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一篇长文,读懂「10万+」标题的全部套路

2018/03/19 9115评论区

这是一个「信息微缩」的时代。

在报纸、杂志和电视盛行的那些年,消费者习惯拿出整块的时间,沉浸式地接收信息,但进入手机时代后,人们随时随地都可以获取海量内容,消费者的时间和注意力早已被撕扯成一块块碎片。

想要赢得他们的关注,文案就必须在这些细小的碎片中生长。一则亮眼的标题,在提升点击率进而提升转发率方面,扮演着日趋重要的角色。写标题的能力,已经成为衡量广告文案、新媒体运营者实力的重要指标。

一、如何写出高点击率、转发率的标题?

想要写出一则叫好又叫座的标题,你首先需要明确,一个好标题和一个烂标题之间,有哪些区别?

坏标题有两种,一种平平淡淡,让人毫无点击欲;另一种是虚张声势,能吸引人点击,但标题下的内容却完全牛头不对马嘴,俗称「标题党」,「标题党」很危险,它会让用户觉得自己很蠢,被骗了,他们的好奇心会立刻转化愤怒的情绪,恨不得将写标题的人得而诛之。

一个好标题则是基于文章内容的巧妙提炼,它就像烤肉摊小哥往羊肉串上撒的那一撮孜然,能将路过的人吸引到面前来。

二、写出一则好标题的12个技巧

置内容于不顾,割裂地谈论起标题的套路,是一种不负责任的行为。在这篇长文里,你将看到不同类型内容的标题技巧,以及不同自媒体平台(微信、今日头条等)的用户更喜欢什么样的标题。

接下来,我将内容分为情感/鸡汤、时尚/娱乐、生活/美食、科技/资讯、知识这五大垂直领域,分享这些内容写出好标题的技巧。

1. 情感、鸡汤类内容

情感类内容的首要职责,就是帮助用户宣泄情绪,情感类标题的职责也同样在此。如果你研究过咪蒙、HUGO 等情感类大号的标题,你就会发现它们都在十分尽职地做着这件事情。

既然要宣泄情绪,标题通常需要观点鲜明,最好非黑即白。

技巧一:用户本位

来看看下面这些阅读量爆表的标题:

「孩子小,你不能让着点么?」「不能」(咪蒙)

「你是处女吗?」「关你屁事」(咪蒙)

「你有钱了不起啊?」「了不起」(咪蒙)

「女孩子不要太辛苦?」「你养我啊?」(HOGO)

「姨妈来了?多喝水」「滚!」(Papi酱)

职场女性:不敢嫁,不敢生(咪蒙)

有事直说,别问「在吗」(卡娃微卡)

别逼婚了,我觉得没人配得上我!(咪蒙)

我朋友圈发什么,管你屁事!(蛙哥漫画)

这些标题的相同点是字数较少,语法简单,很多直接采用了对话体。这类标题的诀窍在于,完全站在用户的角度,说他们的心里话,无需进行包装。优势在于,用户在一眼看到标题时,心中都会出现一些想@的人,胸中立刻腾起一股攻击欲,而这种心理对点击率尤其是转发率非常有利。

技巧二:挑战常识+制造二元对立

常识是「克己复礼」,反常识则是「纵容自己」,你说用户更愿意点击哪种标题?

来感受一下:

拜金虚荣换男友,但我不是坏女人(桃红梨白)

做一个不好相处的女人(HOGO)

谁规定女人一定要活成「贤良淑德」的模样?(灵魂有香气的女子)

会败家的女人更幸福(卡娃微卡)

正室要像小三一样活着(咪蒙)

倒霉的女孩,运气都不会太差(咪蒙)

上面几句标题,都打破了人们的常规认知,无论用户是否认同标题所体现出的观点,都很难抑制想要一探究竟的冲动。在标题写作上,需要刻意构建二元对立的因素,比如上述标题中的「坏女人」(好女人),「不好相处」(好相处),「会败家」(不会败家)、「正室」(小三),有的对立是隐性的,有的对立是显性的,无论如何,都需要在标题中塑造出这种对峙和矛盾。

技巧三:悬念+利益点

这类受欢迎的标题,往往以长者的口吻,知心善诱,为用户揭露生活的真相和幸福生活的窍门。

真正宠你的男人,会这样对你(入江之鲸)

约会中男生的哪些小动作,会让姑娘欲罢不能?(杜绍斐)

什么样的女人,最容易撩倒男人?(小北)

恋爱时,男人最烦女人这八种行为(故姐)

搞定男神的正确姿势(Papi酱)

男人会不会出轨,看这两点(女人多读书)

白羊座有哪些难以启齿的小怪癖?(同道大叔)

长相中等的姑娘如何进阶到「美」(蝉创意)

这类标题的常用技法,是在标题中往往利益点明确,让用户明白看完后能得到什么样的信息,同时制造悬念,吸引点击。比如「什么样的女人,最容易撩倒男人」这一则标题中,利益点就是「撩倒男人」,被隐藏起来的信息是「撩倒男人的诀窍」,如果没有明晰勾人的利益点,单纯地去谈制造悬念的技巧,无疑是一种徒劳。

