任何面对用户的产品在这个日新月异的市场上必须保持现代和新潮,redesign 对于网站、APP 和任何与各种用户、利益相关者们交互的产品都是非常重要的。但是大部分的 redesign 是相当不受欢迎的,为什么呢?

文章目录

  • 为什么 redesign 会失败?
  • Snapchat 导航的改版
  • Win 8 开始菜单改版
  • 难道所有的 redesign 都是不好的?
  • Facebook 的导航改版
  • 思考

我想这是经常会有的情景:公司的产品经理走进来然后提出了一个 redesign 的需求:我们的页面太过时了。我们的竞品都有更漂亮更时尚的页面。我们也重设计一下吧,带彩色投影的按钮是未来的趋势。

设计:「好呀,我们先从做可用性测试开始吧……」

PM:「你有三周的时间,我想让所有的颜色都换成亮红、青蓝色、千禧橙。」

△ Skype Redesign 2018

这就是你自己扼杀了产品的转化率。

如果说上面的情景可能有些夸张的嫌疑,那么许多公司每年都会彻底重设计他们的品牌并不是夸张了。就 Facebook 而言,差不多每次打开它就像打开了一个新的产品。这里有一个3千人的 facebook 的小组,他们会跟踪 Facebook 公司每分钟改变的细节。

任何面对用户的产品在这个日新月异的市场上必须保持现代和新潮,redesign 对于网站、APP 和任何与各种用户、利益相关者们交互的产品都是非常重要的。如果正确的处理数据驱动的进程,确定清晰明确的设计KPI,redesign 后的产品能够提高转化率、销售额、提升用户体验。

但是大部分情况下并不是这样,根据下跌的转化率、不满的用户和 APP 的负面评价可见,redesign 是相当不受欢迎的。Snapchat 这样的小型公司,或者像微软 Win8、Skype 这样的大型独角兽,看起来没有一个能从 redesign 的失败中逃脱。

为什么 redesign 会失败?

无论是视觉上或者功能上的,一次 redesign 都是一种改变,关于用户如何记忆你的产品。人们不喜欢改变。

当你改变了你 APP 中用户进入设定页面的路径,你就是在要求他们打破自己的习惯。用户之前进入设置页面的时候完全无需思考、重设计后需要摸索着才能找到它了,这个结果是有一些冒犯的。

作为一个设计师,你的工作是让这些麻烦最小化,引导他们建立新的习惯。

Snapchat 导航的改版

我们来分析一下 snapchat 是如何改版他们的其中一个主线——查看朋友的动态。

旧版本的 snapchat 的导航结构是这样的:左滑查看动态、右滑和朋友聊天;如果要看朋友的动态,你需要从主页左滑,然后点击朋友的动态。

推广动态、媒体转载是动态页的一部分,他们现在都出现在了好友动态的旁边。

snapchat 打算做的改版,好友动态页被移到了左边,和聊天页放在一起,推广动态占据了右侧的整个页面。这版设计可以看出 snapchat 抛弃了它原来明显区分开的「聊天」和「动态」功能,它专注于朋友和发布者之间的划分,让发布者更方便的推广付费内容,但是把朋友相关的所有内容都放到了一个页面。

改版后,点击查看好友动态的区域也明显缩小了。改版前用户查看好友动态的点击区域是整行模块,但是改版后,点击区域被缩小为一个小很多的圆形(头像区域),而且全部被挪到了屏幕左边。

至少两处交互经验被改掉了: 一是导航结构,二是查看动态的点击区域。自然不用说,用户非常不喜欢这次的改版,一周之内 snapchat 的平均分从3.1掉到了2.4。

我用 Appbot 做了一个用户评价的分析,我们可以清晰的看到,负面评价是在改版上线之后激增的。

△ This tweet cost Snapchat a billion dollars

snapchat 这次的改版是一个灾难,它的日活用户从19.3千万掉到了18.8千万,下降了2%。广告曝光和收入下降了36%,很多广告发布商们转到其他平台,把 ins 作为他们新的大本营。

在这次改版推出6个月后,snapchat 发布了一个反转的调整,好友动态会重新移到页面右侧,和广告放在一起。

官方是这样说的:

我们意识到把查看好友动态和聊天合并到一个页面,很难去优化两个相互矛盾的行为,我们即将推出新版本来处理这个问题,把好友动态移动到APP右侧。——Evan Spiegel, CEO Snapchat

WIN8 开始菜单改版

现在我们来看在 WIN8 中微软是如何改版他们的开始菜单的,让我们尝试打开 WIN7 和WIN8 的控制面板。

1. WIN7

点击开始按钮:

点击控制面板:

在 WIN8 中,你也是从开始菜单开始。

这是一个好的开始吗? 不是。

在这些卡片面板中没有控制面板,也没有一个选项可以列出全部项目。

WIN8

悬浮在右上角或者右下角:

点击设置:

点击控制面板:

WIN8上线后,这个基于手势的到达控制面板的步骤对用户来说是完全相异的。windows 也没有提供任何引导去帮助用户找到这个谜之菜单。尽管用户最后通过谷歌或者询问朋友等方式找到了这个控制面板的菜单,但他们仍然感觉是不舒适的。对于这个系统来说,手势和悬浮都是新的概念。

难道所有的redesign都是不好的?

