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微信读书产品设计是如何让你「摇一摇」上瘾的?

2019/09/05 7128评论 10

微信读书中有一个很有意思的功能,是「摇一摇」。当然,这里不是摇好友,而是「摇书」,如下图,此按钮在微信读书中书城页面的右上角:

说它有意思,不只是因为「随机」这个功能,而是因为这个「摇一摇」的结果集成了多个场景,有多种作用。

首先,点击摇一摇按钮后可能出现的是「书币」,就是用户在看书时可以用来付费的。第二种结果当然就是随机推荐的「书籍」了,会根据你的阅读记录和其他腾讯掌握的你的数据来推送你可能感兴趣的书籍。最后一种结果是「公众号文章」,同样遵循类似的推荐规则。

如上图,左边是书币,右边是书籍,公众号文章的场景我还没有遇到,但是问了几位朋友确实存在这种结果。下面我们来想一想这个功能的意义。

场景

用户看书时发现有些章节需要付费购买,又不想花现金进行充值,此时就会来这里点击一下「摇一摇」按钮。但是注意,点击后可不一定出现的是书币,有可能是其他两种结果,此时结合大数据智能推荐,就很有可能推荐一本用户很感兴趣的其他书籍。之后用户继续点击了几次才成功获得了书币。此时就产生了以下结果:

  • 用户遇到了自己感兴趣的书,加入了书架。
  • 用户拿到了书币,继续阅读刚刚看了一半的书籍。
  • 用户记住了这个「摇一摇」功能,对摇一摇就能获得书币,就能找到自己想看的书,建立了认知。

当以上行为和结果出现多次后,进而会出现第二层结果:

  • 用户为了避免以后看书没有书币的情况,会经常来摇一摇获取书币;
  • 用户书荒时不会去其他平台找书,而是来摇一摇让系统推荐。

当第二层结果持续了一定时间后,第三层结果(业务目标效果)也就很明显了:

  • 用户养成了每天都来摇一摇的习惯。
  • 用户成为了微信读书的活跃用户、忠实用户。
  • 使用频率、使用时长、产品传播速度大大提高。

到这里还没有说完,如果某一天产品方稍微修改了摇一摇功能中得到书币的概率呢?结果是什么?

付费用户增多,实际收入大大增加。

当然这个概率肯定不能直接从 80% 改到 1%,需要一步一步逐渐变化。对于微信读书来说,好处也远远不止用户付费产生的收入,有了用户粘性,这之后能做的生意简直不要太多。类似最常见的版权生意、付费作品分成、广告等等。

激起用户使用这个比较边缘的功能自然极其难,但是像这样体量的产品,即使每天只促进了100个活跃用户的增长,那一两年之后由这些用户和这些用户带起来的其他用户,加在一起规模也十分可观了。这个功能本身也不复杂,开发成本很小,所以有些功能要看它的「复利效应」。前提是这个产品已经具有了一定的用户数量,至少已经明确了增长模型,这样一个增长方案甚至能用几年。

一个很简单的「随机」功能,仔细思考起来真的是有很多可以深入思考的地方。继续渐进思考的话,还可以再想想:那么为什么这个「摇一摇」可以让用户产生上瘾的感觉,并持续不断地使用呢?随机这个问题真的值得好好聊一聊,这就要说到行为强化理论。

行为强化理论

人类都是趋利避害的,俗话说无利不起早。对我们有益的行为,我们会自发去做,对我们有害的行为,我们会拒绝去做,这是人的生理本能。如果我们并不知道一些行为的结果是有益的,还是有害的,并且这个结果是被他人随机给予的,那么我们就会越来越频繁地去做能给予我们有益反馈的那些行为。

即:只要奖励那些我们希望看到的行为,这个行为就会出现得越来越频繁。

这个理论是过程型激励理论之一。由美国心理学家斯金纳首先提出,认为人的行为是对其所获刺激的函数。如果这种刺激对他有利,则这种行为就会重复出现;若对他不利,则这种行为就会减弱直至消失。因此管理者要采取各种强化方式,以使人们的行为符合组织的目标。根据强化的性质和目的,可以分为正强化和负强化两大类型。

