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今年的双11品牌设计,官方首度揭秘背后全过程!

2017/10/27 14756评论区

编者按:一年一度的双十一全球狂欢节来了!相信大家之前也通过各种途径看到了双十一的品牌渗透,之前也有过不少猜想,今年双十一品牌到底在玩什么,背后的思考是什么?今天阿里官方设计师首度向大家揭秘双十一品牌设计的心路历程。

当设计师接手这个任务的时候,就意识到这项挑战的艰巨。历届双十一所展现出来的设计水准之高,意味着今年双十一品牌设计的难度之大。今天展现出来的双十一品牌,绝不仅仅只是设计一个Logo,(当然,有经验的设计师都知道,要设计一个打通所有关节,上下贯彻的Logo,本来就很不简单)而是既要体现业务策略,又能够有效、有趣的完成与消费者之间的沟通。在这之中,Logo是所有品牌策略和创意的汇聚提炼,又是整个双十一品牌延展设计的原点,纲举才能目张。要了解双十一品牌的始末,我们的故事就得从Logo说起。

△ 今年双十一的Logo

△ 多语言版本

把它和历届双十一Logo放在一起的时候,大家能看出什么区别?

从近几年的Logo变化中可以看出,没了购物两个字的天猫双十一,理念上不再局限于电商促销活动。特别是在2015年,天猫开始启用猫头符号,之后一直在延续猫头的演绎,并且在此基础上,每一年的Logo都有细微的变化。每一个小细节的变化都透露着这一年天猫双十一的品牌理念。

2015 强调全球化,用「律动」和「地球」来突出「全球的狂欢」。

2016 强调平台的超级规模,用「汇聚、融合」来表现「尽情尽兴」。

那么,今年的双十一品牌理念是什么?要从哪个方向入手?业务上会有什么样的线索?这个是设计师首先要解决的问题。

两个维度锁定方向

1.从传承的维度

我们不难看出,不管每年的主题是什么,平台一直传承着「让更多的人来参与的」这条主线,其中「人」是不变的主线。

2. 业务方向的维度
  • 新零售

从去年开始,阿里巴巴开始启动五新战略(新零售、新制造、新金融、新技术、新能源),首当其冲的就是“新零售”。作为全球零售业最大的狂欢日,怎能不体现出“新零售”的特征。那么什么是新零售,网上流传各种版本和说法,我们尽量去掉表面的浮沫,还原本质,用一句话提炼:

新零售的本质:人、货、场,以人的个性化需求为核心,重新构建生产、销售、配送、运营以及服务体系。

  • 全球化

从2015年开始,阿里就在启动全球化战略,今年的不同在于之前的全球化主要是指全球商品,全球品牌的汇聚,而今年开始,我们更关注的是全球消费者的融入,这里面,核心还是在于人、在于更多不同种族不同文化背景的融合。

  • 节日狂欢

从双十一开创的第一天开始,“狂欢”就是始终贯彻的主旋律,而随着狂欢的深入,双十一已经变成了全球消费者的节日,而节日就意味着不仅仅只有整体氛围上的狂欢,还有属于每一个消费者自己的小确幸,主角同样是人。

这三大要素决定了以人为核心的方向!

同样是传承「人」这条主线,今年的不同就在于,过去我们总是站在大平台的视角向消费者强调我们的规模、我们商品的丰富、全球品牌全球商品的汇聚。而今天,我们更在意的是每一个人的消费体验,一个消费者他应该包含了行为、生活方式、态度情绪、情怀、价值观、爱和梦想。这才是一个鲜活有生命力的人,正是这些鲜活的人的融入所产生的共鸣,双十一才更精彩。

这不仅仅是一种人文关怀,更重要的是我们作为一家使命驱动的公司,认真的为每一个消费者创造极致的消费体验。这是一个更大的格局,海纳百川的气度。因此,我们的设计就要有足够的包容性。我们的Logo,它更像是一个容器,能容纳不同内容演绎的符号,通过这个品牌符号去传递更加多元的内容,让天猫的形象变得有血有肉,用鲜活的生命力,去和每一个消费者对话,让他们感受到自己真实的存在。

品牌设计的三个要点:包容、鲜活、共鸣

以消费者为核心,是要让消费者置身其中,体验真实的存在感。所以,我们首先要走进每一个消费者的内心,去洞察他们差异化的内心需求,带入更多有想象力的新选择,启发他们打开新的生活方式。创造更具带入感的场景,让消费者融入其中,尽情释放自我。放大被满足的喜悦,带入更多消费者情感表达,营造出由外而内的内心共鸣。这就是「in」这个核心概念,以「in」来构建我们品牌的内核。

接下来的问题就是「in」这个品牌内核,如何传递给消费者,用消费的语言来解读,让他们有体感?

