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上期回顾:

产品拆解

5. 会员服务

顺丰速运为用户设计了非常丰富的会员等级和权益,用户可根据寄件和收件消费获取成长值,随着成长值的增加,用户的会员等级可以不断晋升,从而享受多达 20 种的专享会员特权权益。其次,顺丰为用户提供了 4 种类型会员卡,通过各种寄件的场景去匹配用户的需求,从而彻底激活用户实现长期稳定的商业变现。

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会员中心

会员等级

会员等级分为 8 个等级,从低到高分别是普通、黑铁、青铜、白银、黄金、铂金、钻石和黑钻,等级越高,享受的福利越多。用户只能通过寄件和收件消费这两种形式提升成长值,每消费 1 元可以获得 1 成长值。会员等级以 1 年为周期,用户需要在周期内完成对应等级的成长指标,否则当周期结束以后,则会降级到对应的会员等级。这样的晋升规则设计其实运用了稀缺效应,少即是多,更能激发用户消费的频次,如果你想拥有更好的会员福利,那就需要你投入足够的真诚。

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会员权益

顺丰为会员设计了 20 种专享特权,会员等级不同,能享受到的特权也不同。我根据人、财、物三个维度进行分类,让大家更能理解。人,包含快件免费保管、专线客服和定时派送,主要为用户提供人力的权益服务;财,包含了寄件满赠、准时保优惠、密钥认证优惠、保价优惠、复活优惠券、保鲜优惠、包装返券、免调节费和 SVIP 95 折,定期为会员赠送优惠券省钱;物,包含首寄奖励、注册有礼、收件兑奖、首寄赠积分、储值返利、生活特权、升级有礼和生日有礼,给会员提供各种消费权益。通过这样极其丰富的会员权益,有效提高用户的忠诚度。

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生活特权

生活特权是顺丰联合餐饮美食、酒店、美妆等各行业知名品牌为会员推出的会员权益板块,用户可以使用会员积分进行兑换以及领取各大品牌的优惠券,这可以为用户带来丰富的酬赏,提升用户活跃度。

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学生会员

学生会员是针对在校大学生的一种会员服务,学生开通会员后,将会享有专属的学生权益和福利。学生权益包含了认证有礼、每月福利、亲情寄、积分超值兑和毕业护航。认证有礼是学生用户首次认证以后,获赠 28 元认证礼包;每月福利是用户可在每个自然月免费领取 1 次顺丰礼包;亲情寄是可绑定亲有账号,互寄有优惠;积分超值兑就是在积分商城可以获取积分兑换的优惠;毕业护航是指用户在毕业到当年 12 月 31 号之前,继续享有学生权益。

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SVIP 会员卡

专属权益

SVIP 会员卡包含了 6 大权益,分别是寄件优惠、购加邮包、积分翻倍、专属兑换、金牌客服和开卡礼遇。寄件优惠和购加邮包主要是向用户赠送优惠券,帮助用户省钱;积分翻倍和专属兑换则是奖励用户双倍积分,并可以随时兑换获取更多权益;金牌客服是指用户可以获取专线接听客服,享受专属服务;而开卡礼遇则是当用户开通以后赠送一个礼包。

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收费模式

SVIP 会员收费分为两种模式,一种是连续购买,另一种是单独购买,两种模式都支持按月、季度和半年购买,形式丰富,用户可自行选择。

新速运通卡

新速运通卡的设计非常简单,用户充值后平台返利,根据会员等级的不同,最高可返 7%。当快递小哥上门的时候,可以直接出示二维码支付,其次也可以邀请好友领取赠送金。

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亲情卡

亲情寄是针对朋友、亲戚或客户之间互寄比较频繁推出的一种寄件套餐,按次购买,基础套餐 9.9 元 3 次,当用户购买后,被绑定人向购买人寄件无需付款,而购买人支付可使用亲情寄优惠支付。亲情卡以单单省钱,更快送达和方便快捷为核心卖点,为快递加入亲情和温度,给用户提供更多的便捷性,提升用户满意度。

