如何制作用户体验地图?来看这篇超全面的总结!

@苏大牙牙牙 :身为设计师,大家应该对「用户体验地图」都不陌生,就算自己没搞过,也应该听说过。

说实话,我之前对这件事儿有些抵触。总担心它比较形式化,花大量时间没有解决真正问题,得不出执行层面的结论,最终以贴贴便签纸拍拍照看起来很专业的样子而告终。

不过,最近在做产品整体体验优化时,我发现用户体验地图是一个非常有效的方法,它可以让我们更全局地发现用户痛点、挖掘需求、脑暴产品机会点、高效做出决策。

如何有效地制作属于自己产品的用户体验地图呢?下面跟大家交流一下相关思考,希望对大家有所帮助。

什么是用户体验地图?

就像打仗需要地形图,体验提升的战斗也需要一个蓝图来规划和指引。

用户体验地图(Experience Maps)也被称为使用者旅程图(User Journey Map)。

用直白的话来解释下:用户体验地图就是通过一张图,用一种讲故事的方式,从一个特定用户的视角出发,记录从用户来到你的产品到完成目标离开的全部过程,它包括:用户在这个场景中的触点、行为、痛点、爽点、以及内心OS。

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通过直观地了解用户如何使用自己的产品,以及在此过程中的整体感受,帮助我们寻找新的机会点去建立更好的用户体验。

它的价值是什么?

除了上面所说的优点,用户体验地图对团队还有以下价值:

  • 用户视角
  • 全局思维
  • 达成共识

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1. 用户视角

很多产品工作人员都有一个通病,习惯性的沉浸在自己的逻辑世界中,以工作者的视角去做产品功能,从「我」的目的是什么,「我」有什么东西出发,然后把功能罗列上去。一顿操作猛如虎自嗨地去设计,以为用户就会在这个规则中完成任务。其实用户感觉很迷茫,甚至想卸载了你的产品。

如果运用体验地图,参与者需要切换成用户视角、小白模式去看产品体验问题,去观察用户在整个路径中是如何满足自己目标的,以及在满足自己目标时,是困难还是容易的,而不只停留在主观的想法中。

2. 全局思维

身为设计师或产品经理,对「体验优化」应该再熟悉不过了,大家往往单纯从产品功能出发,通过数据或用户反馈层面的依据,割裂地去看每一个模块。

这样做的问题就在于,很难做到整体系统的提升体验,一直处于头痛医头,脚痛医脚的优化中,被问题牵着鼻子走,不能从全局视角出发,发现更多的潜在机会点。

而体验地图可以把我们拔高一个视角,以更全局的思维去看待用户使用流程,从而把握节奏,在资源有限的情况下,轻重缓急地进行体验优化。

3. 达成共识

由于团队角色不同,PM 更关注在 KPI 的压力下自己的需求有没有排进去,RD 更关注突显自己能力的技术实现,UE 更关注功能体验和美观程度,老大们会拍脑袋说竞品有了XX功能我也要……

在这种多角色易冲突的环境下,想要做一个人人都支持认同并全力以赴的决定,并且持续保持平衡太难了。

所以,只有各角色成员亲自去访谈用户,参与到体验地图绘制中,才能去感受到那些让用户紧锁眉头的操作,而不是每天对着冰冷的屏幕只关注着个人利益,和「我觉得」的主观认知中。

使大家更能同理心的去看待用户体验问题,充分的达成共识,拧成一股绳去高效推进项目。

如何制作?

上面说了那么多它的价值,具体该怎么执行呢,我把它大致分为四个步骤:

  • 明确用户
  • 确认场景
  • 用户访谈
  • 绘制地图

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1. 明确用户

体验地图的「用户」不是主观脑补出来的,而是基于数据以及定性调研所得出的。

对于体量较小或者比较垂类的产品,自己的目标用户很容易明确且跟各角色达成一致。

但是有同学会问,像淘宝这种体量较大的产品,包含着买家和卖家,那他们的核心目标用户是谁呢?

同样像百度网盘,虽然是同一款产品,但用户分为:资源型用户、存储备份型用户。他们因为完全不同的诉求,导致操作路径差异非常大。那么我们体验地图中应该怎么取舍呢?

这种情况下,就需要在前期跟相关成员达成一致,明确本次制作体验地图目标是什么?

