6000字脱水干货!电商直通车开车设计指南

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随着电商⾏业的发展,越来越多的平⾯设计师也加⼊到了电商⾏业中,⼀个电商设计师不光要学习软件技能和设计理论,在设计中还要懂得融⼊运营思维以及⼀些消费心理学。电商设计师唯⼀的检验标准就是点击率,那今天我们就来好好讲⼀下直接影响点击率的商品主图以及直通⻋图。

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为了方便⼤家理解,在文章的开头先给⼤家看⼀下本篇教程的⽬录,我会从这七个部分来给⼤家详细的讲解商品主图和直通⻋图的制作要点。

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对于自然流量最主要的商品的展示位置就是详情页上方的商品图、店铺主页中的商品展示,和搜索结果页的免费展示。所以商品图是很重要的,商品图优劣直接关系到消费者是否会继续浏览详情页。

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除了方形以外,还有3:4比例的商品图,尺寸750*1000像素,这种尺寸一般是为了配合视频使用,当商品主图是视频的情况下后面几张商品图也会变为3:4的比例。

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这种商品图展示的范围更大,展示效果也更好,尤其适合展示服装类的产品,而且使用短视频展示商品也是一个流行趋势,我们逛淘宝的时候可以看到一些大品牌或者网红品牌,他们都已经开始使用短视频展示商品了。

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PC端直通车的展示位置在淘宝搜索的结果页,页面左侧带有“掌柜热卖”标签的商品,就是直通车推荐的商品,一般这里会有1-3个展示位。

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页面右侧的掌柜热卖模块这里,有16个展示位。然后我们再往下翻。

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在页面底端横板的区域,这里有5个展示位。每页一共能展示24个宝贝。

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那我们再来说一下移动端,在移动端的搜索结果页中带有“hot”标签的都是直通车展示的商品。

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对于大部分电商品牌来说,直通车广告都是很重要的运营手段,小品牌需要流量和曝光以快速提升自己的知名度。那大品牌也需要做直通车广告吗?关于这点我们可以去淘宝搜索一些关键词来试验一下,比方说我们在淘宝搜索彩妆这个关键词。

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在搜索结果页我们可以看到,第一个直通车展示位就是雅诗兰黛的。雅诗兰黛可以说是彩妆行业的头部品牌了,那他们也在做直通车的广告。所以说无论是小品牌还是大品牌,都必须不断的在市场中给客户加深自己的印象,才可以在市场中巩固自己的位置。

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电商在展示商品时候,最重要的⼀定是商品的照⽚素材。好的照⽚素材能带来更⾼的浏览量和转化率。作为⼀个电商设计师,我们不能只是被动选择照⽚素材,而是要根据自己的需求去掌控商品照⽚的质量和类型。商品照⽚怎么拍,以什么形式去展示,这些问题在商品照⽚拍摄之前我们就应该做好计划。

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正⾯照⽚是最直观的商品表现形式,可以很直接的去展示商品。

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使用带有角度的照⽚,可以对产品进行多个⻆度全方位的展示。

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使用场景是最有代入感的⼀种表现形式,通过视觉的场景化设计,我们可以对产品进行情景化模拟,让商品处在“正在被使用”的状态。

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凌美的原子笔,这款笔售价是380元,在同类商品中是偏高的价格,产品定位也是偏高端的办公笔。那在展示这款笔的时候我们可以看到画面中为了匹配笔的档次,纸上印了烫金的标志,场景中的桌面也选择了非常有质感的黑色办公桌。只有这样的场景暗示才能匹配这款笔目标受众的身份,我们在搭建场景的时候场景代入感越强,就越能激发消费者的购买欲。

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多个产品摆放在⼀起,容易产⽣阵列优势,就像超市的货架⼀样。形成阵列优势以后,更容易加深顾客对于商品和品牌的记忆。

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国内的彩妆大牌花西子和国外的兰蔻,他们的产品也都会这种形式去展示产品。

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构建场景就是用⼀些环境道和道具去搭建⼀个场景,场景如果搭建的好,可以给商品带来很精致专业的感觉,也可以突出强调品牌的⽓质。

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像自然造物的礼盒,每一款的外包装设计的都很好,摆在一起自然就很有感觉,而喜茶使用了面包来衬托茶包,因为面包本身是比较有质感的,而且也符合喝茶时的场景。

