爆款礼物,前有外表,背后有“技巧”

现在各平台直播间礼物的花哨程度,基本可等同于视觉设计师的“卷”度。插画的,C4D 的,加动效和音乐的,个个堪称精美绝伦,如同闪烁着熠熠光辉的珠宝一样,催促着你“爱情诚可贵,不送不是人”。

销量翻10倍!爆款礼物是如何设计出来的?

△ 58 交友礼物展示

的确,视觉对于礼物可太重要了,情感化礼物一上线,立即收获了 300%的售卖效果。情感化礼物来自于我们第一期对爆款礼物的设计研究,主要针对礼物的视觉表达,感兴趣的同学可以移步下面这篇文章~

在这之后,我的老板仿佛抓住了财富密码一样,要求我立即再来个 360°全新升级。这不,半年过去了,我带着日渐稀疏的头发新的“财富密码”又来了,让礼物销售量翻十倍的设计思路,走过路过,看看再过。

从礼物设计到服务闭环

说起来我们礼物的业务线目标,那可谓简单粗暴,就是一个字:钱!偏偏这么看重收入的业务线,所有的收入几乎都来自礼物售卖。但礼物售卖似乎只是交易的一个环节,礼物的颜值固然能影响交易,但主播天天看你刷重复礼物,早把礼物等价于钱了,长什么样在收礼人眼里可能早就“一键同模”了。而大部分送礼的用户也绝不是为了几秒特效就能一掷千金的主,那促成交易的还有什么环节和因素呢?

因此,我们邀请了用研同学,一起梳理了送礼前后的环节,按照“送礼”的直接和间接影响程度,分为“送礼小循环”和“送礼大循环”的体验地图:

  • 送礼小循环:利用关系→送礼机制→礼物设计→反馈机制,+充值体验。
  • 送礼大循环:品牌获知→定位意向对象→观看直播→直播互动→退出直播。

在体验循环上,我们发现了提升效果的可能性。

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小循环

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大循环

小循环上的“第二生命曲线”

使礼物可以表达用户想表达的情感,是我们第一期提升礼物销售量的秘诀,而第二期礼物升级的思路就是以礼物交易为核心,围绕上下游环节,制造送礼动机。

以“小循环”为例:

1. 关系:外显

送礼人在直播间是有很多互动对象的,他们与对象的关系可以抽象为两种表达:一种是关系的进阶,通常表现为用户与用户建立逐渐递进的关系过程,例如从“萍水相逢”到“情有独钟”。另外一种是身份角色的关系,例如追求关系、竞争关系、协助关系等。

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递进的亲密关系

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身份角色关系

用户的送礼对象来自于关系网,这是促进用户送礼的起点。因此我们可以利用关系,制造送礼的动机。例如,设计依据亲密度变化的礼物机制,或其他外显亲密度的设计。亲密度越高,礼物越好且越少,从而制造稀缺感,让用户愿意为大众眼中的亲密感而付费。再例如,制造竞争关系,送礼物越多越靠前,暗示我对“你”的心有多真,我的“财力”有多强,让用户通过竞争表达爱慕或自豪的情绪。

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亲密度玩法

2. 送礼机制:利用心理机制,提供更多动力(厌恶损失、探索未知、表达自豪等)

从调研结论来看,用户不仅会情到深处自然送礼,往往还会在其他心理因素推动下去送礼。例如,用户会因为不愿错过折扣而花钱,这种厌恶损失的心理与礼物售卖捆绑,可以创造出附带“沉默成本”的礼物。例如,连击礼物,送礼达到预设值,礼物效果会进阶,一旦开始投入,就会觉得如果不达预设,前期的投入就会白费。另外,也可以设计限时奖励,用户送出套装礼物之一时,会被告知如果限定时间内送齐套装,立即获得额外奖励。再例如,利用用户喜爱以小博大的心理,设计低定价的盲盒礼物。因为可以概率获得比定价更贵的礼物,用户往往因追求刺激而送出更多的数量。以上手段均可以提升用户的单次消费额。

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连击礼物

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套装礼物

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盲盒礼物

3. 反馈机制:外显与制造稀缺

以往,送礼过后的反馈基本由主播施行,主播开心就回你一个“谢谢大佬,么么哒~”,如果没看到,送礼人基本得不到任何回复。这种反馈方式过于依赖人为,极不稳定。而我们想要促进用户送礼,就必须建立稳定且显著的反馈方式。送大额礼物附赠播放跨直播间的通告是常用的手段,除此之外,我们也对直播间进行了全方位的反馈设计,从“进入直播间→上麦→再到送礼”都可以制造系统性的反馈。

例如,等级高(送礼价值高)的用户上麦,我们用豪车或众人欢呼的特效送他上麦,让追求自豪感的用户充分体验到尊贵感受。再例如,直播窗口的连屏特效,因你和主播的亲密度不同展示不同的“亲密”效果,让你与主播看起来“成双对”。

案例已申请专利:

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连窗效果、送麦效果(非最终视觉)

4. 充值体验:制造“值”的感受

充值=购买可用来兑换礼物的代币,用户的期望是能“花少买多”。尤其是将普通用户转化为付费用户时,那么首充页尤其要体现“值”。为此,我们迭代了首充页的设计表现,调整展示结构和语言,加入折扣倒计时,在保持原充值内容不变的情况下,尽可能的展示“花少买多”和“购买紧迫感”。

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首充迭代前后的设计对比

以上,围绕与送礼直接相关的环节进行不同目的的设计,可以促成最终的送礼行为。接下来,介绍的是间接的促成环节,是“小循环”外的、可以辅助”小循环”成立的更多环节。如“小循环”在关系上刺激用户送礼,那“大循环”就是构建用户关系。

大循环上的“长期增长动力”

“大循环”主要针对产品的长期规划,也是为了更好服务“小循环”的方案,我们以用户行为为线索,探索付费点。以下是从“大循环”到具体设计的思路:

  • 构建用户旅程付费意愿地图。采取用户访谈的调研方式,在“品牌获知→定位意向对象→观看直播→直播互动→退出直播”各个阶段,收集用户的目标、关注点、行为、流失风险和付费机会点。
  • 拆解环节上的设计目标。依据用户目标和关注点,对设计目标进行梳理。
  • 拆解业务内不同角色的行为目标。依据直播间不同的角色特点,将以上目标拆解到业务线内的不同角色,使他们具有不同的任务分配。
  • 进行体验差异化设计。根据以上任务进行设计发散,并对设计方案进行体验拆分,从而留出付费获取高级体验的余量。
  • 赋予付费策略。对以上付费部分的设计,进行付费策略的设计。

最终,打造服务闭环内的付费增长设计。

成果与小结

经过以上设计,礼物的售卖数量进一步提升,某些礼物在同档位中的销售数量已达原来的 1000+%,充值转化效果有所提升。更重要的是,设计与产品的合作关系更为融洽,哪怕是涉及到策略的新设计也更容易被推动落地。运营活动也由单纯承接产品的既定需求,变为设计一起参与前期的主题和活动形式的讨论与确认。

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△ 数据对比

礼物的交易数据并不单单由最终交易载体“礼物”所决定,其前后促成交易的环节也是交易增长的重要部分。一个爆款礼物不止有漂亮的、可以表达用户情感的视觉表现,也拥有让用户欲罢不能的策略内核。今天浅谈了可以从哪些环节流程上做设计拓展,如何设计还需要各位设计师发挥聪明才智~毕竟思考多一些,设计的价值空间就更大些~

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