如果是为了提升用户在备份环节的整体流程体验(从用户备份后—到查找—到消费)那么,本次体验地图的目标用户,就是「备份型用户」。

明确这个之后,用研同学才可以有针对性的招募接下来的受访用户。

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以上可以看出,在用户角色复杂的产品中,且人力和时间有限的情况下,首先要跟项目成员对「目标用户」是谁达成一致,避免后续争议。

tips:这里有一点小建议,如果一定要取舍,就优先考虑高价值,且对产品长期发展有利的用户,作为体验地图的用户画像,优先提升他们的体验。

2. 确认场景

明确了目标用户后,接下来需要工作人员以用户视角走查产品,从「带着需求」来,到「完成目标」走的核心场景路径,梳理出来粗颗粒度的故事场景表格,作为后续访谈时的大纲模板。

目的是为了各个采访者在访谈过程中统一、清晰、有目的地去访谈、观察、验证我们所关注的场景中用户的操作行为。

场景的梳理,先以颗粒度大的骨干场景出发,比如,举一个生活中常见的例子,主场景是:起点是起床,终点是到公司。我们可以回想一下在整个过程中我们经历了哪些大的阶段?对,经历了:起床 – 洗漱 – 出门 – 路上 – 到达。

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基于上面大的阶段,还可以拆解出颗粒度更小的二级故事场景,比如起床还可以拆解成:闹铃响 – 关闹铃 – 起床 – 穿衣服。这就是我们的触点。

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这个环节,一定要广度优先,而非深度,不要太早沉浸细节中,有两个原因:

  • 细节的地方可以通过后续访谈的内容进行填充,不需要在这个环节的主观的想象;
  • 优先保证故事的完整性,要做到只见森林不见树木的状态,使项目组的所有人都可以对整个产品有全局的印象。
3. 用户访谈

通过对「目标用户」招募,再以确认的「场景主流程」为模版参考,进行接下来的「用户访谈」,目的是为了收集真实用户在每个阶段下的具体行为、感知、情绪,为「绘制体验地图」做准备。

那么在用户访谈环节我们需要哪些准备呢?

  • 被访者的背景信息
  • 采访者&记录员
  • 整合访谈结论

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收集被访者的背景信息

虽然被访者因相同的诉求而使用我们的产品,但用户的不同背景(包括:性别、年龄、婚姻状况、工作行业、学历、爱好等)也影响着他们对产品的认知以及使用情况。

为了更有效和灵活地采访,而不是形式化的尬聊,我们除了按照之前准备好的「场景」模板进行全流程采访和观察以外,建议大家提前了解一下被访者的背景信息。

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比如,还拿百度网盘举例,同样有备份诉求的用户,一个是80后宝妈,一个是95后爱自拍的大学女生,在采访时的侧重点就不同,使用的痛点和需要挖掘的机会点也不同。

如果是宝妈,我们可以更多的询问和观察她主要备份的内容是什么,是宝宝的照片吗?有没有用过其它的宝宝相册类产品?怎么看宝宝照片的存储安全性问题?有使用过百度网盘的宝宝相册么?宝宝的照片有共享给亲戚朋友的习惯么?等等。

如果是爱自拍的女大学生,可以更侧重地去问,假如把你连着拍的自拍一键生成表情包你怎么看?一起出去玩的闺蜜想让你把合影分享给她,你怎么操作?

以上可以看出,相同需求下,不同年龄段和背景的用户,在访谈时侧重点差异也很大,因此,提前收集和了解用户背景信息,对我们挖掘机会点很有帮助。

确认采访者&记录员

一般访谈,是2名用户对应1名采访者和1名记录员比较合适。因为,同时访谈过多用户的话,他们在回答问题时会容易受到别人影响,不能表达自己真实的观点。

那么在访谈过程中,采访人员和记录人员需要注意什么呢?

像之前说的,采访者在了解用户背景信息后,有带入感的引导用户,去按照之前预设的场景进行操作,从而观察用户在整个过程中的行为。

在操作期间,你可以问以下问题:你点击它在做什么?(Doing)进入后跟你想象中的一样么?(Feeling)你现在内心里的想法是什么?(Thinking)如果让你给这个功能打个分,它能得几分?你有用到过别的产品能很好的满足你这个需求吗?……

tips:这个环节我们不能全听全信,因为有的用户会顾及访谈者的感受不说很伤人的实话,什么都说「挺好的」,你要问:「如果有某某功能,你会用么?」,他们可能点头如捣蒜地说「我会用」。

所以,在这个环节,除了听他们去表达,还要多观察他们的行为、表情、语气,然后进行深度分析背后的原因。

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举个例子,前几天访谈的一个百度网盘用户(男性、已婚、爱旅行),期间我问道:上次跟你老婆出国玩儿是去的哪?他说:去年,去的普吉。我说:ok,你能在网盘中找一张去年在普吉的照片吗?他自信地打开网盘里的搜索,输入「普吉」,结果展示「没有匹配内容」。他疑惑了一下,然后,又仿佛自己很机智的样子说:我知道了!匆忙地在输入框中打上「海边」,然而结果依旧显示:「没有匹配的内容」。

他眉头紧锁地看着屏幕若有所思,我在旁边一直观察他的行为,问:你现在什么感受?