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礼品卡

礼品卡是一种线上礼品卡,用户可线上购买并微信赠送给好友,好友领取后可用于顺丰运费支付。礼品卡会根据不同的节假日主题设计精美的模版,从而吸引年轻用户。

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小结

从本章可以看出,顺丰的会员体系既有深度又有温度。顺丰为用户设计了 8 个等级,20 种会员权益,几乎满足了用户在产品使用中的所有特权要求。为了提高用户的下单率,实现稳定的会员收入,推出了 SVIP 会员卡和新速运通卡。当你和你的朋友、父母甚至客户相互寄件比较频繁的时候,顺丰为你推出了亲情卡省钱,而面对在线大学生这个基数庞大的年轻用户群体,顺丰又推出了学生会员,甚至在你毕业的半年以内,都为你保留学生权益。这样的会员服务设计,真的需要有对快递行业无比的热爱才能设计出来。

6. 营销工具

营销工具主要为用户提供多元化的娱乐和促销方式,吸引用户传播分享,提高用户活跃度,我把营销工具分为积分、游戏和福利三大类。

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积分

会员积分是为了答谢用户在顺丰收寄件消费以及在顺丰各线上渠道活跃的个人会员专属福利,每消费 1 元可获取 1 个积分。会员可以通过积分进行兑换、抽奖和抵扣,积分可通过收寄件和任务中心做任务获取,另外会员积分有效期为 1 年,有效期过后积分会自动作废。顺丰为会员提供了 5 种积分玩法,通过多变的酬赏和丰富的玩法,提高用户活跃度。

积分商城

积分商城的设计比较简单,主要结合各大行业的品牌合作商推出各类专属优惠券和礼品,用户可以通过积分兑换,系统会自动生成积分兑换排行榜,吸引用户积极参与。积分商城是一种常见的互惠促销手段,以此提升用户活跃度和满意度。

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积分抽奖

积分抽奖就是用户可以使用在平台获取的积分进行抽奖,平台划分为 9 积分和 99 积分场,两者的奖品不同,这样的设计可以满足不同用户的需求,也可以吸引用户赚取更多的积分。其次为了提高用户抽奖频率,还加入了一个 5 连抽的玩法,额外单独赠送 1 个奖品。为了鼓励用户传播拉新,还可以邀请新朋友进行抽奖,邀请者会获得 1 次免费抽奖机会。

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积分夺宝

积分夺宝就是平台会定期发布一批周边商品和优惠券,然后为这些商品设置最低开奖助力次数,当助力的人数达到最低开奖次数以后,进入开奖倒计时的环节。每个用户助力 1 次需要消耗 9 积分,每个商品最多可以助力 15 次,助力次数越多,中奖率越高。

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积分秒杀

积分秒杀就是平台会设定不同的秒杀专场,推出不同的商品,如优惠券、实物商品等,用户通过积分即可秒杀购买,每次将会消耗 9 积分。

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积分大派兑

积分大派兑就像一个限时促销的抽奖 Party,用户通过积分即可抽奖,每次抽奖消耗 9 积分,另外还可以 5 折兑换限量好物。

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游戏

丰收果园

丰收果园是一个采摘果园的小游戏,用户可以通过每日签到和完成任务领取福果,邀请好友提升生产速度,最后可以用福果兑换礼品,例如优惠券、新鲜水果、休闲零食等。另外果园还加入了社交属性,用户每天有 10 次机会去其他好友的果园偷摘水果,这让果园游戏变得多变有趣,吸引更多用户参与,提升用户活跃度。

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爱心萌宠

爱心萌宠是一个以鼓励用户捐赠爱心的小游戏,由顺丰公益基金会发起,定期发起公益项目邀请用户捐赠。用户参与捐赠后会获取狗粮,狗粮可用于喂养自己的小宠物,其次用户也可以通过签到,邀请好友,做任务比如公益寄件、传播公益等方式领取,降低参与门槛,提高用户行动能力。

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采蜜换大礼

采蜜换大礼是一个以采蜜兑换礼品的游戏,用户可以通过签到、收件、寄件、分享和做任务等形式获取蜂蜜,蜂蜜又可以抽大奖和兑好礼,以此提高用户活跃度。

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碳能量

碳能量是 V9.41 版本才推出的新功能,顺丰从环境保护和节约资源的目标出发,以绿色环保和减碳的理念,向用户倡导在寄件过程中使用循环包装、电子回单、同城急送和拍照回传等形式,从而减少纸质消耗,实现绿色寄件,共建零碳未来。碳能量以 g 为单位,100g 可以兑换 1 积分,兑换成积分以后又可以兑换其他物品,给用户另一种返利回馈。这样的产品设计理念,能提升用户对品牌的忠诚度。

