一个你肯定亲身经历过的场景:白天你在淘宝上面搜了笔记本电脑,然后晚上在刷抖音的时候,就刷到了该笔记本电脑的相关广告。

你或许会惊讶:WHAT?难道我的手机是被监控了么?当然不是的,因为监控是违法的。这只是一种技术手段,其专业名词叫做:重定向广告!今天我们就来探究一下其中的奥秘。

重定向广告的形态

想要研究其神,我们得先了解其形。

其实上面,我们已经见过重定向广告的庐山真面目了。我们先提一个概念,你品,你细品:重定向广告又被称作访客找回广告、再营销广告、回头客广告等。

品完了,我们继续往下看。重定向广告的形态分为两种:

1. 搜过内容 A,广告继续推送 A,目标一个字:买!

这是重定向广告的第一层次。

就是我们上面所说的:你在淘宝搜了笔记本,然后晚上刷抖音的时候,就继续给你推送该笔记本的广告。既然你搜索笔记本了,那肯定就是对笔记本有需求的。可能当时是由于某种原因,比如笔记价格或者样式什么的,你在犹豫。然后当这个内容再次出现在你面前的时候,你很容易一激动就下了单,一激动就付了钱~

但值得注意的是,广告一定要克制,最佳的用户体验是:用户感觉不到其存在,对用户起到的只是一个引导的作用!据 GoogleAdwords 提供的数据,在 30 天内为同一个用户展示 7~10 次广告的转化效果最好,做到这个程度的广告收益可以达到三倍以上。

2. 搜过内容 a,广告推送相关 b,目标三个字:买买买!

这是重定向广告的第二层次。

我手贱,在网上搜了棺材板,之后就收到了骨灰盒的相关广告推送。之所以是第二层次,就是因为,这里需要算法工程师设计一个算法模型,根据用户自身的行为数据,以及相关的大数据,推测出来这个相关的 b,到底是什么。

最著名的就是沃尔玛啤酒与尿不湿的经典营销理论:

“男性顾客在购买婴儿尿片时,常常会顺便搭配几瓶啤酒来犒劳自己,于是尝试推出了将啤酒和尿布摆在一起的促销手段。没想到这个举措居然使尿布和啤酒的销量都大幅增加了。”其实这个算法的核心原理,也很简单,我们可以再举一个互联网的段子,你一听就明白咋回事了。

女:“老公,我想买一个包包,才一万块钱~”

男:“好的,没问题!不过我觉得,买个一万块的包包不太够,你还得再买一身三万块的衣服,不然凸显不出来这个包包的气质,再让别人以为是山寨的就麻烦了;这样的话,我们还得买辆车,怎么着也得宝马奥迪吧,不然你这整个人的气质就衬托不出来了;嗯,我们还得换个大房子,就整个别墅吧,带游泳池的那种,不然跟包包、衣服、车子不匹配;这样算的话,我得先去挣 500W,你先等等,我挣够了钱,咱们就去买!”

女:“……”

这个段子,体现的是通过经验主义找到 b,而现在是一个数据主义的时代,一定要有数据的客观依据,才能客观准确地找到 b。但殊途同归,其核心原理是一样一样的~

重定向广告的原理

这几天经过查阅大量的资料,以及跟小伙伴们进行沟通探讨,终于对重定向广告的原理,有了初步认知。这里先感谢给我提供支持的各位老铁。

首先呢,一个完美的重定向广告,理论上应该分为三个步骤:

为什么你刚在淘宝搜完商品,抖音就推荐了?

我们还是拿笔记本电脑的场景来举例子吧~

Step 1:判定

首先我们要达成一样共识:我们没有必要给所有搜索过笔记本的用户都发广告。就比如有些用户只是误触点击了一下笔记本的内容,然后立马就又关掉了,那么就没有必要给这类用户发广告,因为就算是发了,大概率也是没有下文的,纯粹浪费广告费。所以说,重定向广告要做的第一件事,就是判定这个用户的意向程度,找到那些精准的用户,再给他们发广告,以寻求最高的 ROI(投入产出比)。

意向度的判定,就需要依靠埋点技术了:根据埋点,可以追踪到用户的行为记录,然后再设计一个意向度判定的逻辑,就 ok 了。

常见的判定依据如下:

在网页上停留超过 X 分钟;
在网页上访问超过 X 个页面;
已访问结账页面,但未进行交易;
与网页内容互动过,但未消费;
曾多次访问过网站,但未进行消费;