他还是很和气地说:有点失望。

然后我跟他说:别不顾及我的感受,内心里真实的弹幕是啥?他惊讶的说:可以飙脏话嘛,这什么玩意儿。

可以看出,如果不深挖的问出他真实感受,我们会记录他对「搜索」的感受是平平的「有些失望」而不重点优化。而真实情况是,他对这个功能已经「愤怒」了。(这会影响着体验地图中的心情曲线打分。)

因此,在采访过程中我们应该尽可能的给用户营造出轻松的氛围,同时多观察他们的肢体语言和引导他们说出真实想法。

记录员在这个时候,应该及时的记录下用户的触点、行为、痛点、爽点、机会点等等。在用户允许的情况下,可以对整场访谈进行录音和录屏操作,方便后续整体梳理记录。

整合访谈结论

记录员在访谈中,一般边听边打字,记录的内容多是紧急和零碎的。因此,等所有访谈结束后,各个采访者和记录员需要把自己所记录的资料进行汇总和梳理。

按照之前预设的「场景地图」的关键节点,将访谈时每一个阶段里的触点,触点下的反馈(行为、想法、痛点、爽点)进行整合和去重,有条理地梳理出来,有助于接下来的体验地图的绘制。

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以下总结是「用户访谈」环节需要注意的事儿:

  • 提前收集并了解用户信息,有针对性和差异化的进行访谈;
  • 身为访谈人员,不能完全相信用户口中说的,更应该观察他的行为举止背后的问题;
  • 身为记录人员,访谈结束后,对所有被访谈的用户记录进行格式化的整合和去重,为绘制体验地图做准备。
4. 绘制体验地图

前面做的那么多的准备,都是为了这一步的「绘制成体验地图」。那么在胜利的边缘试探时,我们还需要做什么?

  • 整理卡片
  • 绘制地图
  • 可视化输出

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整理卡片

在这个环节,我们需要把之前记录员梳理出来的用户在不同阶段中反馈(触点、行为、痛点、爽点),写在不同颜色的便利贴上,把「我+动词」放到「行动Doing」一栏,把「我觉得」放在「感受feeling」一栏,这样,能让地图更加清晰。

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绘制地图

在白板上画一条横轴和纵轴,横轴对应前面第二步所讲的大的骨干场景,纵轴是通过第三步访谈记录下来的用户的行为、想法、爽点、痛点、心情曲线,以及最终脑暴的机会点。

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  • 行为:用户进入下一步需要做的事情;
  • 想法:在操作时,内心的想法是什么;
  • 爽点:感觉非常惊喜,超出自己预期的体验;
  • 痛点:挫折、破坏体验的感受;
  • 机会点:通过痛点,挖掘出来的解决方案。

然后,将记录员写好的卡片,按照颜色和区域贴在地图的相应位置,能够更直观地浏览。

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接下来,通过用户每个阶段的行为和痛点以及惊喜点,整理出情绪曲线,接下来的项目工作,就是努力把用户的情绪「低点」拉平,「高点」更高,打造属于自己产品的 Aha Moments。同时基于「痛点」,挖掘更多产品创新的「机会点」。

可视化输出

其实像上面所呈现的便利贴+手绘的形式,已经比较落地了,不过对于没有参与的同事来看,可能会有一些茫然。如果你想把它沉淀下来或分享出去的话,接下来可以整理一份可视化电子版的地图。

比如:称之为参照模版的案例——欧洲铁路体验地图。

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比如:出境购物用户体验地图。

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再比如:途牛用户体验地图。

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以上,就是绘制体验地图相关的步骤,先根据访谈内容整理好情绪卡片,然后在白板上画出用户完成需求的整体路径,以及过程中的Doing、Feeling、Thinking,最终输出可视化的体验地图表格,进行沉淀和分享。

用户体验地图注重的是成员的思考和洞察力,不太需要过度的去花时间包装美化,只要能够表达清晰就可以了。用来美化的时间,倒不如好好思考用户的痛点和机会点,产出更有效的设计方案。

总结

总的来说,用户体验地图的价值,不仅能使我们以「用户视角」做产品设计;还能够有避免头痛医头,脚痛医脚的工作方式,以「全局思维」去思考产品体验问题;同时多角色参与后,对体验问题充分「达成共识」,有助于项目成员拧成一股绳,高效地推进项目。

制作用户体验地图时,首先要有针对性筛选「目标用户」;其次要切换小白视角梳理「骨干场景」;然后根据场景变通地进行「用户访谈」,收集用户的触点、行为、想法、爽点、痛点;最后绘制成「用户体验地图」。

但是,绘制出了体验地图并不等于项目结束,报告产出后,项目的组织者要积极的跟大家同步结果,对调研中发现的问题快速脑暴解决方案。

由于体验地图一次产出的问题会比较多,我们可以通过痛点的严重程度以及实现成本,划分优先级,并按计划进行落地。

我觉得体验地图像是一种超级的整理术,帮助我们在无序繁多的需求任务中芟繁就简,理清思路。运用好「体验地图」,让一切产品触点和设计机会点清晰可见。

欢迎关注作者的微信公众号:「大牙的设计笔记」

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