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不论是电商还是实体商品的展示拍摄,我们在摆放和组合的时候⼀定不要随意乱摆,⼀般情况下可以按照三⻆形的感觉去摆放。

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因为三角形是最稳定的形状,利⽤三角形来陈列商品会让你的商品更加规整。

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而且它不局限于商品的形状,任何形状商品你都可以按照三角形的趋势去摆放。在商品少的时候,我们可以控制留白的间隙,让商品之间有⼀个呼吸感。

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如果商品很多,也可以摆放的紧凑⼀些,摆放的时候也要注意高低起伏的节奏的变化。

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另外我们也可以利用商品的前后关系,进⾏错落式的摆放。

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把商品分为几排,按照⾼低错落的感觉依次摆放商品,这种摆放方式也会给人很丰满,很有节奏的视觉感受。

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商品多的时候也是⼀样的,摆放的时候要注意这种错落的节奏感。

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接下来我们讲⼀下商品的统⼀性。第⼀种颜色统⼀,通过背景颜色来可以区分店铺内同品类的商品,但要注意的是背景颜⾊的选择要符合商品本身的气质。

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除了不同商品之间的统⼀性以外,我们还可以利⽤同⼀⾊系来创建商品与背景的统⼀性,⽐如我这⾥的商品背景就都⽤了莫兰迪⾊系的颜⾊。使⽤和谐稳定的同⾊系颜⾊能让画⾯富有变化,形成⼀种韵律美。

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比如潮流品牌OSCill,他们品牌的核⼼概念就是探索中国⽂化与街头文化的融合,所以他们产品的背景颜⾊也都是使⽤的中国红,而产品本身都是⽤了同⾊系的暖⾊与整个品牌的主⾊红⾊形成了⼀个统⼀性。

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除了色系统⼀,还有背景的统⼀,背景统⼀分为两种类型,⼀种是形式的统⼀,就像画⾯中我⽤放射构成的线条来创造纵深感,第⼆种是质感的统⼀。

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比如迪奥的这款微凝珠精华水,这款产品的特点是萃取了粉色玫瑰的微凝珠,⽤它来细致毛孔改善肤⾊。

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迪奥的设计师结合了产品的特点制作了同样具有粉色水珠质感的图⽚作为背景。

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这种背景其实它也是⼀种放射性的构成。迪奥利用背景的统⼀强化突出了产品的卖点。

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最后⼀种是⻆度的统⼀,将所有商品的拍摄或者摆放角度统⼀,这种形式的变化性很强,通过不同⻆度的变换能形成不同的画面感觉。

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当我们看到这个包,大部分⼈应该⼀下就能看出来是它是什么品牌,因为LV的老花图案太经典了,这个图案早就已经变成了LV的视觉识别符号。

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再比如当你看到这个相机。如果你是玩摄影的,肯定⼀眼就能看出来这是徕卡的相机,徕卡⼀直遵循着删繁就简的设计准则,在相机的外观上更能体现这点。

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再看这个⼿机,可能前两个你有可能不太了解,但是这个你⼀定认识。

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潘虎包装实验室设计的良品铺⼦礼盒,包装上的插画已经很下功夫很有特点了,这种情况也就不需要在对图片进行多余的设计。

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好利来pink店的生日蛋糕,蛋糕的外形设计就非常好看,这种水平的产品设计再加任何设计元素都是多余的,直接展示产品就可以了。

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再比如说这个巨⼤的卡比兽抱枕玩具,照片⾥通过人和抱枕的对比很清晰的告诉了消费者,这个抱枕真的很大,具体有多大呢?看图其实就能说明⼀切问题,不需要多余的解释。

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我们看卡地亚的戒指的这两张图片,左侧的图主题突出,质感好,而且可以展示出戒指内侧的细节,右侧的图展示了模特佩戴的方式,产品主体小,识别度低,细节也看不清。

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我们把这两张图放在搜索结果页⾥对比⼀下,显然左侧的形式更加适合放在主图上展示产品。

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再比如这两张照⽚,同样是帽⼦的商品图,很显然左侧这张主体更加突出。如果我们放在搜索结果页里来测试⼀下。