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福利

超值福利

超值福利是一级栏目,聚合了多种优惠福利。顺丰把优惠券按套餐的形式拆分成多种套餐,比如特惠券包,由 2 张 3 元优惠券和享有 8.8 折折扣的优惠券组成,其次还有省钱券包、超值惊喜套餐、寄大件最受欢迎券包等。拆分成套餐以后,又利用签到领红包、限时抢购的方式,鼓励用户通过各种方式领取和购买,从而让用户获取更多的优惠券用于寄件,实现寄件数量的核心增长。

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签到有礼

用户签到以 7 天为 1 个周期,可以领取积分、优惠券等礼品,其次通过拆分不同的小任务降低用户领取的难度,激发用户兴趣,从而提升用户活跃度,实现激活转化。

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寄件满赠

寄件满赠以一个月为一期,用户当月寄满指定单量以后,可以领取对应的礼包。其次平台还推出了特惠券包这样的促销服务,价格非常优惠。这样的设计,不仅门槛低,还能吸引用户保持一定的寄件数量,提高用户活跃度。

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寄件红包

为了鼓励用户寄件,顺丰设置了寄件红包。当用户寄件以后,可以领取随机红包(由优惠券组成,非现金),红包可用于顺丰速运各种产品寄件时使用。

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小结

在积分设计方面,顺丰设置了有效期,为用户制造稀缺感,其次通过四种形式,满足用户各种场景的需求。如果你想每天抽奖,你可以使用积分抽奖;如果你想抽大奖,你可以玩 99 积分一次的抽奖;如果你想赌运气,你可以去积分夺宝;如果你想抢时间,你可以参与秒杀;最后顺丰还为你定期准备积分大派兑,积分 5 折兑换,抽奖抽到爽。

在用户留存方面,顺丰设计的小游戏,不仅以任务的形式结合了寄件的场景,更是加入了公益、社交的属性,提升用户活跃度的同时向用户传递的品牌的温度感。而在会员福利方面的设计,顺丰做得真得很有创意。以产品的核心增长内容为中心,把优惠券拆分,组合,再赋予更多的功能属性,用户签到给红包,用户寄件给红包,用户每月寄件完成任务也给红包,实在是让人感到不可思议。

7. 基础服务

基础服务就是顺丰为用户提供产品使用的基础功能,主要帮助用户在产品的使用过程中提高效率,从而提升用户满意度。我把基础服务划分为个人偏好、管理助手、寄件助手和查询助手四大类。

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个人偏好

快递偏好

用户可以对快递的偏好进行设置,包含派送偏好、接收信息类型和电话勿扰设置,这充分尊重了用户的自主权,为用户提供了非常友好服务。

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多账号

多账号的使用场景是某些寄件用户拥有多个账号,如果每次都需要退出再重新登入,这样操作起来会非常麻烦。所以顺丰设计了多账号管理的功能,可以快速切换。

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号码保护

用户可设置寄件号码保护,当设置开启后,寄件人电话需要和登陆账号保持一致,这个功能主要保护个人的电话不被陌生人用来寄件。

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大字模式

大字模式就是通过更清晰的文字、更简洁的功能为年纪较大以及有视力障碍用户提供优秀的使用体验。

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管理助手

钱包

钱包有多个用途,如日常消费、理财管理以及代发工资等,其次用户实名认证以后,会员资料会同步到顺丰金融产品,用户还可以在钱包购买理财基金。

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月结管理

月结管理主要是为月结账户用户提供一个一站式、管家式的服务管理板块,为用户提供寄件查件、对账发票、物流分析、积分兑换等功能。月结用户可拥有最多可达 17 项专属权益,分为专属优惠,基础权益和联名权益三大类,包含员工福利、运费优惠、数据报告、快速理赔等服务。其次顺丰还提供了优惠商城、积分商城、发票申请、疫情停发查询、意见反馈等功能。

