热评 喝不喝拿铁

平时逛淘宝还真的没有注意这么多的细节,看了文章才知道原来产品详情页头图是按照不同产品展现不同的形式的,突出每个产品的特点!

逛淘宝一定会看的页面,我们做了哪些设计改变?

本文从淘宝设计的体验现状出发,总结了5个淘宝APP的改版细节,这个和我们息息相关的软件,有哪些值得关注的改版呢?

一、体验现状

1. 链路&形态

商品详情的作用是为用户提供商品信息,并匹配购买功能与服务。它既是商品的“信息载体”,也是导购策略的“表达形式”。

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2. 商品运营

具体来看,详情是所有商品信息的组合列表,不同需求场景下,用户关注点是交织的。并且在多年的迭代过程中,分人群、品类的导购策略愈加细分。

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因此有必要以消费者视角重新审视“信息结构”与“浏览动线”。

二、重塑首屏结构

打开商品详情后首屏信息量、停留时长有限,在下划过程中,转化漏斗也会伴随加重。如何在有限的空间、时间内,快速的获取有效信息是需要整体考量的。

1. 首屏图、文配比

电商的本质是看图卖货,如果将信息分为“图像”与“文字”,那浏览不同商品是有差异的,如买衣服时需要足够的空间看图,买纸巾时会更关注文字描述的规格等。

所以可根据不同商品消费习惯,分别提供首屏图、文空间配比。

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根据数据表现,某些图片重要性较低的品,如家清日用等,可以提供高宽比小于 1 的视图容器。

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2. 购买行动优化

购买按钮作为电商核心行动按钮,是促进成交转化最直观的运营位。

因此可以围绕购买行动提供一些紧迫、稀缺、优惠等“购买理由”。

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三、优化运营信息

1. 信息组织

在挑选商品时,往往是常识驱动决策,如:优惠大不大?卖的好不好?…等。业务发展至今,运营信息的位置、样式、话术,或多或少都有些偏离消费者购物常识,变得复杂。

因此“回归购物常识”,是重构商品信息的关键原则。

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2. 信息表述

同一卖点表述维度多样,如表述热卖可用销量、排名、回购率等。并且不同品类有侧重,如纸巾注重回购率,冰箱则看重排名。所以需要让用户在有限的时间与空间内,获取关键信息。

所以信息表述的有效性,最终决定其“消费价值”的传达效果。

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3. 运营表达策略

将卖点分为价格力、吸引力维度,分别评估业内竞争力。通过监测数据,以及提供多种表现形式,满足互斥、兼容等表达逻辑。

以此提供“可感知的”确定性商品运营策略,为更精细的渠道、品类、人群运营提供实操空间。

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四、精细的商品运营

一件商品上架后销售状况并非恒定,伴随运营手段和平台流量机制,它会经历从市场导入、逐渐成长、再到成熟、最后步入衰退阶段。

1. 商品阶段运营

以刚上架处于“成长期”的商品为例,销量展示“已售 30 件”会显得平庸,但如果换成“上架 1 小时卖出 30 件”,热卖程度就会得到加强。

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所以“消费价值交付”在不同阶段有差异,在特定阶段,凸显独特卖点尤为关键。

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对于一些超级品牌的新品首发,是能借助其影响力为电商平台带来活跃度的,并能提上商业价值与影响力。

因此,基于新品发布惯例,提供了解、预约、购买等参与体验,能更好的匹配消费者与商家之间的双向需求。

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基于这个逻辑,商品详情需要在其基础框架之上提供人、品、时间、事件等细分场景下商品的“消费价值”交付。

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五、好用的看款选款

多规格商品在查看和选款时,不同品类之间的差异巨大。例如,买矿泉水时可能只需了解规格,买袜子时可能只需了解颜色,而买衣服、家居用品通常时需要查看细节、尺寸等图示的。

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在销售过程中,款式状态会变化,如卖爆了、缺货了等情况。与此同时,运营行为也会影响 SKU 拆分、组合、选款逻辑等。

所以在功能层面,提供恰到好处的辅助选款能力,是很有必要的。

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选款作为必经场景,在已充分展现过商品的前置场景中(如直播、短视频、图文等),是可以跳过商品详情页,直接完成购买的。

基于此判断,可以将选款页作为“最小颗粒度详情”实现快速决策的。

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六、商品详情在链路中

回到淘宝全局视角,从流量和供给的视角看,商品详情页是流量的中枢,同时也是所有商品供给的汇集。

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1. 从商家视角来看

商家期望用户访问商品详情后尽快产生购买,因此除了运营商品本身之外,还会采用店铺口碑宣导、推荐其他等手段。以便在用户对目标商品不满意或想比较时提供更多选择。

所以店铺好在哪?推荐准不准?是商品本身运营之外最核心的导购策略。

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除了开辟固定位置展示店铺的认可和推荐外,在不干扰用户正常浏览商品的前提下,提供符合预期的进店、看推荐等交互操作至关重要。

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2. 从用户视角来看

在到达商品详情页之前会有一系列前置行为,如打开搜索找、首页闲逛等。同时平台会对每个有流量的场景提供商品推荐,所以访问路径是五花八门的,但目前承接这些访问的形态只有列表页这一种。

所以,商品详情是否有列表形态之外的其他体验方式,是一个值得长期探索的课题。

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在关键卖点高密度、精简表达之后,可以在导购频道、订单页等推荐场景使用大卡片,快速浏览商品概要。

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回头再想想

前文提到,商品详情的本质是:商品的“信息载体”与导购策略的“表达形式”。对商家来说促成交是唯一目标,对用户来说它是了解一件商品的核心场景。

所以,如何帮助用户更快的、充分的了解商品信息,对商品详情的设计来说是长期课题,在商业与技术日新月异的当下,为其探索更适合的体验形态是一件很有意义的事情。

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