2. 时尚、娱乐类内容

娱乐、时尚类内容,是对平凡生活的一种抵抗。

平凡的对立面是什么?故事。

故事有起伏的情节,有悬念,能满足人的好奇和猎奇心理,而具有这些元素的标题,就很容易被用户的手指戳中。

技巧一:人称代词+时间轴+反转

这类标题多以第一人称代词「他/她」打头,并一气呵成地按时间顺序讲完这人一生的跌宕故事。这类标题基本上用户读了后就知道内容的梗概,但唯独不知道这人是谁。比如:

她是民国四大美女,17岁成影后,25岁在前夫和情人的冷漠下自杀,30万人为她送行(金融八卦女)

他是梁启超最爱,美国洗碗拿到博士,中国同学造导弹打中国,他造导弹保卫祖国(金融八卦女)

她是男神收割机,颜值高衣品更高,嫁给爱情后被宠成小公举,29岁依然活得像个18岁的小姑娘!(商务范)

以上,在内容符合事实的前提下,越狗血、越反转、越励志,越好。

技巧二:悬念+信息阶梯

在内容质量过关的前提下,能勾起用户好奇心和窥探欲的标题,都是好标题,比如:

揭秘一家融资4亿的游戏出海平台,马云、马化腾、史玉柱等大佬都在投资(娱乐资本论)

商家绝对不会告诉你的事实:我们用3个月测评了15款扫地机器人后发现……(清单)

和张蓝心被拍,尹正暴露真实身高了!忍不住以尹正为圆心研究了一圈男星身高(严肃八卦)

除了「来都来了」,还有一句魔咒,会令你狂买一堆垃圾(反裤衩阵地)

什么样的包,真正经得起时间考验(黎贝卡的异想世界)

跟风买这些口红,你只会越来越丑(YangFanJame)

这类标题都通过悬念成功制造出「信息阶梯」,即写作者掌握着阅读者不知道的秘密,转发这条信息的人掌握着只读了标题的人不知道的真相,从而提升标题的点击率和转发率。

3. 生活、美食类内容

生活、美食类内容的标题,首要职责是如何用文字活灵活现地描绘出勾人的味觉、视觉、触觉、嗅觉,营造出感官上的吸引力。

技巧一:满足多模式感知

由于人类具有将视觉意象与言语讯息联系起来的文化倾向,也就是多模式感知的天性。心理学研究屡屡表明,字词所激发的概念,当它们能在头脑中产生清晰的视觉意象时,最容易被人记住。

神奇的牛轧糖葱香米饼,一口咬下54层(美食台)

怎样一口吃掉9朵玫瑰和15朵茉莉(美食台)

薄如蝉翼的金华火腿,每一口都是时间的味道(一条)

1.5斤新鲜甘蔗浓缩成一颗糖:它懂你不能说的(ENJOY美食)

集苹果、梨、枣三种风味于一身,这果子有点鲜(下厨房)

上面一组标题,都是在谈食物的风味,却都没有使用形容味道的形容词,而是用一些具象的名词来激发画面感,让人印象深刻。比如形容葱香米饼,不用「薄脆」,而用「一口咬下54层」;形容鲜花饼,不用「清香」,而用「吃掉玫瑰和茉莉」,让视觉和味觉产生联动。

技巧二:寻找背书

人们对于有来头的东西总是格外感兴趣,也更愿意一探究竟,这就是背书的力量。比如:

今年头采的西湖龙井,慈溪太后喝的就是这家的茶(一条)

这就是传说中得了2016红点奖的那个:猫厕所(一条)

故宫出了条开运红绳,姚晨、景甜、吴奇隆都在戴(一条)

从硅谷火到中国,每三秒就卖一个,用过这款榨汁机,你不想碰其他的(撕蛋)

我们找来了国内最有名的侍酒师,给你选了一瓶波特酒(企鹅吃喝指南)

上述标题中,历史故事、获奖经历、名人明星、销量、专业人士等都是让标题增加分量的方式。

技巧三:形而上的提炼

对很多人而言,吃什么、用什么的关键不仅在食物、器物本身,还在于它们能营造出的一种生活氛围,俗称「XX代表着XX的生活态度」。比如:

吃掉一只优秀的小龙虾,就抓住了南京的夏天(企鹅吃喝指南)

憋了一个冬天,老夫的少女心被这口小甜水唤醒了(企鹅吃喝指南)

只要锅子还在噗噜噗噜,心情就不会 blueblue(艾格吃饱了)

一颗懒蛋蛋,解救你的冬日焦虑症(ENJOY 美食)

现代人有太多病症需要治愈:失眠、焦虑、抑郁、丧、社交恐惧、尴尬癌……现代人有太多心理需要被满足:文艺心、玻璃心、逃离心、少女心、公主心、女王心……标题中出现了与此相关的字眼,点击率也会更有保障。

技巧四:比较法

比起天花乱坠的描述,比较法是省字又管用的一种技巧:

吃过这枚凤梨酥,其他的都是将就(艾格吃饱了)

它甜过世界上99%的水果,慕斯般口感好迷人(下厨房)

