研究背景

随着80后步入中年,90后走进佛系、走进家庭。

在新互联网与智能科技浪潮下,00后以惊人的速度、1.5亿庞大的人群规模(2010年全国第六次人口普查结果)成为新一代的消费主力军。他们物质生活优越,有更高的消费力、更大的财务自主权、更多的主动选择权。

「懂我」是00后消费者的核心需求。

再牛的商家、再大的品牌也要放下身段,倾听他们的心声音,以求读 「懂」 年轻的消费者。

商业已经进化到「消费者主权时代」。商业模式从「产品供应链」 走向 「顾客需求链」。商家不再是有什么产品就卖什么产品,而是要根据消费者的生活场景,结合科技挖掘消费者的潜在需求。

得00后者得天下,谁能读「懂」00后的消费偏好,谁能取得头部市场的地位。

那么我们如何与这群新生代进行对话呢?

透过00后的消费观,我们如何发现商业机会?如何提升产品营销转化?……

下面我们先来了解一下00后有哪些特征:

00后是第一批互联网原住民。

他们是在移动互联网,内容大爆炸的时代成长的,从小就接触了电脑、iPad、智能手机等各种科技产品。父母受教育的水平普遍较高,心态更加开放。在更加平等的家庭关系中,00后拥有更多的话语权,敢于表达自己真实的想法。

因此形成了独具一格的新消费观。

如果说80后注重质量和价格,90后、95后追求好用、好玩、有趣,那么00后具有更强的个人意识和精神追求。

他们个性彰显、敢于表达,注重生活价值,为喜欢买单,为个性买单,活出自己想要的样子。

00后眼中的自己

△ 00后男生的标签 数据来源腾讯

△ 00后女生的标签 数据来源腾讯

很多00后觉得自己是迷茫、长不大的小孩。

因为移动互联网信息大爆炸,年长的00后才刚刚成年。00后心智尚未成熟,容易被外界影响,对未来缺乏掌控力。因此会有些疑惑、有些纠结,甚至会有无所适从的感觉,需要一定的引导。

商业洞察

知识服务、知识付费类的产品有比较大的潜在需求,可以帮助和引导他们。大多数00后喜欢阅读,对知识是渴望的。

00后消费态度

KOL的权威感降低,更相信真实用户反馈

从调研报告中可以看出KOL(意见领袖)的影响力在下降。

00后渴望与同辈互动,与KOL相比,00 后更相信真实用户反馈。「自来水」「种草」这种来自普通用户自发性的传播更容易打动00后。

他们认为KOL和粉丝的关系偏向于功利化,差别对待一些粉丝,让KOL的可信度在降低。

商业洞察

提供用户反馈渠道、交流社区,线上、线下全新体验场景等。让更多真实用户的声音为品牌代言,提升品牌的信任度,增加品牌与消费者情感黏性。利用娱乐化的活动场景与消费一起「嗨」,促进用户与用户互动,用户与品牌互动,达到同频共振的效果。

案例:网易有道校园外语歌手大赛-音乐Zao世界

校园娱乐新玩法,通过线下场景,用音乐连接多种语言文化,为大学生们提供实现音乐梦想舞台的新体验,把用户与品牌进行新连接。音乐比赛(场景)+网易有道词典(产品)+00后(用户)=新体验

渴望同辈的归属感

00后是彻底独生的一代,渴望圈层的认同。

00后多了自主自立,少了过度依赖。原生家庭不仅是温暖的港湾,还是资源的来源。他们较早拥有成熟的心智。正出于这种孤独和早熟的碰撞,00后渴求和同龄人有更多的互动,展示自己。

对于各种社交平台的应用得心应手,热衷于短视频社交圈。

他们以兴趣为导向形成社交圈,社交圈层化,并追求兴趣的多元化。喜欢新鲜、有趣的内容吸引,并善于创造属于自己的独特内容,乐于社交互动,喜欢分享。

商业洞察

随着智能机器人、AI(人工智能)、VR(虚拟现实)、AR(混合现实)的迭代升级和5G的商用,将会有更多新物种诞生。

2020年5G的商用普及后,物联网时代就正式开启了。

00后从小就享受了科技的红利,追求体验智能购物场景。因此商家要通过 线上+线下+社交+视频(抖音或快手)等各种渠道,为用户制造生活、社交、娱乐等方面的场景化设计。为用户提供新产品、新服务、新体验,满足00后「体验与社交」的隐性需求。这样会大大提升00后用户的场景代入好感。

