优惠券作为一种营销手段在现代生活中无处不在,除了在线下常见的街头小哥派发的传单优惠券,更多的是线上各个电商系统中存在的优惠券。在电商购物、外卖快递、旅行交通等领域的交易过程中,优惠券作为营销手段,扮演着极其重要的角色,在促销、拉新、复购、提高客单价等方面有着重要的作用。我想此时此刻你一定会想起每天午饭之前被各个群里外卖优惠券支配的恐惧,更令人印象深刻的是无数网友折戟沉沙的天猫双十一优惠套路。可以说,优惠券是商家吸引顾客的不二法宝,也是消费者满足其购物欲望的趁手利器。

「 我和我喜欢的商品之间,就差一个优惠券了」

实际上,无论商家设置多少种优惠券,商家也能保证自己的盈利,无非是通过促销使销量上涨,从而提高盈利,又或者,提高商品价格然后通过发放优惠券,给消费者一个心理错觉:是自己占便宜了,不买就迟了,这对于那些徘徊在最后的下单流程中的用户来讲,无疑是「临门一脚」,满足了购物欲望,商品也得以销售出去,皆大欢喜。

从设计师的角度来看,我们是工具的设计者,既要满足商家的营销需求,也要尽可能的在多种场景下为消费者提供便捷的交互操作使其顺利完成购物下单的流程。接下来我以户外旅游行业的 SaaS 系统为例,总结下优惠券设计的方法。

优惠券的设计流程

△ 曲线表示该项目中实际占用的时间多寡,不具有普适性,仅做流程说明

需求分析

任何产品的设计都是为特定的产品目标存在的,也是根据其产品的使用场景而设计的,优惠券也不例外,这个使用场景并不仅仅是指使用产品的环境,也指商家运营过程中的需求和消费者在使用中的需求,根据需求来设定产品的目标,通过对这一目标的剖析和拆解,我们根据商家的需求和消费者的需求划分了不同的场景,根据这些场景,设计出综合多种情况的优惠券系统。首先,我们通过用户访谈、场景模拟、以及业务梳理来定义商家和消费者的角色。

商家的疑问:

消费者的疑问:

通过对上述商家和消费者的问题分析和梳理,我们大致总结出其核心的需求点,虽然是户外旅游类型的交易背景,但是触类旁通,设计的原则和流程大多都是相似的,离不开对用户需求的准确把握。

△ 商家的核心需求

△ 消费者的核心需求

对于 SaaS 企业来讲,B 端客户是付费用户,他们是我们的「衣食父母」,我们为他们提供服务表示着一切都是围绕着 B 端客户的需求展开的,但这并不代表着 C 端用户的需求就不重要了,相反的我们应该致力于在这一点上达成平衡,在大多数情况下,两者的利益并非会发生严重的冲突,比如,用户在领取一张优惠券后,即将进行购物流程,结果网站后台的管理员将该用户的优惠券冻结,这对于管理员来讲,是必须要可控的,他有充足的理由去冻结该用户的优惠券,但是不可避免的因为损害了消费者的利益,但是作为工具的提供方,我们不干涉类似运营中发生的冲突,我们应该假定交易是健康且透明的,围绕这些核心需求,我们可以设计出优惠券的前后台结构。

优惠券的设计方法

围绕这些功能点,我们可以进行前后台的交互设计了,下图是我总结的几个核心点:

后台编辑/新建优惠券:

前台优惠券使用流程图:

可用性测试

设计好完整的交互方案以后,就要着手去验证该设计方案的可行性了,在公司规模不是很大的情况下,建议就从市场和运营开始,做一个小型的评审会,将自己的交互方案介绍一遍,然后市场和运营的同学也会给你相应的一些意见,通常这些意见都是极其宝贵且很有作用的,因为运营和市场是离客户最近的人,他们每天都跟客户打交道,了解这个行业的从业者的一些基本的情况,当然,他们也会在公司整体产品发展上也会给你建议,通常的一种情况是,在 SaaS 行业,你的一个客户的流失意味着你的竞争对手多一个客户,因此一般市场都会有竞争对手的信息,他们会知晓客户从我们平台流失到其他平台的一些原因,最重要的是,他们也为你提供了绝佳的竞品资料,进而可以进一步完善交互方案。

