2019 很多公司都进行了品牌更新,从史泰博(办公用品公司)到华纳兄弟,很多公司都决定来一次全新的品牌设计(虽然也不全是更好的设计)。

 

虽然品牌更新不是一个全球现象,也不是所有的品牌更新都会上华盛顿邮报头条,但这依然值得我们来探究为什么很多大公司热衷于更新品牌:有时候公司要改变当前消极的市场状况,或者只是为了新领域、新商业模式的改变而更新品牌设计。

品牌的改变不仅仅是因为想要变得「更好看」,而是因为背后包含了一种商业策略——可能是为了更好的促进主要用户的购买,或者采取一个全新的方向。

品牌更新绝不是突发奇想,否则就是浪费大量的时间和金钱。

△ Brand messaging by design agency Jones Knowles Ritchie

比如,美国人熟知的甜甜圈连锁品牌「Dunkin’Donets」现在改名为「Dunkin」,他们在 2019 年初就从品牌 logo 中去掉了「Donets」,以反映其对咖啡和其他饮料的重视。

下面我们来看一下 2019 年哪些品牌进行了更新,以及他们在品牌更新后是否产生了预期效果。

Android

你知道安卓机器人还有一个名字吗?没错,叫 Andy。

△ Designed by Huge

从 2014 年到 2019 年 8 月,谷歌首次对操作系统的品牌设计进行了重大升级,这次品牌升级是转换目标市场的结果,最明显的改变是 logo 和字体的变化,logo 从机器人的全身像变成只留了头部的一部分,更加拟人化,更让人印象深刻。

我很欣赏 Android 的品牌更新是为了更有识别性,除了增加新的辅助功能之外,他们还为图标加入了一些偏绿色调的蓝色,图标变得更易识别,绿色图标在原始开发者社区更有共鸣感。

「原始 logo 是在开发者社区使用的,后来迅速发展到面向 C 端展示」-Irina Blok,原 Android logo 设计师

Zara

品牌更新,有时候是必须的,但更新也存在巨大风险,logo 很大程度上代表了顾客和品牌的情感连接,有时,甚至是一种怀旧的感觉。

△ Logo Design by Baron & Baron | Animation by Arjun Malhotra

Zara 是世界上最成功的快时尚零售品牌,但还是因为新标志受到了差评。

新标志是由 Baron&Baron 公司设计的,公司创立者 Fabien Baron 以设计简洁、重叠视觉图像而出名,从 Dior 到 Coach,Baron 为很多时尚大牌做过字体设计。

logo 是衬线字体风格,很少有高科技公司使用这种风格的字体,这种稍显复杂的 logo 更像是 Gucci 等高端品牌使用的,这似乎说明了他们想要走更高端市场的方向。

这次改动引起了非常大的争议,新 logo 因为字母间距缩窄、笔画重叠在一起,容易引起密集恐惧,它看起来就像是个失误。

如你所料,我不是 Zara 的铁粉,当然跟我一样不喜欢这个 logo 的也大有人在,比如社交媒体上就有很多对这个 logo 的吐槽,Fabio·Basile 甚至给出了 8 年以后的 logo 演变图。

△ Fabio Basile of British design studio Fortnight

华纳兄弟

直到我写这篇文章,才突然意识到,华纳兄弟在我的童年和成长过程中是非常重要的一部分。

△ Warner Bros. rebrand by Pentagram, Emily Oberman, and team

从「兔八哥」到「哈利波特」到「黑暗骑士三部曲」,华纳兄弟影响了好几代人,这种依恋建立在近一个世纪的视觉影像上,所以品牌标志的更新必须要有一个特别重要的原因。

从华纳兄弟出现到现在,电视和电影业的发展发生了翻天覆地的变化,在最近十年,像 Netflix 和 Hulu 这样的流媒体服务平台,创新了我们浏览内容的方式,可以直接让用户浏览。

这次品牌设计更新使华纳兄弟的内容呈现更加清晰。

Pentagram(设计公司)重新塑造了品牌形象,包括全新的 logo 和「Warner Bros.Sans」字体设计,允许品牌形状内呈现各种元素。

我特别喜欢这次的品牌更新:盾牌形状的 logo 变得更加时尚,也能更好的适应从大屏幕到移动设备等多种媒体上的表现。

作为华纳兄弟的粉丝之一,特别是记忆中跟随华纳兄弟一起成长的人来说,这个全新的设计就像是它跟我一样在成长变化,相比原始的金色盾牌 logo,使用更加明亮的蓝色和白色字体看起来更加现代化、更不容易过时。

Facebook

软件公司的优势之一是可以随时更新,而且无需用户知情。

△ A design collaboration between Dalton Maag & Saffron

我们可以从最大的社交媒体和高科技公司得出上面的结论。作为从哈佛校园网到超过三分之一世界人口都在使用的社交平台,Facebook 也不例外。

2004 年创立的 Facebook,现在已经是非常大的品牌,那么它为什么还要更新品牌呢?因为 15 年的时间里,很多事情都在改变,人来人往,用户市场发生了转变,增加了很多新的服务。

Facebook 曾经只是一款桌面应用,后来进军移动领域最终收购了几家主要的公司,包括 Instagram,WhatsApp 和 Oculus.

这个公司已经远远不只是一个 app。

当然,我们也不排除 Facebook 最近承担了很大压力。2018 年 4 月,CEO 马克·扎克伯格出席国会听证会,因未能阻止剑桥分析公司和唐纳德·特朗普总统选举有联系的公司,泄露 8700 万用户的个人信息,以试图影响选举。

△ Credit Jim Watson/AFP/Getty Images

Facebook 除了更新和增加服务外,这次的品牌更新也是一个扭转公众对公司看法的最佳时机,Facebook 想利用新 logo 和新推出的运营活动摆脱困境,重建信任。

当人们想起「Facebook」,第一时间想到的是这款 app,这是此次品牌更新的挑战所在,你怎样才能改变多年来已经在用户心智中存在的印象呢?

Facebook 的内部团队较好的应对了这一挑战,他们使用了完全不同的字体设计,以区别于 Facebook 的 app 图标,然后创建了一个和母公司相关联的新科技公司。

最值得注意的是从小写字母到大写字母的转变、自定义字体设计、圆角曲线设计,字母间距加大显得更有呼吸感,公司和 app 的标志在视觉上有很大的区分。非常棒,一款简洁清晰的标志又诞生了。

去年还有很多公司更新了品牌设计,以上提到的 4 大品牌更新在设计圈里讨论非常热烈,如果是你来设计,会有什么不同呢?在 2019 年其他的品牌更新中,还有哪些是让你印象深刻的呢?

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