可能从来没有一个时代,每天有数亿人花这么多时间,花在手机里面浏览各种信息。而微信,可能是人们花时间最多的应用。所以我也经常会思考,微信作为一个基础的信息传递的工具或者说平台,我们一个不经意的动作,可能会引起信息洪流的流向的变化。──张小龙

而微信近期最大的动作,莫过于上线了视频号。今日,让我们一起来展望一下,视频号在微信这片广茂的土地上,会开怎样的花,结怎样的果。

什么是视频号?

对于一个新的事物,想要立体地去剖析它,首先我们得先从二维的角度来直视它,即我们常说的「眼见为实」。

此过程之中,视频号有四条特性不仅引起了我视线的聚焦,更是引发了我思维的跳跃:

  • 入口位于「发现」,紧随于「朋友圈」的黄金位置;
  • 内容形态不仅包含短视频,也包含图片;
  • 内容下方可添加公众号链接;
  • 内容展现形式为单列信息流。

微信重磅上线视频号!聊聊你最想知道的3个问题

人的大脑,总是会随着眼睛捕捉到的影像而进行思考。那么以上的四条特性,给我们带来怎样的启示呢?

1. 去年的微信公开课

张小龙有一句话,让我印象特别深刻:「就像我们扩大 5000 好友这个限定非常容易,但是对于它带来的影响,说实话诚惶诚恐,我们会反复思考。」

对于极具克制理念的微信,第一次上线视频号,就把它放到了紧随「朋友圈」的黄金位置,足见微信对其筹谋已久,也向大众展示了微信要把视频号做好的决心以及信心。

2. 视频号的内容不仅是短视频,也包含图片

这说明微信对于视频号的定位,不是短视频平台,而是张小龙所说的短内容平台。这与抖音、快手或者微博的平台定位,从骨子里来说,是不一样的。

不同的基因,不同的土壤,必然孕育不同的产物。我们是否可以给出这样一个定性:视频号从底层逻辑来说,目前是一个全新的且独一无二的平台?

3. 视频号与公众号之间的打通(目前为单向)

可以看出,公众号作者是微信争取的第一梯队 KOL 资源。毕竟公众号作者对微信规则较为熟悉,且有公众号的粉丝基础。

这里也不难看出,一个全新的生态体系正在搭建当中。我们以管窥豹地瞥见未来的冰山一角,微信后期将继续打通与小程序之间的通道,建立起从双内容生态(长内容的公众号+短内容的视频号),到服务生态(小程序)的一体化全新布局。

4. 抖音是需要上下滑动才能够进行内容切换的沉浸式操作

这便使得平台的容错率较低,因为用户一旦遇到不喜欢的内容,伤害就会很大,这也决定了抖音的内容必然聚集在头部;而快手采用双列信息流的方式,内容展示就会很丰富,用户看到喜欢的内容才点进去查看,提升了平台的容错率,所以快手的内容更适合长尾。

视频号则采取了折中的一种方式,以单列信息流展现,视频自动播放,而且还有评论内容的展现。这样做的原因可能有两点:第一是提高平台的容错率,降低内容的制作标准,也是呼应了张小龙所说的,「人人可以创作的载体」;第二是在保证一定沉浸体验的同时,鼓励用户进行交互,毕竟社交是微信的根本基因。

5. 特别说明

  • 目前视频号仍处于灰度测试阶段,还没有此功能的小伙伴请不要着急,视频号全面开放指日可待。
  • 视频号的入驻目前需要申请,而身处冷启动阶段,微信自然也是想将这些入驻名额,提供给那些有一定创作经验的人。

如果你是小白,那还是先去抖音、快手这些平台练练手吧。因为就算你申请了,也很可能不通过,就算通过了,也很可能被收回。(同「圈子」一样,视频号目前存在考核期)

在「什么是视频号」这个话题下,最后我们再来看看微信给出的官方介绍吧。

视频号,是一个人人可以记录和创作的平台,也是一个了解他人、了解世界的窗口。我们欢迎,有创作、表达意愿的机构和个人加入视频号,用 1 分钟内的视频,或者 9 张以内的图片,随时随地发挥创造,和更多人分享生活和世界。在这里,你还可以发现更多有意思的人和内容,关注感兴趣的视频号主,点赞、评论进行互动,也可以转发到朋友圈、聊天场景,与好友分享在这里看到的内容。──公众号「微信公开课」

为什么推出视频号?

1. 对标抖音、快手

有的人说,是要对标抖音、快手。而我想说,当然是要对标抖音、快手!