周围的同事和内部人士的评审并不代表着你的方案的完美,通常情况下,你还需要「外部」的建议,这就需要你去做可用性测试了,但是限于人力、资源以及项目周期,在实际的过程中,我并没有采用标准的可用性测试流程,在项目开始之前,我已经在用户反馈群中潜水了一阵时间,这让我了解到哪些客户是迫切需要优惠券功能,因此我在完善方案以后,将文档部署在线上,仅仅是一个简单的可交互的文档,但这并不妨碍客户最终给我提了非常宝贵的一些建议。我在群里找了大概 8 个有提及过该功能的客户(该功能的潜在用户,不同于 C 端,B 端的工具化需求比较强),将文档链接一一发给他们,因为条件的限制,我只能在线上进行这个测试。为了保证用户能准确理解你的设计方案,也为了能够及时的收集到有效信息,该测试建议一对一进行。

通过这次简单的一个测试,我收集到了核心用户的有效需求,将他们的意见加入到设计方案中,因此在产品上线以后,很少有客户提出来无法满足他的功能点或者使用流程上的不顺畅。

开发阶段

作为一个交互设计师,可能你的主要工作在这里就结束了,但是你得时刻跟进开发的进度,即时获得开发过程中的反馈,有些问题在前期设计的时候可能没考虑到技术方的问题,这就需要和开发进行沟通,顺利达成技术与设计之间的平衡,从而不影响开发的进度。没有哪个设计方案是完美的,设计方案会随着需求、场景、技术、行业的变化而变化,在相应的阶段做出合适的设计方案,是产品设计的基本要求。

上线走查和数据观察

在产品上线后,除了基本的交互走查以外,关注的重点是产品的使用率和用户反馈的收集,如果产品的使用率不是很高,就要询问运营或者客服的同学为什么我们的客户不使用优惠券功能,是不好用还是有其他原因。同时,也要关注用户反馈的一些问题,在实际的使用过程中,客户比我们更懂这个产品的玩法,比如,在赛事报名领域,优惠券是行不通的,很少有赛事客户去使用优惠券系统,因为赛事行业通用的是优惠码、资格码或者邀请码之类的,都能达到同样的优惠效果,这也是行业之间的差异。

B 端 SaaS 系统是为 B 端客户提供软件服务,B 端客户支付一定的费用,因此 B 端系统的付费率也是我们关注的重点,优惠券作为系统内的增值服务,是否带动了整体软件的付费率也是一个值得观察的点,用心打磨的产品功能作为卖点卖出去才是对自己设计方案的最佳肯定。

此外,作为 SaaS 系统的服务商,我们也要去考虑 C 端用户数据的情况,使用优惠券系统的旅行网站,有没有促进其转化率和用户增长,尝试从多个角度观察优惠券功能,有利于完善设计方案,也有利于迸发出创新的灵感。

总结

  • 优惠券作为一种营销工具,产品目标、客户需求、使用场景、用户体验是设计的核心;
  • B 端的交互设计一切从实际需求出发,你所关注的除了基本的交互界面,还要权衡操作流程的优劣;
  • 可用性测试根据自己的团队配置、公司资源等因地制宜,与客户多沟通,总能发现新的问题和新的思路。
  • 在开发及上线阶段保持持续的关注,分析数据,总结出现的问题,有利于后续的优化和个人技能的增长。
  • 设计的原则和交互的逻辑是通用的,不同的是行业之间的差异,设计之前,先抛开具体的交互界面,了解行业-认识用户-熟悉产品-分析需求-归纳功能-设计方案,是一个好的方案必经的过程。

注:可能有的同学比较纠结于诸如控件、反馈、操作、交互状态等具体的设计细节,这些在我看来,从来不是交互设计的重点,尤其是在目前的设计行业已经有了成熟的方案,如蚂蚁金服的 Ant design、Element 等设计规范,可以通过学习这些经过庞大用户群体验证的规范,提高自己的交互界面设计能力。宽泛如 Ant design ,也会有不适用的时候,这个时候,按照实际需求,根据基本的设计原则设计出自己的方案即可。

附上一个实战案例复盘:

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