Step 2:识别

第一步找到了那些对笔记本感兴趣的用户,然后我们的目的,是给他们发广告,引导其消费对吧。那么第二步,也是最关键的一步,我们得知道,这些感兴趣的用户,到底是“谁”吧!这里需要依靠的是 IP 追踪技术:只要用户去淘宝搜索笔记本了,那么他必然会留下一个 IP 地址。我们通过 IP 追踪技术,首先可以追踪其使用场景~

To B 场景:

有一定的概率,可以追踪到这个 IP 地址,是某个企业使用的。为什么说是一定概率呢?因为不可能有一家商业公司,拥有所有的 IP 数据,你们懂得…追踪到企业之后呢,可以进一步追踪该企业在网络上面留下的公开联系方式,比如公司法人姓名、电话、邮箱等等。这方面可以跟第三方公司合作,例如企查查,付费调取他们的 API 接口进行查询。

这种具体的联系方式都有了,那么发广告自然也就不是问题~

To C 场景:

我们先要明确一点,对于个人来说,无论如何都是追踪不到其姓名、电话、邮箱这些信息的,因为违反隐私保护法。

但我们可以通过 IP 追踪技术,追踪到这个 IP 地址,是属于某个城市,更精准一些的话,可以追踪到是某个街道,甚至是某个小区。这样的话,也是有助于我们做进一步的广告策略的。

比如我们可以追踪到,搜索这些笔记本电脑的人,大部分都来自于某几个城市的某些街道,那我们是不是可以重点向这几个区域做广告投放了?

但这些似乎还不足以支撑我们精准地发重定向广告到个人,达到最大的 RIO。想要精准地找到某个人,还需要借助两样东西:

cookie

简单来说,就是我们在使用浏览器时,存储在我们本地客户端的文本文件,就是下面这些玩意…

为什么你刚在淘宝搜完商品,抖音就推荐了?

那么 cookie 可以存储一些什么呢?

首先,用户的行为记录是可以存的,就和我们上面埋点所记录的那些类似;然后还可以记录一些特征数据,例如使用的 Web 浏览器、操作系统、屏幕分辨率、时区、语言、插件、字体等。

有了这两样东西,大概率就可以证明,张三是张三了。

imei 值

如果用户是使用手机来进行搜索的,那么这个时候就需要请出另外一个大咖“imei 值”了。imei 值又是个啥东西呢?简单来说,就是手机的身份证!有了身份证,那么找到这个手机,并给他发广告。但值得注意的是,imei 值可没有那么好获取。如果用户只是用手机搜索了浏览器,比如你们的官网商城,那么这个时候是获取不到 imei 值的。必须是用户在你们的 APP 上面进行操作,并且呢,在使用 APP 的时候,同意了一大堆权限,这个时候才能读取到用户的硬件信息,进而获取到 imei 值。

Step 3:召回

最后一步,那就是如何发广告召回啦。这一步就简单啦,找到那些广告平台,例如百度、头条、腾讯、广告联盟等等,跟他们谈价钱就完事了。谈好了价格,那么在这些平台上面的广告位,就能够变成笔记本电脑的广告啦。(例如在抖音上面划拉几条,就看到笔记本电脑的广告了)

这里也提醒一下,并不是所有的广告平台,都有重定向广告业务的,想要发重定向广告,可以搜索“DSP 广告”几个关键字试试。

Step final:自动化

最后呢,还有一点点小问题,怎样能够使整个过程自动化呢?其实也很简单,这就需要广告平台,在我们的 Web 端的官网商城,或者 APP 上面部署一套 SDK 代码,意义呢,就是读取前面我们所说的,判定信息以及识别信息。再直白一点的话,那就是双方约定一个数据接口,实现这些数据互通,这样就能够实现自动发广告啦。

重定向广告的意义

重定向广告存在的意义是什么呢?其实上面我们已经提到过了:很简单,这种广告的 ROI(投入产出比)最高!