微信 2019 年月活跃账号已高达 11.51 亿,但微信已经 9 岁了,身处互联网高速发展浪潮之中的我们,经历过太多的时代变迁,感受过太多的兴衰荣辱。

而互联网新贵──抖音,3 年多的时间,月活已经突破 4 亿,俨然已经成为国民级小视频 APP。

在互联网人口红利存量的争夺战役中,抖音正在与微信分庭抗礼。

纵观腾讯近几年的动作,从朋友圈开放视频权限,到微信失败的视频动态功能,再到倾注了腾讯大半心血,终于被抖音、快手甩的连背影都看不见的微视,腾讯不得不另谋他路。视频号或许是腾讯最后的底牌。

2. 以张小龙的话来说,视频号是为了弥补当年的失误。相对公众号而言,微信缺少了一个人人可以创作的载体。

虽然公众号本身,已是一个完整的内容生态,但其也存在明显的缺陷,它的属性,会带来一连串的诺米骨牌效应:

强订阅关系→被动获取能力的缺失→低创作门槛的缺失→移动化创作方式的缺失→长尾内容的缺失→非人人可以创作的平台。

微信的理念其实是普惠,它重视的是人人都可用,而不是某个特定的群体。微信基于普惠理念发展出了工具、简单自然等产品哲学。视频号势必要补足微信缺失的一环。

3. 5G

让我们将视线转移至时代的画卷当中,2020 年 5G 已经进入应用阶段。时势造英雄,视频号,也是腾讯拥抱时代变化的产物。

从文字,到图片,再到视频,越来越简单直接。而人性,也会本能地追求更加激烈的感官刺激。尤其是作为内容高级形态的短视频,刷起来,就是多巴胺、肾上腺素和荷尔蒙的盛宴。

虽然文字、图片、视频的创作难度是依次递增的,但技术的革新,逐渐消除了创作的壁垒,使得人人都可创作。在 5G 的风暴中,微信也需要这样一个平台来应对时代的变迁。

怎样做视频号?

注:此方面的内容,只不过是建立在我个人认知基础上的一些遐想。张小龙的价值观,对于芸芸众生之一的我来说,却是只能够仰望,又岂敢在此指手画脚。所以,以下的内容,欢迎探讨,如有瑕疵,还请海涵。

我们从用户体验的角度,来探讨一下微信可能会怎样做视频号。

我们经常说「内容为王」,但是对于一个平台来说,仅有好的内容是不够的,还要有好的匹配效率。这样的体验,用户才会买单。

微信重磅上线视频号!聊聊你最想知道的3个问题

我们先来探讨一下优质的内容。

以熟人社交为主要阵地的微信,具有更强的私密性。一个用户可能在抖音上点赞俊男靓女,在快手上关注沙雕段子,在微博的评论区口吐芬芳,但这些行为,未必希望被微信好友看到。尤其是,当我们的微信还加入了工作关系这一圈层之后。

当关注、点赞、评论都能被暴露在一双双无形的道德之眼下,互动性必然会进一步弱化。

所以,高价值的、体现品味的内容在视频号或许有更强的传播力。

从生物学的角度来说,人的大脑是个会消耗人们 20% 左右动能的人体器官,先天性就对刺激性信息有极大的渴望。因此人们在空闲状态,大脑就会全自动去检索这类信息,而并不在意这种信息对人们有没有具体使用价值和实际意义。

也就是说,泛娱乐的内容,在视频号仍旧会有一席之地,但是因为交互性的减弱,这块内容,或许在视频号只是长尾。

微信重磅上线视频号!聊聊你最想知道的3个问题

我们再来探讨一下高效的匹配,这项内容在本质上来说还是平台信息分发机制的问题。

内容格局决定信息分发机制,我们来对比一下抖音和视频号。

抖音以泛娱乐为头部内容,这些内容的核心为 kill time,因此更适合被动推荐的形式。被动就是指,这种内容适合你随机刷着看,轻轻松松才有趣。

视频号以高价值为头部内容,这些内容的核心为 save time,如知识技巧等,这种需要半订阅性质的追踪观看,同时容易在社交群体中扩散的正向、有传播价值的内容。

但我们前面说过,推出视频号的缘由之一,就是为了弥补公众号被动获取能力缺失。因此算法推荐必不可少。同时,也必须加入这种被动获取能力,才能产生足够的吸引力,引来各个要素的协同创作和赋能,创造繁荣的内容生态。

而且张小龙有自己的理念,他始终不愿意完全采用算法推荐,怕造成信息茧房,所以通过加入社交等元素来优化算法,让算法不仅仅推荐用户想看的,还要让他们去看看外面的世界。

因此,大概猜测,视频号会采用「订阅性质+算法推荐+社交关系」的信息分发机制。

微信重磅上线视频号!聊聊你最想知道的3个问题

在「how」的话题之下,我们最后再探讨一下,作为一个自媒体人,可以怎样做视频号。

  • 如果你是其他短视频平台的创作者,例如抖音,那么在这个最好的引流时期,内容的搬运,或许是最简单有效的方式。但内容是一种极易被厌倦的商品,此种方法,必然不可长久。
  • 如果你是公众号的创作者,不妨尝试将文章的核心观点进行提炼,并以图片的方式进行展现,这样既能达到进军视频号的目的,同时又能够为公众号引流,何乐而不为。
  • 如果你是小白,致力于进军视频号,基于我们以上探讨的内容,以下的方向或者可以尝试:专业知识,细分领域,种草带货。

结语

新榜发布的 2019 年内容产业年度报告指出,「创作介质破界,短视频供需两旺,与图文分庭抗礼」。

但橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳,同样是内容,土壤不同,基因不同,成长的过程与开的花、结的果,也必然不同。

今天我们所看到的,只是视频号的最初形态,至于将来会是怎样,让我们拭目以待,共同见证。

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