松涛.About Face 3:交互设计精髓.电子工业出版社，2008.

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