Redesign,就是改变,而人们不喜欢改变。从上面两个例子可以很容易发现,把时间投入到redesign,改变一个产品的工作流,这并不是一笔划算的投资。但是如果产品不更新,为了安全保持一样的设计,是必然会被快速行动的竞争对手所淘汰的。

轻量级的、逐步的迭代更新,对用户来说更容易接受、容忍度也更高,有时候这可以转化为跳过华丽的动画、手势或者导航结构,使用更简单的、让用户体验更舒适的替代方案。

Facebook的导航改版

在2012年,facebook 准备一个大版本更新,关于用户如何使用它们的 APP。到现在为止,好友申请、消息、通知的入口是以图表形式显示在页面顶部的蓝色的导航栏上。这个导航栏是为了模拟用户在页面中是如何行动的,它被设计为接近于网页版的导航。

在安卓和 iOS 都采用了相同的导航栏。

但是手机端的用户基数飞速增加,移动端用户已经大大超过桌面端用户。只专注做移动端的社交平台,比如 Ins、snapchat、Vine,都开始流行并占据一席之地。很明显的,人们会花更多的时间在他们的手机上而不是电脑上。

所以 Facebook 决定简化他们移动端的导航结构,他们决定放弃一致性,把安卓和 iOS 作为两个不同的产品去对待。facebook 给两个系统制作了不同的导航结构,安卓端是位于顶部的滑动标签,而 iOS端是页面底部的固定标签栏。

这个改版对于 facebook APP 来说是新的,但是对于用户来说并不是。因为这次改版并没有打破用户的习惯——用蓝色导航栏作为引导,用户已经习惯于他们平台特有的标签栏。数年来,滑动式的标签栏一直在安卓系统上使用。iOS 的底部标签栏自从这个平台推出就一直如此,对用户来说并不陌生。

facebook 对于安卓和 iOS系统的标签分别制作对他们来说非常好,不久之后他们就成为了行业标准,很多 iOS 和安卓平台的 APP 都采用了和它相似的导航结构。

思考

1. 最有效的 Redesign,通常并不是那个最美观的

redesign 并不是一个为了美化产品的过程,视觉是 redeisgn 的一部分而不是全部。如果你做产品 Redesign 只是为了视觉更美观,从 dribbble 获取灵感用样机包装,没有任何调研支撑就跟随设计趋势,你的改版势必会失败。

有时候也会有这样的问题,产品中过时的设计语言会影响你的品牌价值,你的用户会流失到设计体系更好的竞品那里。Redesign你的产品设计语言,让他看起来更美观,这当然很好。但是盲目的跟随设计趋势,没有任何规划或者调研支撑做改版,就会导致不好的结果。

redesign 是为了解决特定的商业问题或者满足业务需求。

这个在 dribbble 上发表的谷歌redesign,用了大胆的颜色和投影去吸引人的注意。尽管它看起来很时尚很潮,但是这个 redesign 有一些严重缺陷。首先,设计者丢弃了谷歌20多年来一直使用的彩色品牌标志;其次,谷歌所有的页面个人中心都在右侧,改版却把它放到了左侧。我可以继续说里面存在的问题,但是我希望你已经懂我要表达的意思了。

2. redesign 不是目的,它是一个过程

产品设计是原型、测试、分析和改进的一个循环的过程。一次redesign 并不意味着产品已经完美了,它只是意味着产品足够满足当前的任何需求,没有产品和用户界面是「已完成的」。

3. 聚焦在小版本迭代

阅读下面这些,能够帮助你更好的了解用户的画像和行为。通常来说,当我们在技术层面谈论转化率,我们关注的数字是 APP装机、用户注册和产生的销售转化。

小版本迭代经常被遗忘,很多时候也不会去追踪数据。小版本迭代是伸手可及的果子,确切地说,引导用户到最终目标的行动,就是小版本迭代。小版本迭代的例子比如许多用户使用的搜索功能、用户更新个人中心的照片、确认他们的手机号。小版本迭代作为整个改版过程的阶段点,影响着最终步骤和大版本更新。

如何做小版本迭代?你如何理解小版本迭代指标?用户不能添加好友是因为新的搜索栏很难发现吗?是因为注册按钮在新版本的布局中被埋没以致于用户很难找到它吗?

制定明确的小版本目标、然后跟踪它的数据,这会帮助你找到新版本用户旅程中的问题点。

总结

希望这篇文章能够帮助你更好的理解 redesign,以及我们能从中学到什么。

原文链接:《Why most redesigns fail》  Girish Rawat

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「优秀团队的改版设计案例」

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