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物流分析报告

物流分析报告以月为单位,根据用户寄件的数量和收件人的用户画像,为用户提供寄件分析、客户洞察和企业服务的数据分析。寄件分析通过当月寄件总量、寄件量变化趋势、同行对比、寄件种类等多个维度为用户提供数据参考;客户洞察则是根据收件人的信息提取了客户画像,包含客户分布的地区、签收的场景等;企业服务则是顺丰根据企业的营业范围提供行业解决方案和商机线索。

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发票管理

发票管理就是为用户提供在线申请发票的功能,用户下单后,选择寄件订单即可发起申请,发票支持电子发票和纸质发票。

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消息中心

消息中心包含了各类服务的消息通知,比如会话消息、快递消息、系统消息等,用户还可以对部分消息设置是否接收,非常人性化。

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投诉

顺丰为用户提供投诉功能,当你的快递在寄件、派件和收件的过程中出现任何不满意的地方,你都可以发起投诉,这有效保证了快递服务的质量,赢取了大众的口碑。

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寄件助手

地址簿

地址簿这个功能虽然小但却是最高频,最重要的一个功能。顺丰的地址簿支持智能填写,用户只需要拍照或者截图系统都能自动识别,甚至还能分享寄件地址。

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寄件模版

寄件模版就是用户可以创建一个常见的收件人模版,在寄件的时候,直接使用寄件模版,省时省力,方便快捷。

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签收码

签收码是为了保护用户寄件的安全隐私,当寄件用户发起了签收码请求时候,收件人就需要出示签收码才能进行收件。

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Siri 寄查

Siri 寄查是一个很贴心的语音交互功能,用户可以通过 Siri 录制寄件和查件的快捷语音,当需要寄件的时候,只需要唤醒 Siri,就能自动打开顺丰速运寄件。

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专属快递员

用户可以扫描常用快递员的二维码进行绑定,即可成为专属快递员。

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通关服务

通关服务主要是为用户提供跨境购买时候货物清关的查询功能,用户输入运单号及清关单证即可提交。

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在线客服

顺丰在线客服采用了人工智能 AI 服务,用户可输入关键字直接转人工客服即可获得帮助,比如改地址、改收件人、改时间派送等,其次顺丰也把用户寄件过程中经常遇见的问题整理分类,方便用户快速查找。

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问题反馈

问题反馈像一个新手帮助,为用户整理了多种常见的操作问题,其次当用户遇到问题也可以截图上传给平台,用户还可以向平台提建议。

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查询助手

搜索

由于顺丰的功能太多,搜索主要为用户提供快速查找某个功能,用户也可以输入订单号查询。

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附近服务点

附近的服务点可查看附近的丰巢柜、顺丰网点和合作商家店,方便用户可以快速查询下单。

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收寄标准

收寄标准跳转了顺丰官网的 H5,用户可以输入收寄地点进行寄件费用查询。

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服务范围

服务范围也是跳转了顺丰官网的 H5,用户可以输入寄件地区进行查询。

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产品查询

产品查询主要查询顺丰的物流服务类型,了解各种物流服务的详细服务和注意事项。

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小结

从本节我们可以看出,即便是基础服务,顺丰的设计也是丰富而又精细。在用户自主权方面,为用户提供多种偏好设置,满足各类用户的偏好需求,还设计了大字模式版本,为老年人及有视觉障碍的用户服务。其次为月结用户提供了一站式、管家式的数据化管理平台,为用户生成多维度的数据统计分析,甚至按签收场景来帮助企业洞察客户。最后还为用户设计了多种寄件、查询助手功能,把寄件的行动成本降低到最小,给用户带来简单、便捷、极致的寄件体验。

思考总结

在拆分完顺丰速运以后,相信大家和我一样,对这款产品有了全新的认识和体验。我们确实没有想到,在我们眼中只是一个普通的工具型产品,顺丰竟然可以这样设计。接下来我们通过以下几个维度,对顺丰速运的产品设计进行一个全面的思考总结。

1. 用户需要什么样的快递产品?