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左侧这张图消费者⼀眼就能看出产品的品类,帽子的款式和颜⾊。⼀目了然。那右侧这张图就给⼈感觉比较模糊,这张照片里帽子并不是主体,所以观众就会产生困惑,不知道是在卖帽子衬衫还是在卖包,所以很显然,左侧的更适合作为直通⻋和商品主图使⽤。那么右侧这张照⽚拍的就不好了吗?右侧的照片其实拍摄的也是很好的,但是这张照片我们可以将它放在商品图的后几张,感兴趣的消费者点进来之后滑动图⽚就可以了解到这款帽子,平时⽇常穿搭应该怎么搭配,在实际场景中是⼀个什么样的感觉。

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对于⼀个直通车图来说画⾯中可以安排的信息的种类可以说是非常多,所以就需要我们对信息进行严格的控制,不要⼀把所有信息都放在画⾯中,如果画⾯中信息过多,用户就会无所适从,他不知道该看什么先看什么,这样用户选择的效能会下降,就会干扰到信息的传达。所以我们就需要在编排之前明确产品的卖点,对信息做出取舍以层级的划分。

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车图中常见的信息,⼀般有品名、种类、价格、标志、卖点、含量、产品的说明文字、装饰性信息。

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⽂案组合方式不同,层级关系不同,起到的效果也不⼀样。我们可以根据图片的不同功能,来划分不同版本的⽂字层级。根据不同的文字层级,我们⼜可以得到不同的方案。

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层级确定好之后,我们就可以去编排文字了,在方形版面内,不同的文字层级关系,也存在不同的构图形式。

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层级关系确定好之后,我们就可以去编排文字了,第这个方案我使用的是图叠字的形式。

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这种形式可以增强画面的层次感和冲击力,它这也是刺激用户点击的一个常用的手段。最后我们来看一下效果。

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第二个方案我们可以改变一下策略,首先我们这是一款无糖的健康奶茶产品,那我们就可以把“零蔗糖”这个产品特点提取出来放到第一层级,直观明了的去展示产品特点,更能激发消费者的购买欲望。

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这个方案我们可以利用放射性的背景来填充负空间,给画面创造纵深感的同时也可以使画面更加丰富。

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第三个方案我们做一个相对来说活泼轻松一点的版本。

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这个方案我们可以利用元素角度的变化,来给画面增加活泼有趣的感觉,也可以把卖点信息编排成标签的形式来增强图形感。

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第四个方案我们不放产品名,单纯突出我们的产品卖点。

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这次我们的商品照片可以使用特写的形式来呈现,这种手法适用于细节比较丰富或者比较精致美观的产品,刚才我们提到过,在小尺寸的主图中近景要比远景更有优势,使用特写照片可以使商品的观感更强,也会拉近客户的心理距离。这次我们直接提取特点信息放在画面中,简单直接的把我们的产品特点传达给消费者。

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刚才我们讲了构图以及信息的编排,掌握了构图和编排的技巧可以让你设计出一个好看美观的车图。但是电商设计,不能只做到美观好看。说到底我们设计的目的是为了吸引更多的点击率,我们如何吸引更多的点击率呢?这就需要我们在设计中融入运营的思维,多去站在消费者的角度思考问题才是提升点击率的关键。

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我们拿海尔的这款热水器举例,买家在淘宝购买热水器的时候他们考虑的是什么呢?

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虽然大部分的热水器品牌现在都提供免费上门安装的服务,但是对于没有购买过热水器的消费者来说优先考虑的问题其实还安装问题,怎么预约上门安装,请人上门安装有没有安装费?另外,消费者还会关心热水器的用电安全问题,海尔的这款电热水器它的特点是有出水断电的安全保护功能,水管打开之后就会自动断电,那我们也可以把这个卖点提取出来,既然消费者会去考虑这些问题,那么我们就直接在图片上告诉他们。

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这一版做的时候我们可以保持最简原则,刨除复杂的形式感和没用的内容,用最简练的语言表达出来,让消费者一眼就能看懂,这样就可以直接击中他的内心痛点。

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最后我们放在搜索结果页看一下效果。

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这次我们的产品是一款不锈钢筷子,在做图之前我们先去淘宝。搜索一下同品类产品,先去看一下我们的展示环境。