未来的商业都将具备「社交」「交易」「服务」三项, 服务」+「社交」+「交易」三位一体。

未来消费者不仅是生产参与者,同时还是消费商。

拥有消费者和经营者双重身份,既是产品和服务的最终消费者,又是推广者和经销商。无须业绩考核和商业库存,采用「自用+分享」模式,帮助品牌向有需求的好友做宣传推广,从而实现「自购省钱,推广赚钱」的新商业模式。

案例:可乐数字瓶身,AR技术增添消费乐趣

可口可乐与QQ浏览器基于AR和LBS技术推出「猜密语」合作。

扫描可乐瓶身,可发布密语与陌生网友分享互动,获取定制密语瓶,或通过猜迷语来集齐鹿晗的声音碎片获得明量签名福利。

朋友间多了一种交流方式:「通关密语」「今天星期五」感觉上班or上学特别有动力;被夸奖赏识,送你一瓶「666」;为了KPI或学校考试,我们一起来「握拳」努力;聚会了,那就不得不「碰杯」欢庆啦!

类似的还有腾讯出品的这两个 AR案例:

喜欢个性创意产品

00后是在自由、鼓励创新教育下成长的一代。

他们追求个性、敢于尝试各种新奇富有创意的产品或服务,喜欢有情怀有故事的品牌。他们在选择产品时,更倾向于自身的视觉感官所带来的体验。同质化的产品很难让00后买单。

00后也是最难维持用户粘性的群体,容易消费漂移。

商业洞察

产品的价值30%来自功能本身,70%来自精神层面的感受。

给消费者提供个性化产品、在精神满足层面,提供好玩有趣的新场景化体验,结合科技提供AR、VR等科技叠加场景体验。通过场景体验,放大了产品价值,吸引了客流,获得高口碑,引发免费传播,为品牌构建了核心竞争力。

案例:答案奶茶

一杯具有表白、测试、圆梦、解惑等功能,可占卜的奶茶。

别出心裁的「答案」设计满足当代年轻人追求新鲜、刺激、时尚等潮流元素的消费习惯。利用年轻消费者的猎奇心理,以一问一答的奇妙解忧方式提供心理安慰和消遣负面情绪的体验。

买一杯奶茶,写上自己的问题,当奶茶做好端上,揭开茶盖就有答案。

这是答案奶茶利用AI智能结合奶盖茶打印技术,以爆红的「答案+茶」新玩法,趣味、神秘的新体验提供需求甜点,好玩有趣,引发免费传播。

一杯会说话的茶,答案在茶里,表达的话自然也能出现在茶里。

借茶发声为羞于表达的消费者「代言」,为表情达意困难的人而设计。

案例2:星巴克的萌系创意—猫爪杯

猫爪杯是星巴克于2019年2月26日在门店发售的一款限量粉色猫爪双层玻璃杯。

因杯子的造型独特,且数量有限,成了00后疯抢的对象。

出售当天火爆程度,超出了人们的想象。

网友连夜排队,开门 2 分钟遭哄抢,更有人争到面红耳赤,大打出手!

售价 199 元的猫爪杯竟然被炒到 1500 元!网友直呼:低估了00后的购买力。

国潮品牌意识强烈

对潮流的敏感,喜爱潮流、个性张扬的传统文化。

汉服、唐文化之类对他们来说,非常有意思。

00后在垂直领域的爱好则更加细分。

单在「古风」这个领域,便可进一步细分为汉服圈、古文圈、古典音乐圈等等。

商业洞察

国潮是结合现代潮流的元素对中国风进行全新的诠释,是00后潮流、个性的表达。

王者荣耀联合M·A·C 出品的这款口红也反应了这一点:

极强的专属性

消费升级,从单纯的商品购买提升至体验式消费,全业态服务。从品牌认可到自我参与感的转变,00后希望通过消费的品牌和购物的场所来表达「我是谁」。

愿意为自己的兴趣付费

00后的课业负担更重了。

根据《中国青年研究》的数据显示,00后的课外补习时间是90后的三倍。62%的00后表示对自己感兴趣的领域投入很多时间和金钱。在有限的时间里,他们对于个性的追求反而愈发狂热,执着于通过互联网资源找到最适合自己的领域,并对此深入挖掘。

无论是通过短视频学习舞蹈,还是通过嘻哈节目学习说唱。

他们的热爱更多出于自发,并且愿意为爱好付出时间和零花钱。

商业洞察

00后的爱好的垂直细分,倾向领域深度,创新表达自己。

喜欢垂直专业领域的优秀品牌。

垂直领域+创新或来点不同维度特质的混搭似乎才能收割00后的注意力。

00后的消费会往小众化与圈层化发展。不同圈层的00后差异较大,因此人群更细分才能做到精准营销。

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