很多养宠物的朋友们可能见过这样的例子:我们在训练宠物时会给服从指令的小狗奖励食物。很多朋友的小猫学会用猫砂,小狗学会自己上厕所都是使用了类似的方法,即对小猫小狗来说,某种行为的结果对它有利,它就会重复做出这种行为。一般来说,只要奖励清晰明确,它们很快就能学会我们期待的行为。

对人类来说,这个理论同样适用。

例如有孩子的朋友可能有这样的经历:孩子主动做家务时给予奖励,结果孩子更喜欢做家务了。孩子考出好成绩后买了他喜欢的玩具,结果孩子更希望考出好成绩了,更喜欢学习了。这也是此理论在生活中常见的案例之一。当然,习惯的养成没有这么简单,「奖励」一旦停止了,那么我们期待的行为也就很容易消失,甚至引发报复性行为。

那到底怎么做才能让用户真正养成我们期待的行为习惯甚至上瘾呢?

提出上面「行为强化理论」的心理学家斯金纳曾有过一个著名的实验:小白鼠和斯金纳箱。

1. 实验1

将一只很饿的小白鼠放入一个有按钮的箱中,每次按下按钮,则掉落食物。

结果:小白鼠学会了按按钮。

这个实验比「给狗狗摇铃喂食」的巴普洛夫实验更进了一步,建立行为。

何为学习?就是指将行为与操作者的需求建立相倚性联系。换句话说,使行为者感觉到「行为」与「奖励」是有联系的。

只要通过将行为与奖励不断重复、建立联系,就可以培养起操作者的行为模式。奖励可以培养行为习惯,很棒吧?那么看实验2。

2. 实验2

将一只小白鼠放入一个有按钮的箱中。每次小白鼠不按下按钮,则箱子通电。

结果:小白鼠学会了按按钮。

但遗憾的是,一旦箱子不再通电,小白鼠按按钮的行为迅速消失。

「惩罚」,作为奖励的邪恶双生子,可以迅速建立行为模式。然而,惩罚具有一定的副作用:它建立起来的行为模式,来得快,去得也快。一旦惩罚消失,则行为模式也会迅速消失。

从长远来看,惩罚对于行为的制止并不会起到显著作用。现实生活中,因为惩罚带来的凡勃伦效应,有时甚至会使惩罚起反作用。

凡勃伦效应:美国学者凡勃伦认为,与产品越降价、需求越增多的一般规律不同,特定的产品越涨价,需求越增多。部分上流阶层的消费目的在于,炫耀自己的社会地位和成功,满足虚荣心,所以价格越高,需求则增加。相反,如果降价,体现上流阶层的界限变得模糊,所以需求减少。

如果想要控制行为者不去进行某个行为时,应找到该错误行为的「奖励物」,移除该奖励,从而制止其错误行为。

然而,即使是奖励,当不再掉落食物时,小白鼠的学习行为也会逐渐消失(虽然消失得稍慢一些)。那该怎么办呢?

3. 实验3

将一只很饿的小白鼠放入斯金纳箱中,由一开始的一直掉落食物,逐渐降低到每 1 分钟后,按下按钮可概率掉落食物。

结果:小白鼠一开始不停按钮。过一段时间之后,小白鼠学会了间隔 1 分钟按一次按钮。

当掉落食物停止时,小白鼠的行为消失。

没有培养起小白鼠连续按按钮的行为,反而使小白鼠「偷懒」了。为什么?因为行为者知道短期内行为不会再得到奖励。

4. 实验4

将一只很饿的小白鼠放入斯金纳箱中,多次按下按钮,概率掉落食物。

结果:小白鼠学会了不停按钮(养成了习惯)并且不再掉落食物时,小白鼠的学习行为消失速度非常慢。

随着概率越来越低,小白鼠按按钮的学习行为没有变化,直至 40-60 次按按钮掉落一个食物,小白鼠仍然会不停按按钮,持续很久一段时间。这个实验模拟了为什么「赌博」,如简单的老虎机,或者更复杂的赌博,会给予人类以依赖感,或者说成瘾性。