每个公司的数字营销人员都有着基本的岗位职责:他们必须评估和优化他们的努力(广告投放费用),以实现增加销售的目标,他们必须证明他们的投入能够带来积极的回报。于是数字营销人员总在寻求最新的技术来帮助他们达成目标。在经过曲折的广告投放尝试后,最终,重定向广告出现了。让我们一起来看一个故事:

重定向广告故事

我在卖 ebay 一种针对新生婴儿的纯天然洗发水,我需要投放广告来倒流到我的 ebay 商品页。

yahoo:

最早我的投放策略是把我的广告放到 yahoo 的首页上去。然后我发现一天下来,yahoo 花掉了我巨额的广告预算却只给我带来了非常少量的点击——1000个人看了只有1个人点击了我的广告。没错,大部分上yahoo首页的人都不会对一款婴儿洗发水感兴趣的。

Ad-Network:

接下来我要考虑优化我的投放策略,于是我想到了 Ad-Network:他们帮我把广告投放给了那些和他们有合作的母婴类网站上去,效果好多了,很显然上母婴网站的人们会对我的产品感兴趣,1000 个人有 10 个人点击了我的广告。

精准定向(targeting):

但是能不能做到更好呢?接下来一家做精准定向(targeting)广告的服务商找到了我,告诉我们他们能够直接把广告推送给那些刚刚生了北鼻的妈妈们,于是我选了这家 vendor 而他们给我的答卷是 1000 个新妈咪有 100 个对我的天然婴儿洗发水感兴趣(她们点击了,还有很多最后选择了购买)。

重定向(retargeting vendor):

好吧,作为一个挑剔的广告主我觉得这还不够,我说,能不能把我所有的媒介预算都花在刀刃上。这时候一家 retargeting vendor 出现了,他们说,交给我们吧,你所有的广告都只会出现在那些刚刚试图找过你的新生婴儿纯天然洗发水的用户——我们不管他是一个人还是一条狗,但cookie显示那位用户确实在找类似的产品。那么对我来说,最后一个方案确实非常有吸引力。

我们可以看到重定向广告能够更精准,可以实现对目标消费者进行一对一的营销效果。而传统的展示广告只能是粗放型大面积的曝光(如对所有网站访问者随机展示广告)。由于不能对准确的目标消费者进行广告传播,可以说在早期的展示广告中,大量广告展示都是无价值的,也就是被浪费掉了。

定向广告

重定向广告从性质上来说是效果广告,是要对交易额负责的;那么与之对应的,还有一种广告叫做定向广告,其性质是品牌广告,这类广告的指标是新用户数。

重定向广告,在营销的环节的里面,是属于“召回”。

也就是说,这些用户,必须是通过某些途径访问了我们的官网商城或者是 APP。但这个过程只能是被动等待啊,如果访问我们官网商城或者 APP 的人少得可怜该怎么办呢?

那么这就涉及到营销的另外一个环节了,那就是“拓新”。拓新环节通常发的都是定向广告,这种广告只是为了拓展品牌的知名度,而对于最终的交易,并不做要求。这种也很常见,就比如我们在看《王牌对王牌》的节目中,天天听他们介绍“vivo x60”的手机,也没有任何购买链接,但这个手机的品牌,却被大众所熟知了。

获客

不管是重定向广告,还是定向广告,在整个营销的过程中,都是获客环节的重要手段。前段时间我们研究过 B 端企业营销困局的破解之道——精准营销。

在这里,我们再来做一下延伸思考,想要解决企业获客成本高的问题该怎么办呢?

下面这张图供参考:

为什么你刚在淘宝搜完商品,抖音就推荐了?

稍微解释一下:

张三搜索了我们的产品内容,并且留下了联系方式等信息,那么这种用户肯定是最精准的用户啦,让销售团队直接跟进;

既然张三是精准用户,那么我们能不能找到一群跟张三差不多的人,进行“拓新”的操作呢?于是可以搜集到的张三的特征,给到这些第三方广告平台,找到跟张三有着类似特征的李四们,给他们发品牌广告,进行拓新。

注:我们前面也提了,to c 场景,直接找到联系方式,是违反隐私保护法的。但巧就巧在,我们虽然不能直接获取联系方式,但却可以间接地利用这些数据,也就是给他们发广告~

结语

商业创造利润的秘密,其实很简单,一言以概之,就是让我们的产品,有更多的“访客”,并且将这些“访客”变成“顾客”,将购买意愿和购买能力变成购买现实。

但纸上得来终觉浅,精准营销何其难。这条道路,已经走了很久,但也只是迈出了一小步,接下来,依旧有很长的道路要走~

欢迎关注作者的微信公众号:「晓庄同学产品笔记」

为什么你刚在淘宝搜完商品,抖音就推荐了?

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