设计师开始了一轮又一轮的打磨,方案始终差强人意。不满意的同时,又激发了设计师的加班热情,想要通过时间的累积和更多的方向探索来找到答案。

设计并不是数学公式可以推导和预测,在技巧和方法的背后,设计需要一件重要的东西——灵感!而灵感总是孕育于日常生活之中。就在一次网购的体验中,设计师找到了灵感,打开包裹的瞬间,灵感被激发——那就是「open」带来的惊喜感!

没错,我们每一个人都是消费者,灵感就藏在这些真实的消费体验中。我们预设了很多玩法,准备了很多理念,营造了很多体验,但是对于消费者而言,这一切都聚集在每一个「打开」的瞬间,打开手机、打开电脑、打开红包、打开页面、打开包裹…

Open, Beyond Imagination! 开启,超越想象的精彩!这就是我们表现上的灵感,用「Open」来构建情感上的共鸣。历史再一次证明,想不出来,是因为买的还不够!灵感袭来,设计师兴奋的一夜没合眼…

灵感确定之后,Logo到底该长什么样!我们要用什么样的视觉语言去沟通?顺着思绪的线索,还需要继续深入去洞察去挖掘。洞察什么?洞察当人完全打开自己,感到幸福满足的时刻会干什么?

设计师最后选择了张开双臂的形象——张开双臂去释放自己,拥抱当下,拥抱世界的美好。这是一个全球通用的视觉语言,它是不需要解释的共鸣。设计师将张开双臂这个视觉语言和天猫双十一结合,构建一个具有包容性的品牌符号。同时在这个图形容器里去演绎不一样的欢乐元素!

在静态版本中,将所有元素抽象凝练成最具有包容性的方形和圆形,用简洁的力量去诠释这种活力和多元化。

一个好的品牌符号,需要有很好的应用性,这不仅体现在组合样式上,还需要能够既上得了台面,又能够向下延展的时候具有很强的感染力,在传播层面,甚至不需要一句文案去解释,直观的就能展示出平台的活力、开放和包容性。它充满了欢乐的气息,又很有记忆度。品牌方也能在我们的符号下有更广阔的拓展空间。

天合计划(天猫品牌合作计划的简称):

双十一品牌工作还有很重要的一部分是视觉风格,除了Logo,整个双十一到底要长什么样?视觉风格到底是怎么样?

历届双十一风格:

抛开设计元素和各种表现手法,我们可以看到,双十一的视觉风格,其实一直延续着波普艺术的路线,其实这也比较容易理解,双十一本来就是普罗大众的狂欢,所以在调性上要有普适性,而波普艺术所倡导的「艺术要普罗大众」的理念和双十一的品牌精神不谋而合。

因此,在今年做双十一设计风格设定的时候,保留了波普这个大的基调,作为双十一品牌的视觉传承,这里面也有一定的挑战。首先,波普艺术这个大的基调,这些年被电商大量重复使用,鲜艳的颜色,矢量扁平的元素应用让用户心生疲倦,消费者还需要一些新的视觉刺激,在大基调不变的前提下,如何玩出些新意?从哪里去找到突破口?

设计师还是从「Open」这个核心概念来入手,「Open」给人的视觉联想应该是「五光十色、绚烂多彩」的,那什么能表现这种感官,「我们想在波普里面加光!」听上去感觉很不错,但是光怎么表现呢…

「镭射+POP ART!」设计师一下子有了想法,创意很多时候都是通过老元素的新组合产生的。

确定了视觉风格的主思路之后,就是反复的尝试。因为设计师发现一个问题,镭射这个元素很炫酷,但是也很难驾驭,所以要保持克制,要high也要有原则。就有了镭射不超过30%的画面占比这个视觉原则。而在应用上,我们可以感受到这种扑面而来的欢乐,这就是节日该有的样子。

园区内部传播氛围:

天猫双十一造势期主会场:

天猫双十一潮流盛典:

天猫双十一狂欢夜VI:

全链路「Open」:

走向世界的双十一:

当然,双十一的精彩远远不止这些,还需要你在不断的「Open」中找到属于你自己的精彩,祝你双十一快乐!

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「解读天猫双十一!你想要的都在这」


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