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我们可以看到,不锈钢筷子搜索结果页中,大家使用的车图基本都大同小异,看上去都差不多一个风格。那这种情况我们就可以去做一下差异化试试。

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我们做的时候同样也要换位思考,那我们自己在选购餐具的时候考虑最多的其实就是这款餐具是否干净卫生,刚好不锈钢餐具比起传统的木质筷子和竹筷子最大的优势就是不容易滋生细菌,防霉,防烫。所以我们可以直接提取这个特点展示给消费者。

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另外,像这种价格低廉的产品通常会遇到拥有求实动机的消费者,这种类型的消费者,遵循着一分钱一分货的原则,他们对产品本身的实际用途,功能性,耐用性特别敏感。他们会仔细阅读产品说明,货比三家,选择性价比最高的那个。对于这种消费者,我们要进行理性说服,把产品特点利用数据的形式呈现给消费者,摆事实讲道理,直接拿出证据给消费者看,方便消费者自己去做选择和评判。

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因为这个产品的目标人群比较广泛,它没有一个年龄限制,所以在设计风格上我们可以大胆一点。在色彩上我们可以使用一个亮色的渐变色,这种明度较高的蓝色对视觉的刺激是比较强的,这种色调明快,清澈,可以给人乐观、健康、爽朗的视觉印象。所以也非常适合卫生、健康饮食、运动、环保主题的商品。

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我们放在搜索结果页看一下效果,可以看出来差异化已经很明显了,但是这个蓝色我觉得稍微有些夸张了,有点像医疗用品。所以我们也可以稍微降低饱和度,变换一下色相,给他一个淡淡的青色背景,我们只要保持接近白色的明度,都是可以的。

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这种动机来源于马斯洛需求层次理论中的自尊需要,我们需要获得别人的尊敬,和社会地位,来证明自己存在的价值。一款“高端市场”上的商品,不光要满足文化需求,还需要一种能和高端的社会地位相匹配的认同感。这种认同感不仅仅是建立在产品本身的品质之上,也要建立在产品的定位和宣传之上。

这个案例我打算用C4D来演示一下产品的打光,不会C4D的同学没有关系,你也可以学习一下产品打光的方式。

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下面有请我们的比利老师来给大家示范,如何利用灯光的布置提升产品的高级感。

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我们的产品是一瓶葡萄酒,现在这瓶酒只有普通的环境光,那我们的目的是通过灯光的布置来提升这瓶酒的品质感。

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第一步,我们把环境光去掉,在产品左侧和右侧分别给一个侧面光,把产品的边缘照亮。

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然后我们会得到这样的效果。那我们可以看到,产品的边缘都已经被照亮了。

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然后我们在产品的正面补一个正面光,把产品的正面细节照亮。

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然后我们会得到这样的效果。

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最后为了提升产品的品质感,我们来进行最重要的一步,在产品的背后赋予一个背景光。

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背景光会透过酒瓶再次照亮正面,这种光线的效果能给产品赋予很强的品质感和高级感。

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这个案例的产品是一款面向中高端人群的无糖面包,这款无糖面包的口味都比较清淡,主打无糖、无麸质、用料丰富、口感醇厚。那通过分析这些产品特点我们可以知道,这款面包的受众是收入中高的健身人群,麸质过敏人群或者是对食品健康有特殊追求的人群。

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对于健康饮食和健身减肥的消费者来说,无糖是他们比较看重的一点,所以我们就可以提取这个产品卖点,把文字编排在右上角。

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我们把文字编排进去,之前我们提到过,可以利用其他物体来烘托气氛衬托主体,那这里我们可以放一杯咖啡来提升整个的情调。咖啡是很符合吃面包的场景,用来衬托面包是很合适。

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到了这步我们版面基本就搭建完成了,但是整个画面的感觉看上去还是还缺少了一点气氛,那我们可以再给他赋予一个背景来进一步提升画面的氛围。最后我们在细微调整,增强一下色调的对比。

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今天我们从流量规格讲到了电商的运营思维,内容很多,但是要设计出一个美观且效果优秀的车图,并不仅仅是我今天说的这些。做一个电商设计师一定要多去思考用户的想法,多动脑想远远比多动手做要重要得多。好了今天的课程就到这里,我们下次再见。


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