快递作为一个发展多年的行业,作为社会民生保障的重要支撑,如今对于每个消费者和企业来说,已经彻底成为生活的一部分。可以说,每个人都在用快递,每个人都需要快递。无论是在电商平台购买商品,还是给家人朋友寄礼物,快递已经成为大家熟悉得不能再熟悉的普通行为了。

用户选择快递的决策因子

影响用户选择快递的因子其实是两个, 第一个是价格,第二个是体验。

价格指快递物品所产生的费用,这决定了多数用户的选择,在没有特殊需求的情况下,这是大家选择快递产品的首个参考指标。体验包含了多种因素,比如快递配送速度、工作人员上门速度、寄件产品的操作流程、有特殊寄件需求应对的解决方案,虽然说多数用户会首先考虑价格,但体验对用户口碑积累和用户习惯养成才是最重要的。

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2. 用户对快递产品的真实需求

快递产品本质是快递服务下单的工具,所以在寄件的流程上,一定要简单清晰明了。从下载打开,到新手指引,再到快速完成寄件,这个操作路径的用户体验是最核心也是最重要的部分。而在互联网高速发展的今天,随着互联网产品已经彻底融入人们的生活,用户也产生了越来越多的需求。比如为了省钱,希望可以拥有更多的优惠券;为了使用积分,期望兑换更多的商品;为了享受更便捷的服务,诞生了像亲情寄、雪具达、代收货款这样的寄件形式。所以,在满足用户基础型需求的同时,如果要留存用户,就需要思考如何设计期望型以及兴奋型需求。

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2. 顺丰速运的设计方案

在产品拆解部分,我们已经根据顺丰速运的产品设计做了四大分类,并对每个部分进行了总结。下面,我从以下三个维度对顺丰速运品的用户体验进行总结。

流畅度

顺丰速运的寄件下单入口和流程都非常清晰,整个下单页面不仅满足多种用户需求,还支持丰富的个性化服务。产品的交互设计也简单清晰,用户上手操作容易。其次无论是小程序、小游戏和 H5 等其他形式的技术载体,体验都非常流畅,产品几乎无卡顿。

创新度

顺丰速运对不同类型用户以及不同场景的需求拆分的颗粒度已经非常细,几乎可以满足所有用户人群的寄件需求,预判了用户的预判。其次通过顺丰自营以及第三方应用的生态打造,让顺丰的服务已经远远不止于一个快递服务。你可能从未想到,快递小哥还可以上门给你们手机贴膜。

满意度

整个产品的交互体验非常友好,无论是内容的规划、交互的设计以及视觉的表现力,整个产品都能给人一种愉悦的感觉。其次顺丰的设计,充分把用户的自主权放在第一位,为用户提供了多种偏好设置,让寄件变得有安全感、温度感。

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3. 和竞争对手相比顺丰速运怎么样?

我们梳理了顺丰速运在快递行业的 6 个主要竞争对手,整理了一份《快递行业产品设计的竞品分析鸟瞰图》,通过这个鸟瞰图,对整个快递产品设计的内容一目了然。(附件查看完整鸟瞰图)

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产品发布时间

顺丰是仅次于中通快递成立最早的 APP,马上满 8 年。菜鸟比顺丰晚一年,京东快递去年才成立。

快递服务

在寄件形式方面,顺丰毫无疑问走在了最前面,他们对寄件使用的用户人群和场景拆分,是行业最丰富的。在快递产品所有的寄件形式中,除了德邦提供了一个顺丰没有的寄件形式——雪具达(特定小众人群的需求),其他寄件形式顺丰都包含了。

内容服务

除了菜鸟和德邦,其他产品还只是处于一个纯快递工具阶段,而相比顺丰而言,两家都还非常单薄。

会员服务

在会员服务方面,不管是菜鸟、中通还是德邦,都还比较简陋,和顺丰完善的会员体系无法相比。

营销工具

在营销工具层面,除了菜鸟,其他产品的营销工具都非常单薄,顺丰在用户留存和分享引流可谓下足了功夫。

基础服务

基础服务作为快递产品最基础的服务,通过对比我们才能感受出来,原来平时不会那么在意的小功能,顺丰也能做得如此完善,考虑得如此周全。

小结

通过与快递行业 6 个竞争对手的 5 个维度比较,可以说,顺丰速运目前引领了整个行业的产品设计趋势。无论是对用户的需求洞察、寄件场景的拆分、会员体系的设计、产品的用户使用体验,还是最基础的快递产品功能设计,顺丰速运当之无愧是行业最优秀的产品。