巧克力中的「爱马仕」,让自己站在今年情人节票圈的顶端(成都美食)

生理期用这10件小物,比红糖水管用100倍(IF)

在标题里通过比较,放大描述对象某一方面的特点,看上去似乎有点夸张却也不觉得浮夸,让用户更有进一步了解的欲望。

技巧五:打擦边球

这世界对白莲花很残酷。那些未经去污洗涤的标题往往是吸引眼球的利器。如:

他拍的1000张小弟弟的照片(蝉创意)

每天早晚,只想让它在嘴里震(一条)

我请你睡觉(一条)

男朋友那个很直是什么体验(蛙哥漫画)

男人身上一样东西,情人节之夜会被女人吞掉(杜绍斐)

以上,投机有风险,操作须谨慎。

4. 科技、资讯类内容

这类内容中,有一些是新闻属性较强的,比如某大佬的新发言,某大厂的新动作等,这类内容的标题只要把相关关键词都怼上去,就已经足够吸引眼球。而这类内容以外,想要以标题给内容添彩,也有一些技巧。

技巧:列数字

这一类标题中往往含有一组或多组数字,由于数字是模糊的对立面,所以容易给人一种专业感和权威感,比如:

追踪了783家创业公司五个月,分析了64.7万条数据,我们发现了10个有趣的现象(虎嗅网)

新闻业务衰落以后,这11张图告诉你三个老门户如今都靠什么谋生(好奇心日报)

YY 的海外故事:1年3000万月活、估值4亿美金的直播平台,能有怎样的想象(36Kr)

逃离小程序:60%用户回归 APP,70%开发者欲放弃开发(钛媒体)

5. 知识类内容

知识类内容必须要有信息增量,才是有价值的,而此类内容的标题中,就必须明确地体现这一点。

技巧:化繁为简

一篇文章为何能引爆朋友圈?用户主动转发背后的8个内容传播规律(馒头商学院)

一篇长文,读懂「10万+」标题的全部套路(乌玛小曼)

10分钟了解在线广告的逻辑和常见模式(三节课)

拜访拥有5亿粉丝的21位自媒体大佬后,我得出22条结论(新榜)

这4个灵魂问题,解决你80%的困境(LinkedIn)

看到上面这组标题,你是不是还没看内容,就快要抑制不住想收藏和转发的心情了?它们的共同特点在于将内容包含的知识进行了非常简化的提炼,让用户一眼看上去心理负担很小,诸如「8个规律」、「一篇长文」、「10分钟」、「22条结论」、「4个问题」都用数字体现了非常清晰的利益点。

三、掌握了起标题的技巧,你还需要知道什么?

除了上述的微观技巧,了解一些宏观的趋势,对于写出一则好标题也很有帮助。

1. 标题正变得越来越长

在纸媒时代,好标题有一个重要的要素:短。因为纸质印刷物的成本高,版面有限。到了数字化时代,标题则不用再担心这一约束。现在,微信订阅号允许的标题长度为64个字,头条号允许的标题长度为30个字。

新榜通过对2000余篇10万+爆文的分析,亦发现微信爆款文章的标题字数呈现增长趋势:

2015年2月16日,平均标题长度为18.02个字;

2016年2月16日,平均标题长度为19.29个字;

2017年2月16日,平均标题长度为21.66个字。

新媒体专家刘晨认为,新媒体环境下信息越写越长,是一种「信息前置」现象,根本原因是信息爆炸导致注意力资源愈发稀缺,「与其把信息都折叠进内文里被动等待用户打开,不如直接把信息展示在入口上让人一看便知」。

这就要求内容创作者需要从用户的角度去考虑标题,在对内容一无所知的前提下,思考什么样的标题最让人有点击的欲望。

2. 不同的自媒体平台,欢迎不同的标题

多平台分发已经成为内容创作的必然趋势。那么,同样一个标题,发布到微信公众号、头条号等大流量平台上,会起到同样的效果吗?我们不妨来对比一下「二更」在微信公众号和头条号上的标题。

上图是「二更」在微信公众号里的标题,反映出来的特点是:字数较少,意义抽象,乍一看标题难以知晓具体内容。再来看看「二更」在头条号的标题:

从上图右侧「最佳文章」列表中,可以看出「二更」在头条号上阅读量动辄几十万上百万的文章标题,字数较多,并且意义具体,基本上用户看了标题就知道内容在讲什么了。

「二更」为什么要在不同的自媒体平台,使用不同的标题呢?因为它明白微信公众号和头条号的分发机制是不同的。微信是一个社交平台,分发基于社交关系,所以那些带有社交话题属性的内容和标题(比如男女情感、星座等),更容易受到欢迎。

而今日头条是一个资讯平台,采用机器算法分发机制,一些意义具体的词汇,更容易被机器识别,然后将它们推送给喜欢阅读这些「标签」的用户,而用户也更喜欢点击具有故事感的标题。

结语

如果你希望你的内容在不同平台都能收获不错的流量,除了掌握写一则爆款标题的常见技巧,更需要多多琢磨在各大平台上流量较好的账号们都在如何起标题,相信你会有更多的收获。

欢迎关注作者的微信公众号:「乌玛小曼」

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