由于概率性给予结果,行为者很难直观地判断机制是否失效,所以单次的失败不会给予明显的「惩罚」效果,终止行为者的习惯,从而行为者的学习行为会一直持续下去。

5. 实验5

然后是一个有趣的实验5,迷信的小白鼠。

结果:这些小白鼠有很多培养出了奇特的行为习惯,比如撞箱子、比如作揖、比如转圈跳舞。

这是因为掉落食物前,小白鼠正好在进行这些行为,于是产生了「迷信」。许多游戏中传出的谣言,比如「在中午抽奖容易得到大奖」,或者「带满一背包幸运兔脚可以获得更好的装备」之类,其原理与之相同。

接下来我们看一看更多产品设计中的具体案例。

案例

案例1:京东金融,翻牌领京豆

翻牌应该是比较常见的随机奖励案例了,如下图是京东金融中的翻牌领钢镚页面。

一般这类活动都会用一个十分吸引人的金额吸引用户参与,就像图中的最高 100 钢镚(相当于100元人民币)。用户翻牌之后结果往往是 0.01、0.1 这样。但是由于金额是随机的,所以用户往往有幸运的心理,下次还会继续参与。支付宝之前的扫码领最高 99 元红包也是类似的案例。

案例2:百度钱包和支付宝的对比

曾经百度钱包刚刚上线的时候做过一个活动(2014年左右),只要邀请好友注册就送 5 元现金,直接存到百度钱包的余额中,可以提现。这样的活动确实也有不少人参加,但是参与的人无非两种:一种是 5 块钱都对他比较有吸引力的人群,另一种是能邀请很多个 5 块钱的人群。

而支付宝的做法是什么呢?我们可以看看下面的图片:

重点是「最高99元」,当然实际上大多数人拿到的还不到百度钱包的 5 元那么多。但是支付宝的这个活动最终演变成了全民性的活动,百度钱包那个活动知道的人就不太多了。如果我们暂时不考虑用户规模、推广方式、团队能力等等因素,作者认为随机奖励这件事对用户的吸引力是远远大于固定奖励的。

案例3:游戏中的开宝箱、抽奖

说到随机奖励,那么我们国产网游的案例就不能不说了,毕竟就像是庞大的腾讯帝国,其收入的一大部分也是游戏产业贡献出来的,而游戏中最氪金之一的地方,自然就是开宝箱了。下图是我的QQ飞车账号截图:

图中是最近进行的一项活动,叫做「赤橙礼包」。只要花费一定的点券就可以进行抽奖,价值最高的产品是永久A车赤橙梦魇,价值 1500 元左右。另有其他价值在 10 元至几百钱不等的奖品。

还是一样的套路:随机奖励 + 高奖励上限 + 低奖励获得/偶尔的高奖励获得 = 上瘾。

刚刚我们已经提到过了:趋利避害是人的本性,期待奖励/期待高奖励的同时,又不希望受到损失。如果我花费了价值 1000 元的点券,只获得了 1 块钱的奖品,那就会十分伤害用户,所以在奖品设置上还需要我们多花一些心思,即最少的奖励也要让用户感觉到没有多少损失。对于上面的案例来说,只要设置一些价值高于点券的奖品就可以了。比较简单,但是对于有实物奖励的活动,就需要权衡用户的心理再谨慎做出决定。这样用户才会扩散活动进而产生裂变效应,让效果更好。喜欢玩游戏开宝箱的朋友应该更容易对这个案例感同身受。

作为产品设计者,随机奖励设计的应用应该是必修课之一,如果你的某个功能能做到让使用者「上瘾」,沉迷其中无法自拔,那么你就可以轻易地达成业务目标。掌握了心理学知识,更能帮助产品设计者做出更好的方案。

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