4. 给顺丰速运的迭代建议

正所谓人无完人,我们在拆解的过程中,也发现了一些我们认为可以优化的地方。

增加多用户角色使用模式

作为一款用户角色多达 10 种的 APP,在产品的迭代设计中,虽然已经有了大字模式,但建议考虑继续增加多用户角色模式,比如月结模式、学生模式、极速模式、微商模式等,这样用户根据自己的需求可以快速切换,从而让用户在产品体验中聚焦于核心功能,提高用户满意度。

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交互设计需持续设计优化

顺丰的功能多达上百种,所以这容易导致用户在产品体验的时候出现迷失感。比如我想增加寄件模版,想切换大字模式,但因为层级过深,有些功能很难找到。所以对于功能内容的规划,除了增加多用户使用的模式,还可以考虑像字节头条旗下小荷健康的交互设计,增加一个常用或最近使用的功能区,减少用户查找功能的迷失感。

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增强内容服务拉开优势

通过竞争对手模型,目前其他的快递产品在用户留存提升的设计都还比较简陋,而顺丰通过自营以及链接第三方小程序应用已经在初步打造快递生态,甚至策划了像顺丰视界这样优秀的短视频栏目。在以后的迭代中,内容服务可作为持续创新和增强的方向,把优势拉开,让更多的用户意识到顺丰不止是一款工具产品。

写在最后面的话

通过对顺丰速运的全面拆解,我们不得不感慨,像顺丰这样一款拥有上亿用户的国民级产品,真是设计得丰富而又细腻。

他有 20 种物流服务,18 种寄件方式,13 种增值服务,除了中国大陆,还支持送往港澳台及全球 200 多个国家。你可以在美国的购物网站购买一本喜欢的英文书籍,你可以在某个三线城市的城镇为北京的朋友寄去一箱新鲜的雪梨,你还可以在父亲节来临之际为父亲寄去一份礼物,对了,别忘了选一张会让父亲感动的父亲节贺卡。

他有 3 个独立子品牌,10 个独立运行的第三方小程序,覆盖数码、手机维修、物品回收、电商、在线医疗和生活服务。如果你要搬家,你只需要进入顺丰搬家,他甚至为你准备了三种套餐,还支持私人订制;如果你的手机需要维修或回收,不用再因为停车难而不想出门,快递小哥甚至可以上门为你贴膜;如果你忘记在爱人生日的时候送上一束玫瑰,你在顺丰使用花加小程序就可以了,同城急送的小哥就在路上。

他有 8 个会员等级,20 种会员权益,4 种会员卡,5 种积分玩法,3 个小游戏,4 种优惠福利。如果你和父母每月都在寄件传递思念,开通一个亲情卡吧,帮父母把邮费省了;如果你还是一个大学生,没关系,毕业了顺丰还为你保留半年权益;如果你很喜欢抽奖,可以尝试积分的 5 种玩法,拼手气,拼时间,拼红包,应有尽有。

可能是最全面的产品拆解系列:顺丰速运(下)

顺丰速运的确是一个快递工具产品,但他又岂止于一个快递工具产品,他更像一个开放的生态,以快递为底层服务,把所有能和快递相关的服务、产品、场景都连接起来,把快递变成了一种生活方式。这就是顺丰速运,这就是你突然感觉陌生而又熟悉的产品,本期对顺丰速运的拆解,到此结束,希望大家喜欢!

参考文献

  1. 易观千帆 – 顺丰速运 APP 数据分析
  2. 易观千帆 – 菜鸟/京东物流/圆通/德邦 APP 数据分析
  3. 顺丰速运 APP9.0 设计复盘
  4. 顺丰官网
  5. 一图读懂顺丰 2021 年报
  6. 顺丰控股 2021 年可持续发展报告
  7. 2022 我国快递行业情况统计和未来发展趋势分析

欢迎关注作者微信公众号:「设计大侦探」

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